康師傅換了“師傅”

陪伴我們長大的康師傅換“師傅”了！

魏宏名

近日，64歲的康師傅創始人魏應州選擇卸下肩上的重擔，急流勇退，將自己一手打造的“商業帝國”交給自己的兒子。

2018年12月20日，康師傅控股發布人事變動的公告，魏應州2019年1月1日辭任康師傅控股董事會執行董事兼董事會主席職務，此后他將出任公司資深顧問;委任魏宏名接任康師傅控股董事會主席、兼任薪酬與提名委員會成員;委任魏宏丞擔任康師傅控股董事會執行董事。

魏宏名、魏宏丞分別為魏應州的長子和三子。這一人事變動意味著康師傅品牌的頂新集團創始人魏應州正式交棒給了第二代。

1992年，當康師傅魏應州在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國都已經備好了開水，火車上、大學宿舍里，這個棕櫚油炸過的面餅給忙碌中國帶來了全新的生活體驗。不過，如今仍在領軍的“泡面帝國”正遭遇一場嚴峻的危機。

據統計，自2014年起，康師傅控股業績大幅下滑，2017年，它曾一度頑強地挽回了頹勢;2018年上半年，財報數據讓人以為危機已過，三季度，營收指標卻再次掉頭向下。港股市場上，高峰時1400億港元的市值，現在已跌掉800億港元。

人民不愛康師傅了嗎？

也許說人民不再愛康師傅為時尚早，但康師傅賣不動已不是新鮮事。

自2011年亞洲方便面危機以來，中國、馬來西亞等亞洲新興經濟區的方便面市場，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。

相比日本、韓國，中國的人均方便面消費在理論上還有很大成長空間，但中國市場證明，其他市場驗證的規律在這不一定管用。康師傅控股2011年到2016年的年報顯示，國內的泡面市場在沒有達到日韓消費的水平時，已經賣不動了。2013年是個拐點，隨后進入了營收低迷的狀態。

2014年，食品安全問題層出，臺灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業務蒙上了一層陰影。當年，康師傅還與方便面市場的老二——統一打了一場火腿腸大戰。

這些都不是最重要的，真正危險的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。世界方便面協會的數據顯示，2014年中國內地和香港地區的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國的方便面業務都陷入了疲軟，相當于平均每天需求下降723萬份。

這一波危機中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場，2016年收入僅為可憐的5000萬元。

業內普遍的觀點認為，一直跟統一拼得你死我活的康師傅，其實把競爭對手搞錯了，“外賣小哥”才是它真正的心腹之患。數據顯示，方便面銷量持續下滑的同時，國內外賣市場正處在高速增長期。

美團點評研究院發布的一份報告顯示，2017年，國內在線外賣市場規模達2052.7億元，同比增長23%;在線訂餐用戶規模達3億人，同比增長18%。自2011年起算，在線外賣市場規模增長近10倍。

不僅如此，外賣的沖擊力還在向低線城市下沉。方便面有兩大傳統消費場景，一個是長途火車，一個是校園宿舍，因為高鐵提速以及外賣增長，最宜泡面的場景都在收縮。

行業在變，消費者也在變。

外患難平，行業內部競爭也在加劇，在方便面領域，亞軍統一從沒放棄一統江湖的夢想。在行業疲軟的形勢下，今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業績增幅達到20%以上，發展迅猛。今麥郎已將上市提上了日程，正在持續加大營銷，同業競爭加劇的情況使得康師傅保持高度警惕。

在內地的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點力不從心了。

魏應州

大象轉身

2016年下半年，康師傅業績企穩。2017年，其營業收入達到589.54億元，同比上漲6.07%;凈利潤達到22.55億，同比增長63.2%。2018年逆襲繼續，上半年集團營收309.96億元，同比增長8.5%;凈利潤14.88億元，同比增長69.1%。

康師傅依靠改變產品結構和高端化的轉型戰略，正在挽回頹勢。

這種轉型在2016年-2018年期間也的確收到了效果。財報顯示，其營業收入的回升正是調整產品結構和布局高端產品帶來的。

2017年，容器面、高價袋面的銷售額同比增長6.68%和20.89%，同時干脆面及其他的銷售額下降了33.09%。2018年上半年，康師傅容器面、高價袋面銷售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷售額卻下滑近24個百分點。但是到了2018年第三季度，高端戰略碰到瓶頸，容器面、高價袋面的增長明顯放緩，同比增長分別為1.62%、3.78%。

外界或許感受不到“泡面帝國”的焦慮。在內部，魏氏兄弟正在進行一場艱苦的保衛戰，為了保住利潤，費勁心思。

首先是提價格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時代。

其次是賣資產。2017年2月，康師傅以2.16億元的價格將一處廠房及配套設施出售，產生6000萬元的凈收入;6月份出售了5家生產銷售企業，這讓其凈利潤在5年內首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權，凈收益3.88億元人民幣。

提價、賣資產、縮減成本總是權宜之計，未來怎么辦？這個被掛上不健康的標簽的胖師傅，正在努力通過打入體育圈，營造熱門IP來塑造全新的品牌形象。

此前，康師傅已經贊助了美國的NBA、馬拉松等體育項目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創造101》等大IP展開了合作。為了告訴消費者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級運動員提供飲食保障。

2017年11月，康師傅舉辦了航天夢想嘉年華系列活動;2018年6月，與中國航天宣布啟動科普展，“加速對接航天品質”。

康師傅認為，高端化已經開始收到效果，這個戰略將會在它的“重回榮耀”計劃中出現，鞏固大眾市場，服務崛起的中產階級，升級食材和技術，重回巔峰將只是時間問題。

其另外一個計劃是營銷體系的智能化，它一方面要帶領經銷商共同成長，一方面要在生產、運輸、銷售的產業鏈上，變得更加輕盈。

為了奪回中國年輕人的胃，康師傅稱，正在拋棄單純的量增，轉而謀求“價值提升”。

接班于危難

作為魏應州“欽定”的接班人，魏宏名并非快銷食品行業“素人”，他12年前進入康師傅出任總裁室專案經理，2007年-2014年擔任康師傅參股的兄弟公司味全食品的董事。

3年前，魏宏名進入康師傅董事局擔任執行董事，期間主導過與多家國際級顧問公司共同推動康師傅經營管理系統（MIS）發展藍圖等重大項目。因此，魏宏名對康師傅的現狀十分了解，對所身處的外部環境也有清楚認知。

魏應州留給兒子的問題，是如何迎合快消品行業的風云變幻。

在“吃”這件事兒上，消費者對于方便食品的要求在不斷提高，除了更加注重營養內涵和健康元素，還開始要求要有“吃面”場景或形式感。因此，只有立足于消費者的新需求，魏宏名才能推出符合消費者期待的優質新產品。

無論外賣時代是否來臨，守住現有市場之勢，向中高端市場要增值，這是魏宏名必須走的一步棋。

（綜合摘編自市界、創業財富匯）