以交通廣播為例分析垂直化探索中的一些問題

姚保安

【摘要】本文根據(jù)國內(nèi)交通廣播近幾年媒體融合轉(zhuǎn)型實踐，提出了廣播垂直化探索的一些問題，諸如融合戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)術(shù)混亂、管理滯后等，分析了問題存在的原因，建議媒體融合首先要嘗試管理機制從管理職能到服務(wù)功能轉(zhuǎn)型，推動媒體產(chǎn)品向垂直化應(yīng)用升級。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 交通廣播 垂直化

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

傳統(tǒng)媒體借助媒體融合不斷改革創(chuàng)新，已經(jīng)到了改革的深水區(qū)。雖然目前涌現(xiàn)了一批創(chuàng)新成功的案例，如中央廣播電視總臺央廣《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目、廣東廣播電視臺“黎婉儀財富管理工作室”模式等，但也有相當(dāng)一部分媒體融合實踐仍處于目標(biāo)模糊、路徑不清的摸索狀態(tài)。一些媒體即使坐擁數(shù)百萬粉絲，實現(xiàn)了全平臺分發(fā)，并抓住了直播、短視頻等一次次傳播風(fēng)口，也沒有收獲媒體融合的成果，沒有形成有效的傳播力、影響力，沒有實現(xiàn)媒體應(yīng)有的市場價值。

一、融合實踐中發(fā)現(xiàn)的問題

在廣播媒體中，交通類廣播憑借其移動接收的特點、地域覆蓋的優(yōu)勢，和專注出行、實時互動的傳播特性，迅速成為移動互聯(lián)時代廣播媒體佼佼者。但是，在持續(xù)深入融合實踐中，對于融合目標(biāo)、轉(zhuǎn)型路徑、創(chuàng)新管理的不斷試錯，正在把制約融合的深層問題逐一暴露。

（一）戰(zhàn)略模糊

1.融合目標(biāo)模糊

移動互聯(lián)網(wǎng)把人們的注意力鎖定在移動終端，廣播媒體的傳播邏輯、商業(yè)模式迎來前所未有的變革壓力。于是，自建客戶端、搶駐各大音頻聚合平臺、刷粉增量，一場熱熱鬧鬧的觸網(wǎng)大潮裹挾著眾多廣播媒體洶涌而來，持續(xù)數(shù)年。然而我們要達(dá)到什么樣的效果？走向哪里？目前相當(dāng)一部分媒體還處于為融合而融合階段。

2.缺少理論指導(dǎo)

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播理論，出現(xiàn)了一些理論真空，導(dǎo)致部分媒體盲目實踐甚至蒙眼狂奔。這種理論滯后于實踐的狀況，制約著媒體融合發(fā)展的進(jìn)度和深度。

3.路徑依賴

20世紀(jì)90年代以來，各地交通廣播陸續(xù)開辦，通過專注人們衣食住行中“行”的定位，收聽率、創(chuàng)收額、影響力均成廣播高地，創(chuàng)造了獨特的交通廣播現(xiàn)象。媒體融合的下半場，當(dāng)車聯(lián)網(wǎng)和諸如“滴滴打車”“高德地圖”等各類交通應(yīng)用軟件異軍突起，廣播的媒體優(yōu)勢被這類垂直細(xì)分領(lǐng)域的強應(yīng)用產(chǎn)品稀釋，價值用戶被快速分流。然而固化的利益喚不醒決策者的變革決心，從廣播媒體的創(chuàng)收分布來看，目前仍然有95%以上的份額來自于廣播廣告。

4.競爭格局不清

融合背景下的廣播，機遇和競爭環(huán)境早已超越傳播介質(zhì)，交通廣播的競爭對手早已不再是同類廣播，也不是同城報紙、電視等，而是已經(jīng)短兵相接的這些移動互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用產(chǎn)品。競爭本質(zhì)不在表面用戶量的多少，而在于定制化的精準(zhǔn)服務(wù)能力強弱，在于誰能率先找到新的商業(yè)模式。

（二）戰(zhàn)術(shù)混亂

1.兩個平臺“兩張皮”

一些交通廣播僅僅把移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，只是在“兩微一端”等平臺分發(fā)廣播內(nèi)容。在部門職責(zé)管理中，形成了新媒體和原有部門的條塊分隔，難以針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點在選題策劃、過程把控、效果反饋、市場應(yīng)用等全流程上有效融合。

2.定位不清

以品牌為例，不少媒體以原有名稱直接命名新媒體平臺，比如xx報、xx臺、xx廣播，在一定階段，這種做法能借助原媒體平臺公信力，實現(xiàn)部分用戶導(dǎo)流。但這種命名，以自我為中心，是站在傳播者角度，僅僅把新媒體平臺當(dāng)成一次品牌廣告的硬推而已。

3.內(nèi)容僵化

一些傳統(tǒng)媒體雖然喊著做新媒體，但只是把內(nèi)容從報紙、廣播、電視簡單照搬到新媒體平臺，沒有按照新媒體傳播規(guī)律運作，標(biāo)題硬、內(nèi)容死，用戶當(dāng)然不買賬。比如，許多媒體微博、微信以刷屏的節(jié)奏發(fā)稿，但閱讀量極低，這就促使用戶用腳投票。

4.貪大求全

大數(shù)據(jù)已將用戶精確畫像，用戶數(shù)量、受眾構(gòu)成、細(xì)分需求一目了然。沿著精準(zhǔn)定位，深耕細(xì)作，把切入點做小，建立與目標(biāo)用戶的深層互動，培育出移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的新?lián)碥O，構(gòu)建起媒體融合時代的護(hù)城河，這是“今日頭條”“喜馬拉雅FM”等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品操作、驗證過的發(fā)展路徑。

但一些交通廣播依然在內(nèi)容的面面俱到和細(xì)分垂直之間搖擺，還不忘各新媒體平臺的音頻聚合、視頻直播、短視頻分發(fā)。而往往國內(nèi)交通廣播單個頻率大多只是百人以內(nèi)，縱然人人是全媒體全才，也難以全線兼顧。難道樂視公司衰敗的教訓(xùn)還不足以警醒？

（三）管理滯后

1.決策低效

市場風(fēng)口瞬息萬變，由于需求和技術(shù)的不斷更新，今天的資源最優(yōu)組合和最佳聚集效應(yīng)，到明天可能就是低效甚至無效。在媒體融合過程中，必須根據(jù)變化了的形勢不斷地調(diào)整資源組合與博弈策略，讓“聽得見炮聲的人”做決策，向基層充分放權(quán)，為創(chuàng)新團(tuán)隊賦能。這些實時并且往往是隨機的調(diào)整，不是當(dāng)下的媒體決策機制所能預(yù)見和操作的。

2.指揮棒失靈

當(dāng)下，不少媒體管理者和第三方機構(gòu)以客戶端、微博微信用戶數(shù)、閱讀量、評論量等指標(biāo)來評價媒體融合水平。這是只見樹木不見森林，只對當(dāng)下的主要績效指標(biāo)負(fù)責(zé)，卻沒人從媒體如何創(chuàng)造價值、適應(yīng)市場變化的角度去遠(yuǎn)慮融合后的商業(yè)模式。這種畸形發(fā)展的新媒體模式，割裂了傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺的融合進(jìn)程，對傳統(tǒng)媒體的品牌價值、傳播價值、市場價值造成極大低估，并進(jìn)一步誤導(dǎo)了媒體融合發(fā)展方向。

3.運行機制滯后

沒有針對媒體融合調(diào)整人員任用和績效考核機制，導(dǎo)致人才積極性受到壓制。比如，一些媒體迷信外來和尚會念經(jīng)，把融合不暢歸咎于缺少新媒體人才，而事實上，傳統(tǒng)媒體多年來培養(yǎng)了一大批有經(jīng)驗、能創(chuàng)新的骨干，但沒有把他們用起來，造成資源浪費甚至流失。如果這些對媒體有著最深理解的從業(yè)者不能成為主導(dǎo)融合的人才，真的很難想象還有誰能擔(dān)起媒體融合、轉(zhuǎn)型的重任。

二、步入融合誤區(qū)的成因分析

對這些問題進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，影響媒體融合的決定因素不在執(zhí)行層面、技術(shù)層面，而主要在決策層、管理層，分析主要成因如下。

（一）思維止步于技術(shù)性修補，沒有按照用戶需求的邏輯布局

1.缺少用戶思維

在媒體融合中，聽到最多的是“我有什么資源，能夠做什么”——只從自身需求出發(fā)，想著盤點資源，而不是從用戶需求出發(fā)，搶占意識形態(tài)新陣地，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主動權(quán);更沒有從滿足用戶新需求出發(fā)，研究市場動向。這樣自拉自唱，延續(xù)的是傳統(tǒng)媒體的思維慣性，不能讓受眾產(chǎn)生共鳴，難以發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，也難以將媒體融合推進(jìn)到產(chǎn)生消費關(guān)系的用戶階段。

2.缺少頂層設(shè)計

媒體融合是觀念、體制、機制、內(nèi)容、管理、運營等系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型，單一部門或?qū)蛹夒y以制定方案，推動實施，單獨對新聞內(nèi)容或者經(jīng)營的創(chuàng)新都難有成效，必須對內(nèi)容、應(yīng)用精準(zhǔn)細(xì)分，實施全面徹底的融合，才能產(chǎn)生實際效用。這只能通過自上而下的布局，才可能實現(xiàn)。

（二）資源錯配，創(chuàng)新沒有機制保障

1.缺少回到初心的膽識

融合階段的媒體，就像移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一個初創(chuàng)公司，腳踏實地從滿足用戶需求出發(fā)，按照產(chǎn)品線重構(gòu)管理架構(gòu)，重新核定分配機制，或能從根本上脫離融合困境。對于交通廣播來說，忍住做大平臺、做大項目的誘惑，放下身段，聚焦用戶“大出行”概念中的某一痛點，在精準(zhǔn)細(xì)分的垂直領(lǐng)域深入開挖，才能凸顯差異化優(yōu)勢，找到媒體融合時代新的發(fā)展機遇。

2.缺少壯士斷腕的勇氣

真正的媒體融合，實現(xiàn)的是消費層面的融合。不與市場深度互動，就無法形成消費閉環(huán)，不能產(chǎn)生可以消費的產(chǎn)品就無法在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化趨勢中生存。對于廣播而言，頻率廣告代理制度仍是目前支撐交通廣播實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的主要方式，廣播頻率從用戶到市場的產(chǎn)業(yè)鏈客觀上被廣告代理所切斷，以用戶為基礎(chǔ)的運維圈層無法建立，這只能是畸形發(fā)展。

3.缺少回應(yīng)市場痛點的智慧

目前，人們獲取資訊渠道多元、分散，無特殊爆點內(nèi)容，無法跨過圈層，不能送達(dá)目標(biāo)受眾，亦無法引發(fā)共鳴。其實，在用戶端一直都存在海量的需求等待著社會回應(yīng)，比如，處理驗車排隊、智能停車引導(dǎo)等。人們的這些新需求，考量著各家媒體決策者的眼光和胸襟，是見樹木還是見森林，答案在于改革轉(zhuǎn)型的決心，改革不是短期行為，必須要有“功成不必在我、責(zé)任有我承擔(dān)”的勇氣。

三、垂直化的路徑探索

如何回應(yīng)市場新需求？基于近幾年的實踐，一些交通廣播在不斷嘗試中逐步形成了自己的移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型思路，開始在垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，逐步構(gòu)建交通廣播的媒體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。具體從以下三個路徑入手。

（一）嘗試管理機制從管理職能到服務(wù)功能轉(zhuǎn)型

1.政策創(chuàng)新

形成適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的培育機制。近期，搭建媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，鼓勵生產(chǎn)市場認(rèn)可度高的節(jié)目、欄目、項目，和用戶深度互動，逐步選育出適宜本媒體的垂直應(yīng)用項目;遠(yuǎn)期，以垂直應(yīng)用為基礎(chǔ)產(chǎn)品，構(gòu)建起自主、可控、市場認(rèn)可的生態(tài)級企業(yè)平臺，形成適應(yīng)交通廣播在精準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)新的體制保障。

建立適應(yīng)全媒體發(fā)展的績效考核評價體系。以交通廣播為例，除了收聽率，也要讓新媒體平臺的傳播、用戶反饋等和編輯記者的績效掛鉤，激勵員工根據(jù)用戶需求調(diào)整傳播方式。

出臺鼓勵媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的政策。通過借鑒國內(nèi)外媒體改革經(jīng)驗，跨行業(yè)學(xué)習(xí)移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，結(jié)合媒體自身實際，出臺鼓勵媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的政策。讓冒著熱氣的激勵措施點燃員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱情。

2.路徑選擇

拆——拆掉現(xiàn)有廣播內(nèi)部的部門之分，以及與報紙、電視、移動互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)之分。頻率管理轉(zhuǎn)型成為服務(wù)平臺，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略統(tǒng)籌、橫向聯(lián)絡(luò)和后勤保障。把對用戶有實際服務(wù)價值的節(jié)目、項目升級為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新單元，形成蜂窩式的事業(yè)部、項目組，負(fù)責(zé)生產(chǎn)媒體產(chǎn)品。

建——把交通廣播變成平臺，聽眾、受眾變成用戶，員工變成執(zhí)行者、創(chuàng)業(yè)者、合伙人，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新活力。現(xiàn)有廣播的職能設(shè)置是按照單向傳播的傳統(tǒng)模式延續(xù)下來的，而今天媒體生態(tài)以及傳受互動形式已經(jīng)變化，比如廣告更多按照到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等效果付費，要想精準(zhǔn)引流，必須按照市場認(rèn)可的機制來調(diào)整媒體生產(chǎn)方式。

支撐——一是管理體制保障：在保證新聞宣傳效果的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)管理的融合，不再按條塊分權(quán)，而緊盯目標(biāo)聚力。二是人財物保障：圍繞中心目標(biāo)，集中人財物，保重點產(chǎn)品、項目。未來在移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，缺失重點保障、耽擱時機，可能錯失的不只是一個產(chǎn)品、項目，失去的可能是一個媒體融合轉(zhuǎn)型的機遇。

3.組織整合

全媒體視角整合功能相近的媒體資源。以市場化能力和專業(yè)化能力較強的節(jié)目、欄目、項目為主體，整合分散在不同類型、不同部門的功能相近的媒體資源，以形成獨具特色的新型媒體創(chuàng)新單元。例如，為了將旗下所有媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)整合，美國《華盛頓郵報》成立了統(tǒng)一的編輯部，便于調(diào)度各個平臺的新聞分發(fā)。這種踐行開放、共享的理念，既打破了組織內(nèi)和組織間的壁壘，也順勢搭建起了不同平臺對接的集成平臺雛形。

統(tǒng)一導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。從媒體自身實際情況入手，確保面向大眾的傳播、面向用戶的產(chǎn)品都遵循統(tǒng)一的傳播口徑和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。例如，瑞典《每日新聞》推出的融媒體平臺“編輯墻”，只提供該媒體當(dāng)天的新聞需求，具體內(nèi)容由各個部門自己填充，這一舉措實現(xiàn)了基于全媒體內(nèi)容的流程再造，為應(yīng)用環(huán)節(jié)的流程再造積蓄了必要的條件。

運用平臺化理念打破組織間壁壘。在內(nèi)容流程再造的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入改革，對傳統(tǒng)刊播系統(tǒng)和新興媒體、網(wǎng)上網(wǎng)下不同產(chǎn)品、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)有效管理。例如，英國廣播公司的iPlayer平臺從2011年2月開始就打通了與其他電視頻道節(jié)目流動的壁壘，以更加開放的姿態(tài)合縱連橫，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）推動媒體產(chǎn)品向垂直化應(yīng)用升級

優(yōu)化內(nèi)容可以從市場關(guān)聯(lián)度高的節(jié)目、項目入手，逐步完善交通廣播平臺下的子品牌矩陣，推動節(jié)目逐步產(chǎn)品化，進(jìn)而革新生產(chǎn)方式，生產(chǎn)基于用戶需求的媒體產(chǎn)品。

1.建設(shè)交通廣播子品牌矩陣

對市場關(guān)聯(lián)度高的節(jié)目、項目進(jìn)一步精準(zhǔn)細(xì)化，建立特色鮮明的微博微信或者客戶端。這些全媒體應(yīng)用渠道上的互動過程，就是一個獲得用戶、找到商家、產(chǎn)生價值的過程。以河南廣播電視臺交通廣播為例，目前形成了“陽光美食團(tuán)”“美麗河之南”“南方談交通”等6個定位精準(zhǔn)、較有影響力的品牌子媒體。下一步計劃完善頻率級別的新媒體矩陣，從用戶的個性需求出發(fā)，建成汽車、美食、突發(fā)新聞及公益維權(quán)的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為用戶提供更加個性化、更加專業(yè)、更加有價值的服務(wù)。

2.推動節(jié)目逐步產(chǎn)品化

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是面對假設(shè)的聽眾來進(jìn)行，而通過新媒體平臺可以實現(xiàn)準(zhǔn)確的用戶認(rèn)知、互動。建立微博微信、客戶端矩陣，通過細(xì)化定位，可以像漏斗一樣篩出用戶需求，形成社交關(guān)系，幫助媒體把節(jié)目、項目不斷打磨成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，清晰的用戶數(shù)量、類型，加上貼片廣告、線下活動、用戶招募等合作形式，能夠吸引商家共同開發(fā)新應(yīng)用或者為節(jié)目產(chǎn)品買單。

3.生產(chǎn)基于用戶需求的媒體產(chǎn)品

從為用戶解決某一方面或某些方面的難題出發(fā)，通過微博微信與用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。通過用戶登錄時間、在線時長、跳轉(zhuǎn)記錄、搜索內(nèi)容等指標(biāo)，完成關(guān)于人群、興趣、行為習(xí)慣的分析，構(gòu)建用戶畫像。如河南廣播電視臺交通廣播的“美麗河之南”旅游項目，利用自控“交廣領(lǐng)航”客戶端的用戶數(shù)據(jù)實時分析系統(tǒng)，對實現(xiàn)諸如登山、玩水、滑雪等細(xì)分的旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣，提供數(shù)據(jù)支撐。同時，通過對用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的分析，為新的媒體產(chǎn)品研發(fā)提供咨詢。

不論是文化創(chuàng)意產(chǎn)品還是商業(yè)實體產(chǎn)品，各創(chuàng)業(yè)單元通過微博微信矩陣與用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，可以為媒體找到屬于自己的產(chǎn)品方向。

4.對標(biāo)移動互聯(lián)網(wǎng)公司，解決車主消費痛點

做小才能做大，做準(zhǔn)才能做強。這是向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型實踐的基本遵循。例如，目前河南廣播電視臺交通廣播的“交廣車生活”服務(wù)平臺上線了交廣洗車、交廣審車、證牌補換、交廣養(yǎng)車等業(yè)務(wù)，解決了用戶的消費痛點，也使車主從關(guān)注內(nèi)容升級到關(guān)注媒體產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)媒體移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)——建立消費關(guān)系。

總之，未來交通廣播的媒體產(chǎn)品一定是在垂直領(lǐng)域上做到極致的應(yīng)用。在垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，按照客戶需求，越細(xì)分，越專注，越精準(zhǔn)，越能提供客戶認(rèn)可的媒體產(chǎn)品。這種小眾化需求將使媒體贏得垂直化的大市場。

（作者單位：河南廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：黃一樑）