服務主導邏輯下企業內容營銷對消費者感知價值的影響研究

王琦

摘 要：在服務主導邏輯的大背景下，企業的內容營銷的作用越來越重要。基于此，從消費者感知價值的角度，研究內容營銷對其的影響。通過調查問卷的方式收集數據，并經SPSS處理數據得出結論，即企業內容營銷和消費者感知價值有正相關關系。

關鍵詞：內容營銷;感知價值;服務主導邏輯

中圖分類號：F126.1 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）03-0053-02

引言

近十年來，服務主導（service-dominant，S-D）邏輯得到了廣泛的認可。從S-D邏輯出發，服務是所有經濟交易的基礎，產品只是企業向消費者提供服務的一個媒介。消費者不再是價值的消滅者，而是和企業一同創造價值。所以，為消費者提供滿意的服務，并鼓勵消費者積極地參與到企業價值的創造中是大多數企業追求的目標。消費者和企業之間的互動減少信息的不對稱，最終實現雙贏。內容營銷也是這幾年才興起的一個熱點詞匯，互聯網環境下越來越多的商家開始采用內容營銷策略來提高產品銷量和吸引客戶，傳遞品牌知識與獨特的品牌文化，并增加與消費者的互動性，進而提高消費者的品牌忠誠度。內容營銷屬于企業品牌宣傳的很重要的一個部分，優質的內容可以吸引消費者關注品牌，信賴品牌，并參與企業的品牌價值創造中。這可以間接地為企業創造利益，帶來知名度并獲得持續的競爭力。現在關于內容營銷的文獻不多，而且大多數集中在內容營銷能給企業帶來什么價值，很少從消費者角度考慮，企業的內容營銷究竟給消費者帶來什么感受，什么意義。消費者是企業內容的接收者，只有提升消費者對內容的滿意度，企業的內容營銷才能達到預期的效果。感知價值這一變量能很好地反映消費者的主觀感受，所以感知價值很適合用來測量企業內容營銷帶給消費者的影響和效果。鑒于此，本研究是在服務主導邏輯的大背景下，通過實證研究并檢驗企業內容營銷對消費者感知價值的影響機制。

一、文獻綜述

（一）內容營銷

國內外越來越多的學者來研究內容營銷，但關于內容營銷的定義尚未達成一致。Pulizzi和 Barrett（2008）首先提出內容營銷的定義，并將其定義為企業創作和發布有教育意義及有價值內容來吸引和維系客戶的一種營銷策略[1]。隨后，Pulizzi（2012）指出，內容營銷是品牌自身創造有價值和吸引人的內容對消費者和品牌的前景產生積極的影響[2]。Holliman& Rowley（2014）將內容營銷引入 B2B行業，他們指出內容營銷是在客戶購買過程中，企業創建、分發和分享相關的、引人注目的和及時的內容給客戶，增加他們購買的幾率[3]。Content Marketing Institute（2014）旨在創作與發布有價值的、相關的和連續性的內容，達到吸引目標客戶并維系客戶，最終實現盈利的一種營銷戰略。綜合以上，企業內容營銷是企業發布有價值的內容給目標客戶，達到增加客戶購買幾率和品牌價值的一種營銷手段。

經過文獻梳理，現有的大多數文獻將內容營銷分為講故事、對話、顧客參與。講故事，是企業將自己的品牌文化和企業信息以一種講故事的方式傳遞給客戶，比起硬性的推廣，這種方式更容易讓客戶接受;對話，企業發布一個有價值有意義的話題，客戶之間可以相互討論，有疑難問題隨時可以向工作人員請教，這樣互動的方式會拉近企業和消費者之間的距離;顧客參與，是客戶參與企業內容價值創造，這樣不僅可以提高企業內容營銷的質量，還可以增加客戶的自我滿足感，從而提供客戶忠誠度。

（二）感知價值

最先提出消費者感知價值這個概念的是現代管理學之父——彼得·德魯克。他提出，顧客愿意購買不是產品本身，而是蘊含在產品之中的價值，這個價值要滿足客戶的需求。隨著經濟的飛速發展和行業競爭加強，越來越多的人認識到了解顧客需求、提升顧客感知價值的重要性，學者也開始投身于感知價值的研究中。影響消費者感知價值的因素很多，企業需要在消費者購買商品的每一個環節都認真負責，消費者有了良好的感知價值就會有意愿再次購買。Zeithaml（1998）提出，消費者的感知價值是消費者在購買產品或服務之后。權衡感知利益與成本對購買行為的整體評價[4]。評價越高代表著消費者對產品或服務的滿意度越高。感知價值反映的是消費者個人的主觀評價，因為消費者的特質存在差異，所以同樣的購買行為，不同的消費者會有不同的感知價值。其中，顧客感知的收益有產品良好質量、滿意的價格、優質的服務體驗和愉快的購物過程等，感知付出的成本有經濟成本、時間成本、精力成本等。

虞文嬌（2017）在研究不同在線口碑的類型對消費者購買意愿影響時，采用了感知價值的三個維度：感知有用性、感知風險性和感知可信度。因為本文同樣是根據外界信息去影響消費者對企業提供產品或服務的感知價值，與這篇文章中的感知價值的意義比較一致，參照這個感知價值的維度對于本文有很好的實用性，所以本文采用的感知價值同樣是這三個維度。

（三）服務主導邏輯

服務主導邏輯是由于服務經濟的興起，交易對象不再僅僅是商品，還加入了服務而出現的。Vargo 和 Lusch（2004）提出，面對新的市場環境，舊的產品主導邏輯已經不再適用[5]。于是經過大討論提出了服務主導邏輯。在該邏輯下，企業主要向顧客提供的是服務，客戶購買了商品實則享受的是服務。該邏輯主要有基本的觀點;一是服務是一切經濟交易的基礎。消費者購買商品本質上是享受企業提供的服務，商品只是企業向消費者提供服務的媒介;二是顧客不是價值的毀滅者，而是和企業一起創造價值。企業和顧客共同創造價值。企業不是單獨創造價值，而是提出價值主張。企業和消費者同時把知識、技術等操作性資源轉化為價值。顧客在使用商品或服務的過程中，也會將自己的一些個性化因素加入其中，創造商品服務的價值最大化。

二、模型構建

內容營銷不像以前的傳統的企業的營銷手段去硬性推廣，而是通過提供對消費者有價值的內容去吸引消費者，不再是單純的產品和服務。優質的內容可以讓消費者學到產品知識，可以幫助其在購買之前對產品有基本的認識，然后做出更明智的購買決策。

講故事，以一種敘事的方式去營造一個完整的故事，核心是傳遞企業的品牌文化或產品信息，但這一種方式更容易讓消費者接受。給消費者的感覺是自己去閱讀一個感興趣的故事而已，并非是去被迫接受企業想要表達的品牌信息。對于企業來說，這種方式可以不再是單純的去推送信息，而是一種更飽滿的方式去表達，使得想要傳遞的信息更加形象化。優質的故事可以讓消費者學到知識，獲取想要的信息，了解到企業的文化和品牌誠意，這樣可以提高消費的感知可信度，降低購買風險。

對話，企業以領帶者的身份去發布有意義的話題，消費者可以發布自己的意見與看法。有疑問可以向企業工作人員問詢，在這種互動的過程中企業與消費者之間相互了解，以對話的方式，更平等、更愉悅地去溝通交流。企業提供專業的知識，滿意的回復都會是消費者逐漸對企業產生信賴，降低消費者的感知風險。顧客參與，服務主導邏輯下，顧客與企業共創價值，同樣在內容營銷里，企業也會鼓勵顧客參與到企業的內容價值創造中，以消費者的身份創造出的內容會更符合消費者的需求，更能滿足消費者的要求。消費者將自身的知識經歷技能轉化為內容，向更多的消費者展示，會獲得滿足感。消費者之間的交流，相對容易增加可信度。

綜上所述，我們提出假設：企業內容營銷對消費者感知價值產生正向影響。

三、研究方法

首先，調查問卷。我們采取的是調查問卷的方式，通過營銷情景設計，提供企業的內容營銷策略，以講故事、對話、顧客參與這三種內容形式呈現，根據成熟量表，對被試的感知價值進行衡量。

其次，數據分析法。本研究針對調查問卷收集的數據用SPSS軟件進行了數據處理，對量表做了信度和效度的分析，對數據做了回歸分析，卡方檢驗，最終本文提出的假設得到了驗證。

結語

企業的內容營銷策略會很好地提升消費者的感知價值，尤其是顧客參與這種方式對消費者感知價值影響最大。建議企業完善內容，增加顧客參與，多與消費者互動，更好地滿足消費者需求。

參考文獻：

[1] ?Pulizzi J.，Barrett N.Get Customers-How to use content marketing to deliver relevant，valuable，and compelling information that turns prospects into buyers[M].Bonita Springs，2008.

[2] ?Pulizzi J.，Barrett N.Get Content get Customers：Turn Prospects into Buyers With Content Marketing[M].Mc Graw Hill Professional，2009.

[3] ?Holliman G.，Rowley J.Business to business digital content marketing：marketersperceptionspractice[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2014，（4）：269-293.

[4] ?Zeithaml V.，Berry L.L.，Parasueman A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996.

[5] ?Vargo S.L.，Lusch R.F.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing，2004，（1）：1-17.