泡泡瑪特力造 潮玩領(lǐng)先品牌

本刊記者 馬玥

小眾的潮流玩具究竟有沒有大潛力？如果見識過在北京、上海舉辦的國際潮流玩具展上，粉絲大排長隊只為購買到心儀潮流玩具的景象，答案無疑是肯定的。但這門生意該怎么做呢？自2014年起便聚焦潮流玩具領(lǐng)域，且成功掛牌新三板的國內(nèi)潮流玩具領(lǐng)先品牌泡泡瑪特（POP MART）的經(jīng)驗，或許可以給業(yè)內(nèi)人士更多啟示。

簽約設(shè)計師推出獨家產(chǎn)品

泡泡瑪特門店銷售的產(chǎn)品主要分兩種：自營品牌產(chǎn)品和入駐品牌產(chǎn)品。其中，自營品牌產(chǎn)品占比達80%。泡泡瑪特首席營銷官果小告訴記者，自營品牌產(chǎn)品都是泡泡瑪特的獨家產(chǎn)品，而IP則來自于泡泡瑪特的簽約設(shè)計師。

潮流玩具又叫設(shè)計師玩具，在潮流玩具行業(yè)，擁有設(shè)計師資源非常重要。果小介紹說，泡泡瑪特一直在全球范圍內(nèi)尋找適合的設(shè)計師合作。其選擇設(shè)計師的標準多樣，包括設(shè)計師的風格、其IP衍生品的銷量等。“泡泡瑪特也有很多不同類別的產(chǎn)品，針對不同的人群，比如偏女孩子的可愛風、潮酷的風格等。”

每年由泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展也是其選擇設(shè)計師的重要平臺。“我們在展會現(xiàn)場可以更直觀地看到哪位設(shè)計師的展位排著長隊、產(chǎn)品銷量最好，而這位設(shè)計師就有可能是下一個被市場認可的設(shè)計師。接著，我們就會聯(lián)系設(shè)計師，談簽約。”果小表示，跟泡泡瑪特簽約的設(shè)計師一般只需要負責玩具的創(chuàng)新設(shè)計，之后的3D建模、打樣、生產(chǎn)、包裝、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的工作都會由泡泡瑪特跟進。“目前，泡泡瑪特簽約設(shè)計師已經(jīng)有100多位。”

門店與機器人商店相結(jié)合

泡泡瑪特在銷售渠道布局上的一大亮點是實體門店與機器人商店的結(jié)合。“實體門店主要布局在成熟的一二線城市，近百家門店覆蓋近40個城市。”果小表示，在開設(shè)實體門店方面，泡泡瑪特比較謹慎，會選擇潮流玩具文化比較成熟的一二線城市，并且將店開在這個城市最好的商場。

泡泡瑪特旗下IP眾多，且基本來自合作設(shè)計師

實體門店+機器人商店構(gòu)成泡泡瑪特線下渠道布局網(wǎng)格

泡泡瑪特機器人商店的布局速度非常快。2017年，泡泡瑪特開始投入機器人商店銷售潮流玩具，至今已在全國30多個城市設(shè)立了約270臺機器人商店。果小告訴記者，布局機器人商店主要是考慮到該模式的優(yōu)勢。機器人商店在任何一個商場都可以設(shè)置，這是先天優(yōu)勢。而相比開店的選址、裝修、人員配備等繁瑣步驟，機器人商店要簡單一些，且有助于企業(yè)做試點。“比如在成熟的一線城市，可以開設(shè)門店推廣品牌，但在二三線城市，我們不確定該城市受眾與企業(yè)目標群體是否契合，或者是否接受潮流玩具。這時，我們可以用機器人商店進行試點。如果反響很好，下一步可能考慮開店；如果效果不是很好，也可以隨時把機器撤掉。”此外，機器人商店比較方便調(diào)整，如果某系列產(chǎn)品在第二排銷售不好，可以立刻調(diào)整到第一排，且全國的機器人商店可以在最短時間內(nèi)全部調(diào)整。

果小同時也提到，受制于機器人商店的規(guī)格，目前主要銷售的是盲盒類的產(chǎn)品。另外， 機器人商店由泡泡瑪特直營，從機器維護到商店補貨都是企業(yè)安排專人負責。由于1個補貨員要負責四五臺機器人商店，而有些爆款產(chǎn)品銷售較快，補貨員有時會無法及時補貨，導致一些銷售空白期。

除了線下渠道外，泡泡瑪特亦開通了線上的天貓旗艦店和微信小程序。果小表示，其產(chǎn)品都是統(tǒng)一售價，線上線下一致。從銷售額來看，線上線下各占一半，而線下的實體門店與機器人商店銷售額也是基本相同。

辦展擴大品牌知名度

自2017年9月舉辦首屆北京國際潮流玩具展起，泡泡瑪特至今已經(jīng)舉辦了三屆潮流玩具展，而第四屆上海國際潮流玩具展也將在今年4月12日—14日舉行。據(jù)介紹，每屆潮流玩具展，泡泡瑪特都會邀請全球的知名設(shè)計師前來參加。展會現(xiàn)場，設(shè)計師銷售產(chǎn)品、舉辦簽售會、進行設(shè)計表演，與粉絲互動。此外，泡泡瑪特會與設(shè)計師合作，推出展會限量款。這些限量款潮流玩具往往數(shù)量較少，且僅在展會現(xiàn)場售賣，因此二手溢價較高。“這也是為什么很多粉絲很早就來到展館門口排隊的原因，來晚了可能就買不到了。”

隨著潮流玩具在國內(nèi)的成熟，國際潮流玩具展的規(guī)模也在不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，參與展會的設(shè)計師已經(jīng)從首屆的100多名增長到了如今的300多名，而每屆展會參與的人數(shù)也以80%的速度在增長。

國際潮流玩具展頗具規(guī)模，大批玩家慕名前來

除了每年兩屆的國際潮流玩具展，泡泡瑪特還會通過與商場合作特展來擴大IP的影響力。果小舉例說，2018年，杭州大悅城正式對外營業(yè)。為了擴大宣傳，杭州大悅城運營方與泡泡瑪特合作舉辦了Molly特展。“我們特別制作了一款杭州限定的白娘子Molly形象，只在杭州大悅城銷售。我們限量發(fā)售1500個，但實際卻有三四千人排隊。為商城帶來了巨大的客流。”據(jù)了解，在圣誕節(jié)等節(jié)日，經(jīng)常會有商場找泡泡瑪特拿知名IP授權(quán)，在商場添加潮流IP元素。而泡泡瑪特也會在商場開快閃店或舉辦設(shè)計師簽售等活動，既可以增加IP的曝光度，也可以為商場引流，實現(xiàn)雙贏。

運營社區(qū)社群加強互動

在泡泡瑪特旗下，有兩個重要的粉絲聚集的陣地：葩趣和會員群。葩趣是泡泡瑪特開發(fā)的一款潮流玩具社交APP。果小表示，泡泡瑪特在葩趣上開設(shè)了商城，但這款APP本身不以盈利為目的，他們希望的是搭建一個粉絲分享社區(qū)，讓潮流玩具玩家可以分享潮流信息，進行潮流玩具二手交易。

“葩趣還有助于增加潮流玩具的價值和壽命。”果小舉例說，如果粉絲去年購買的某個潮流玩具的二手價格已經(jīng)翻了一番，那么今年他（她）可能會更加毫不猶豫地購買新的系列。此外，在該平臺上，粉絲們會分享最近流行的IP形象、比較火的潮流玩具的類型和材質(zhì)等，這些信息有助于泡泡瑪特進一步了解市場。

泡泡瑪特的會員群是其近百家實體門店組織的、聚集當?shù)爻绷魍婢咄婕业姆劢z群。果小表示，這兩個粉絲聚集的陣地是泡泡瑪特重要的產(chǎn)品宣傳陣地，比如泡泡瑪特有新品或者限定版產(chǎn)品發(fā)售時，他們會在這兩個陣地發(fā)消息。“潮流玩具和其他玩具有些差別，沒有太多功能需要演示和介紹，只需要發(fā)照片就可以了。基本上我們在群里或者APP上發(fā)一條宣傳推廣信息，很快全國的玩家都會知道。”

結(jié)語

談及2019年的發(fā)展計劃，果小表示，由于2018年潮玩市場的迅速增長，泡泡瑪特將在今年推出更多新的IP產(chǎn)品。而在市場拓展方面，國內(nèi)將繼續(xù)開設(shè)實體店和機器人商店。“泡泡瑪特在2018年開始拓展海外市場，目前已經(jīng)進入了美國、韓國、新加坡、日本以及中國臺灣等十幾個國家和地區(qū)。今年，我們計劃將泡泡瑪特實體店開進更多國家和地區(qū)。”