快消模式激發潮玩產品活力

本刊記者 張芷盈

傳統玩具市場現正面臨著多方考驗。一方面是電子移動設備（平板、手機、PS4等手持游戲設備）來爭寵，另一方面是電商對傳統渠道的顛覆和沖擊。在不斷變化的玩具市場格局中，一家專賣靜態搪膠玩偶的美國公司卻以快消品的運營模式在潮玩市場這片藍海中站穩了腳跟，逆勢向上發展。它，就是以“Pop！大頭玩偶”系列而聞名的潮玩公司Funko。

提起Funko這個名字，也許大家不太熟悉，但是一定會對“Pop！大頭玩偶”這個系列產品有印象。它以方形大頭小身、黑色實心大眼為特征，形象古怪又可愛。自從2010年左右推出以來，便迅速俘獲了眾多粉絲。目前，該系列已經是Funko的當家產品，并成為潮流文化的代表符號。據Funko最新發布的2018年第三季度財報顯示，“Pop！大頭玩偶”系列銷售額占公司總銷售的76%，比2017年同期的70%有所提高。同時，該系列已經連續7個季度銷售增長率超過25%，每年出貨量接近1億個。究其熱銷原因，除了潮玩產品收藏日漸普及之外，Funko覆蓋范圍廣卻不失靈活的快消模式起了極其重要的作用。

玩具可借鑒快消品銷售模式

雖然玩具非生活必需品，但在銷售領域，和快消品卻有著相似點，可以靈活借鑒。兩者都具有以下幾個共同點：

1. 短期內可能重復購買；

2. 即興的采購決策占主導；

3. 產品的廣告促銷、價格水平、售點布局、產品陳列等因素對銷售起著重要作用；

4. 和耐用消費品相比，絕對價格較低。

以上這些決定了消費者的購買特點是：簡單、迅速、沖動、感性。

因應以上特點，快消品的銷售模式通常具有以下幾個特征：

1. 產品流轉周期短；

2. 市場通路覆蓋廣；

3. 消費體驗要便捷。

那么，Funko是如何將其融入到自身的產品運作上的呢？Funko吸金四招數

招數一招數一：高效靈活的運作

Funko營利的關鍵在于它高效、靈活的運作模式。首先，產品設計速度快。據悉，Funko熟練的設計師可以在24～36小時內完成一款新形象的所有細節設計。除個別形象需要實體樣板外，大部分生產前的確認程序都通過數據精確的電子檔案完成，能夠快速、準確地進行打版、生產，大大縮短產品的流轉周期。Funko的CEO Brian Mariotti表示：“一款新產品，從設計概念到上架銷售，最短僅需要70天。”高效的開發機制讓Funko能緊跟最新的潮流，在熱點出現時第一時間上架相關產品。

同時，Funko的銷售管理也相當靈活。一個產品的上架銷售期從110天～200天不等，方便公司動態調整流行文化和經典文化產品的銷售，以減少對某個特定IP的依賴。此外，還開發自助下單系統來幫助零售商提高進貨效率，鞏固與現有零售商的合作關系。

招數二招數二：IP全方位包抄戰略

生產授權玩偶的公司很多，為何Funko能夠脫穎而出？答案就是對IP采用廣撒網、大包圍的策略。目前，Funko已經與迪士尼、HBO、盧卡斯影業、漫威、美國國家橄欖球聯盟和華納兄弟達成了合作，基本囊括了歐美流行文化所涉及的IP，獲得了過千個形象授權。面對如此大手筆的授權支出，Brian Mariotti說：“大多數主要玩具公司會對若干份IP授權進行大量投資。在 Funko，我們不必像大公司那樣擔心受到約束。”Funko不僅制作收藏級玩具，也制作普通消費級的玩具公仔（平均定價10美元左右），并且是目前全球最暢銷的玩具公仔之一。只要你想得到的角色，都能在Funko找到對應的玩偶。華納兄弟全球消費品部的國際玩具副總裁Julian Montoya 稱：“Funko創造性的設計能吸引各個年齡段的粉絲和各類型零售商，所有華納消費品部門的產品都能變成Funko旗下的產品。” 今年，Funko又獲得了全球現象級熱門手游Fortnite（《堡壘之夜》）的授權。

招數三招數三：龐大的零售網絡

在零售端，類似日用快消品一樣，Funko在目標市場鋪設了覆蓋面極廣的銷售網絡。零售商格局也較為平均，任何一家對Funko的營業收入貢獻都不超過10%。這就保證了Funko不會對某家零售商依賴性過高，從而保證了零售決策方面的主動權。正因如此，玩具反斗城在英美市場的業務關停并沒有對Funko的業務造成太大影響。

Funko的零售網絡不僅覆蓋范圍廣，而且種類非常多。既有沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等大眾市場零售平臺，也有Hot Topic（一家專門從事與文化相關的服裝和配飾，以及授權音樂的零售商，受眾多為年輕群體）、GameStop（美國電子游戲、消費性電子產品與無線服務銷售商）、巴諾書店（Barnes &Noble：美國最大的零售連鎖書店，以大型的實體零售書店聞名，同時運營著數百家大學書店）和眾多小型漫畫店等文化相關的消費終端。這些商店大多設有專門的 Funko銷售區。2016年，Funko在美國的零售商就在2000家以上，門店數合計超過25000家。

除了傳統的經銷模式外，Funko還運用了月度訂購的直銷模式。2015年，Funko上線了“盲盒”訂購服務，每月公布盲盒產品的授權主打品牌和主題，但是產品的具體形象是保密的。用戶每月支付25美元就能收到一個裝滿Funko產品的盒子，保證緊跟Funko的產品更新速度。目前這項服務已經吸引了逾10萬用戶。

招數四招數四：緊跟粉絲混臉熟

在消費端方面，Funko根據購買頻率和購買目的不同，將用戶分為以下三種不同級別：

Funko大頭娃娃的IP形象覆蓋面很廣

1. 普通消費群（并沒有形成固定購買習慣，只是因為某次沖動而購買的群體）；

2. 入門粉絲群（對某種流行文化有著持久熱愛而且頻繁購買的群體）；

3. 骨灰收藏家（具有收藏意向、愿意為產品進行穩定而持久投入的群體）。

為了迎合后面兩個消費意愿和能力都比較強的群體，Funko加大自己在大眾社交媒體、粉絲大會以及圣地亞哥漫展和星球大戰慶典的曝光度。比如，高管們會定期在粉絲云集的社區論壇、臉書、照片墻、推特等線上社交平臺與收藏者們互動；開發在線門戶網站，增加品牌知名度；趁著手游增長而帶動的線上藏品交易普及，策劃“仿真數字系統”，制作3D虛擬商品，吸引玩家在APP上進行“云端”收藏、交易。

除了重點維護好后面兩個消費力和意愿都比較強烈的消費群，Funko也并未忽略普通消費群，針對他們拓寬了產品線，開發了超過5000種不同種類的產品，新增銷量可觀的毛絨玩具類和配件系列，并把定價控制在10美元以下。

有消費者總結他們愛Funko大頭玩偶的原因：1.方便購買；2.價格低廉；3.授權形象多樣；4.尺寸迷你，方便收藏。