保健品帝國史

端端醬

又一個魏則西式悲??？

2018年12月26日凌晨，權健自然醫學科技發展有限公司通過官方微信號發布“嚴正聲明”，稱“丁香醫生”微信號發布的刷屏文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》不實，指責其“利用從互聯網搜集的不實信息，對權健進行誹謗中傷，嚴重侵犯權健合法權益，致使社會大眾對權健品牌造成誤解。”聲明還要求，“丁香醫生”撤稿并道歉，權健將通過法律途徑維護自身權益。

稿子說的是一個叫周洋的小女孩，4歲時（2012年）被診斷身患惡性生殖細胞瘤，在北京兒童醫院治療穩定后中斷了后續化療，而選擇了天津權健的保健品（2013年1月起），據周洋爸爸周二力稱，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是沒有任何使用說明和配方說明的中藥湯劑，另外兩款分別叫“大棗藥食同源固體飲料”和“紫草體用精油”。

據媒體報道，在和權健銷售人員結識時，周二力恍然感覺遇到了救星，“他們說花8000萬買了一個抗癌秘方，而且這里是目前國內最大最權威的中醫藥研發基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“當時的心情很激動，特別想跪下來給他磕頭?！敝芏φf。

報道稱，一開始，周二力花費了5000元購買了權健的抗癌藥，但后來，他聽信權健人員的勸說，中斷了周洋在醫院的治療。2013年，周二力一家再次受邀來到天津權健創始人束昱輝的辦公室，并合影留念?！昂髞砦矣值诙钨I了權健的產品，并且在勸說下放棄了其它治療。可是服用幾個月后不但沒有效果，周洋的腫瘤標志物數值卻持續上升。即使這樣我們并沒有怪罪權健，因為孩子的病本身就很嚴重，我們又繼續在醫院治療?！敝芏υ谧允鑫闹蟹Q。

然而，小周洋服用兩個月后，病情惡化。之后，孩子又經歷了一系列治療，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中離世。周洋的父親憤然訴諸媒體。

幼兒生命的消逝和不幸引發了網絡廣泛關注，面對權健公司的 “辟謠”，丁香醫生方面多次對外表示，文章內容 “全部真實，文章中所有內容都有證據、錄音或書面材料，甚至做了公證。對周洋案的報道，并不是只采用了一方說法，而是有周洋主治醫生對病情的描述，和被司法判決書認定的事實”。

周洋患的骶尾部惡性畸胎瘤，是一個病發于生殖細胞的腫瘤，是胚胎發育時期先天缺陷的一種。治療起來相對復雜，需要手術放化療等多種綜合手段。在這類腫瘤中，尤以隱型骶尾部惡性畸胎瘤的預后最差，生存率僅8%。

用盡一切現代科學的辦法都有可能失敗，卻會去相信完全沒有治療作用的產品——保健品，相信這類產品能夠祛病治癌癥，4歲的周洋沒有選擇治療方法的能力，但孩子的父親及家庭，本身就是一種“糊涂”。在世界各地，這類自然療法都一度盛行，但選擇這類療法的，一是本身對正規治療手段失去信心，二是忍受不了常規治療的痛苦，再就是被不良宣傳誘導深陷。

保健食品已然成為我國重要的行業類別。2014年，我國營養保健食品行業銷售收入達1932.20億元，同比增長22.34%。2017年，保健食品產業已經發展成為生產企業3000 家，從業人員超過600萬，產值超過3000億的重要產業。

“毀譽參半”是保健食品最貼切的形容詞，它從不缺少爭議，一出生起就伴隨質疑，在步步發展過程中更牽連著公眾無數的負面聯想，“虛假廣告”、“會議傳銷”、“欺騙老年人”等等，都是公眾輕易就聯想到的詞匯。

從30年前保健品的出現，到20年前保健食品命名的確立，一個好好的產業是怎么走成今天這樣的呢？

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

先說一個30 年前的小故事。

1988年的一天，浙江一個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料的同時，得知浙江大學醫學營養系主任朱壽民教授有一個配方，對小孩的營養消化有好處，便登門拜訪并最終研制成功一款兒童服用的營養液。這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉而成的保健口服液，主打消費人群是兒童。

隨后，這款口服液被命名為 “娃哈哈兒童營養液”，這位腦筋靈活的廠長還為口服液發明了一句廣告詞——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，3年便銷售過億元。

這位廠長便是現在娃哈哈集團董事長宗慶后，2013年，他以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自于保健品行業。

這一年，正值改革開放第十年——中國內地發生了巨大變化，各類外界的新事物、新思想正涌入中國，國民生活水平不斷改善，包括食品、電視、冰箱、飲料等在內的輕工業，則是開放前沿的前沿。對食品和營養的需求更是直接驅動了保健食品行業的誕生。

當時具有代表性的企業除了娃哈哈，還有廣東太陽神、山東三株集團等。這些保健品企業后期的命運各不相同，但在早期發展過程中，多用了相似的策略：“一招鮮”式的單一產品集中推廣，即只推出一種主打產品，并為此不遺余力。其中，三株集團的推廣戰略最具代表性。

1994年，“三株口服液”在山東濟南問世。三株集團在產品宣傳上傾盡全力，不僅在電視臺大量投放三株口服液 “有病治病，無病保健”的廣告，同時選擇 “農村路線”，即在全國各地縣鄉一級的樓房墻面刷廣告，國道、縣道及鐵道旁磚墻上藍白的三株標志十分顯眼。

低成本、高數量、大面積廣告投放方式在當時是前所未有的，這不僅帶動了三株口服液在農村地區銷售的火爆，還一直延續在其他保健（食）品的推廣中，許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60% 之間。

1996年底，公司銷售額從1994年的1億元，一躍而達到了80億，農村市場占到了總額的60%。這個神話的背后是一個龐大的銷售體系：三株集團在全國各大城市注冊了600個子公司，在縣鄉級地區有2000個辦事處，行銷人員總數超過15萬人。除了刷墻廣告，“專家義診”行銷模式也在這里興起。

在1987年至1996年這10年中，全國保健食品廠家迅速激增到3000多家。懷漢新的太陽神、紅桃K、昂立一號、巨人集團的“腦黃金”等等品牌，都在這個階段經歷了瘋狂擴張。

“錢來的太容易了?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I內人士感嘆，很多保健品的成本不到零售價的10%。三株只是當時混亂的保健食品市場的一個縮影，一方面，保健食品審批機制簡單，市場利潤大，而違法獲利的風險卻很小。另一方面，尚無規范限制的廣告覆蓋城市與農村，營銷網點密集。

于是，原罪就出現了，原本應該研發產品功能特性優勢的保健品企業全部把錢砸進了廣告，無人重視研發和創新，消費者也是心理安慰劑效應得到了最大化。

也不是沒有法規，恰恰相反，1987年，當時的衛生部就發布了《中藥保健藥品的管理規定》，據此各省衛生部門可以建立規則來審批中藥保健品。但整份文件僅有寥寥數百字，政府審批權限也只在于安全性和有限功能的把關。

“中國的市場經濟是逐步完善的，初期出現過許多摸索性的營銷手段，不乏一些夸張的、虛假的手段，但新鮮勁一過，人們認清了這種手段的面目，這個產品就沒落了?！鄙鲜鰳I內人士說。

1995年起，關于三株口服液 “虛假廣告”質疑逐漸出現。僅1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起，真正的危機是在1998年，常德中級人民法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴。

這條轟動一時的新聞，將處于爭議中的三株徹底推向失去公眾信任的深淵。盡管在一年后，三株集團在終審判決中勝訴，同時明確了三株口服液是“安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品”，但此時這個轟然倒下的保健行業巨頭已無力回天。

3·15曝光的起點

盡管保健食品在我國從上世紀80年代才“火”起來，卻很快就發展到“炙手可熱”的地步。

喝各種補腦口服液、吃保健營養粉，幾乎成為那個年代獨生子女的一種標志性集體記憶。

1994年，國家統計局對35個大中城市進行調查，30%以上的家庭會買此類保健食品饋贈親友，而北上廣等10大城市10歲以上的少年服用各種營養口服液高達83%。

早在20年前，3·15 晚會曝光保健品就是傳統的招牌菜。

1996年3月15日晚， 中央電視臺直播的3·15 晚會上，出現了一個特別的鏡頭：時任衛生部部長陳敏章提筆簽署中華人民共和國衛生部令，發布《保健食品管理辦法》。這大概是電視節目打假的雛形。全國幾億電視觀眾同時目睹了那不同尋常的一刻，意味著自1996年6月1日起，中國的保健食品正式納入了法制軌道。

就在這部辦法中，保健食品第一次有了明確定義：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品”。同時，一系列的評價程序、檢驗方法、技術規程、規定要求等出臺。

也在這一天，保健食品開始實行批準文號的身份管理制度，即保健食品企業須為產品申請批準文號，在對外銷售的獲批產品外包裝標注“國食健字”字樣，為天藍色，呈帽形，業界稱“藍帽子”。值得注意的是，當時，保健食品和其他食品一樣屬于衛生部門監管，批準文號為“衛食健字”，且終身有效。

但“藍帽”制度逐漸受到質疑。行業統計數據顯示，有些企業報批“藍帽子”的各種費用超過1000萬元，過去15年各個商家為審批“藍帽子”費用累計超50億元。昂貴的審批費用和時間成本， 使中國成為全世界保健食品行業準入門檻最嚴格、成本最高的國家。但也同樣不代表管出的質量最好。

這又要說到我國可歌可泣的食藥體制改革了，保健食品可以算是多次機構改革更迭中，最為折騰的品類。

1996-2003年保健食品都是衛生部管理。到了2003年機構改革，國家層面將保健食品的審批職能劃到了食藥監局，其他職能（定標準、配方）還在衛生。盡管當時國家劃轉完畢，地方上卻遲遲未能改好，有的地方保健食品屬于食藥部門監管，有的則還在衛生。

因此在漫長的一段時期內，對于食藥部門來說，他們只負責具有藍帽標準的保健食品監管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質監管理。但工商和質監部門一度也認為，這不屬于自己的監管范圍。于是，政府職能的交叉，使保健食品非常尷尬又暗自竊喜。

花了那么多審批拿證的錢，企業總得賺回來吧？于是，虛假的廣告宣傳和夸張的營銷攻勢讓產業危機四伏。

1995年，號稱從中華鱉提取了大量營養物質，配合傳統中草藥，能夠益智健腦、補腎強身的“中華鱉精”紅極一時。為其形象代言的國家田徑隊伍“馬家軍”，更是讓許多人深信不疑。后經曝光，所謂鱉精基本上是糖精合成，這個風靡一時的神藥也被戲稱為“一只王八養活一個廠”。

之后，公眾信任度一落千丈，保健食品行業進入低谷期。根據《中國保健食品產業發展報告（2012版）》統計，當時僅剩1000家左右企業，年產值滑落至100多億元，其中60%是中小型企業。

低迷一直持續到了2005年7月1日。彼時國家食藥監局制定的《保健食品注冊管理辦法》，保健食品的批準文號終身制不再存在，再注冊與退出機制使國家對保健食品的管理由被動變為主動。

2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部，成為了其下屬的部管局。相應的，地方藥監并歸到衛生部門。后遺癥又相伴而來了……

“每輪國家改了，地方都要滯后好幾年，保健食品的過渡花了近10年，最終到位是在2013 年?！币晃坏胤骄指本珠L說，這不可避免地帶來了監管空白和上下信息不對稱。

但這么一改，食藥監局馬上就被弱化了。本來保健食品的專業監管人員就少，改革之后就更少了。現在，地方政府部門真正管保健食品的人員，可能并不懂保健食品，完全是在用市場監管的方法管理。由于政府的監管能力沒有很好匹配到監管職責，前些年，管理格局不得不停留在“重審批，輕監管”的層面。

為什么那么多人信保健品？

“每次別人問我，我都會說，因為安慰劑效應存在，加上個體情況差異，有沒有用很難說。”一個曾經嘗試過很多品牌和類別保健品的人士稱。

實際上在我國，保健食品在法規中限制得很死，不能宣稱任何療效和治療作用。按照國家食藥監局的規定，我國允許注冊申請的特定保健食品的功能只有增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶等27種，我們經常聽到的壯陽補腎、活血通絡、益氣固本根本就不在此列。

但為什么還有那么多人迷信種種神奇的作用呢？

一位食藥監執法人員說起他們在市場上檢查的經歷也是一肚子苦水：“保健品是不具備治療功能的，但騙子們會這樣說嗎？”

“騙子們都會把他們的產品吹得神乎其神，包治百病。他們的騙術都非常高明，抓住了老年人怕死的弱點（沒病沒災的就想找點藥吃吃），往死里忽悠。他們研究老年人的心理特點研究得太透徹了，抓住這些弱點把老人們都給洗腦了?！?/p>

執法者還發現：“這些產品包裝上有批號，有藍帽子，有生產日期、生產廠家，是合法的保健食品，正常銷售拿他們一點辦法都沒有，愿意賣多少錢賣多少錢，就值10塊錢的破膠囊賣5000我們也沒辦法?！?/p>

而日常檢查時查到這類銷售店家，或接到舉報投訴時，也只能去警告這些商家，不能搞夸大宣傳，再檢查一下他們有沒有食品流通許可證，有，就沒辦法了，人家就能賣;沒，也沒太大辦法，只要人家不當場賣，總不能不讓人家宣傳。

對保健食品的質疑，存在于它模糊不清的功效及評價標準上。我國規范的評定標準和方法缺乏，不同的保健品和評價單位所用的指標和方法不同，缺乏共同的標準;評價效果的實驗設計粗糙、對照缺乏或不合理，形同虛設;指標及其解釋也非常隨意。

安徽醫科大學教授祖述憲曾回憶，1996年，有幾家保健品公司找他做鑒定，其中廣東一個生產冬蟲夏草產品的經理在電話里說，他們的產品很可靠，是經過國內一流醫學研究機構鑒定的，并且把試驗和鑒定材料用快遞寄來。

嘴上在應和，心理卻滿是懷疑。然而，他非常吃驚地發現，對方發來的鑒定果然都蓋有北京、上海一些著名研究機構和大醫院的官方或其下屬公司的印章。如某研究所做的結語是“可顯著抑制淋巴細胞的增殖”。

“盡管這個結語都靠不住，但在鑒定結論里竟變成了‘該液對腫瘤細胞的生長也可能起抑制作用?！弊媸鰬椄械讲豢伤甲h，另一些試驗的實驗組與對照組結果差別很小，但鑒定者即稱“效果顯著”。

這和我國保健食品的定位有關。

2009年制定食品安全法期間，對于是否該將保健食品納入食品安全法管轄范圍，相關專家就有不同意見。

最終結果是，保健食品的概念在法規中“模糊化了”，2009 年食品安全法中保留與保健食品相關的概念為“聲稱具有特定保健功能的食品”。

將保健食品納入食品范疇管理的問題是，從法律層面制約了其聲稱預防或輔助治療的可能，而這類商品的科學價值往往是發揮這個作用的。表面上不能提任何的功效作用，這些企業就變著法子來口口相傳他們的“療效”，會銷、直銷鋪天蓋地。

2015年新修訂的食品安全法，將保健食品納入特殊食品實行監督管理，明確“保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致”，并對其廣告做出規定。

天津權健集團董事長束昱輝

在這個階段，保健食品幾經周折終于獲得了法律地位，外部環境逐漸變得明朗起來。同時，監管的相關措施也得以完善。2014年國家食藥監總局開始定期對保健食品進行風險監督抽檢，花費大量的資金，主動出擊，到市場上隨機抽取樣品檢測，一旦發現不合格就網上公布。之后，食藥監總局專門設立了特殊食品司，承擔這一職能。中國人最相信食補、藥食同源，應該最信賴保健食品，企業應該越做越強，產品越來越好。但事實上，保健食品產業一路發展到今天，幾乎完成了 “平地起高樓”式的發展。在愈發嚴格的質量管控監督之下，總體質量雖有明顯提高，但行業最突出也最受詬病的——夸大宣傳和違規營銷問題依然未解。

（張欣薦自《商界》）