互聯網驅動下電視播出內容的再定位

陳涵

摘 要 互聯網的發展推動電視業迅速轉向全媒體的發展階段，這就促使電視視頻內容出現了網絡點播及網絡視頻等新的播出方式，給傳統的電視業發展帶來極大沖擊，使其觀眾重新分流。此外，智能移動終端的發展也推動著電視市場格局的轉變，不斷調整著傳統電視業的發展，使其必須利用網絡技術驅動作用，尋求多方協同合作發展及不斷創新播出內容，打造以用戶為核心的一云多屏的全媒體發展渠道，從而對其播出內容進行在定位，為其發展探尋新的方向。

關鍵詞 互聯網驅動；電視傳播；受眾定位；節目定位

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）229-0027-02

互聯網的發展推動著信息傳播維度的改變，傳播的時間軸已向可回溯轉變，傳播群已向多元化轉變，傳播方式已由單向向多向及交織方向傳播，去中心化、互動性、即時性等互聯網驅動特點已經推動傳統電視傳播發生極大變化，顛覆和改變了其傳播方式，這也就使電視播出內容必須突破傳統模式，實現再定位。實行網絡平臺與電視平臺聯合播出，使二者相互補充，彌補傳統電視端口與網絡端的差異[ 1 ]。與此同時，網絡內容可以向電視進行反向輸出，進而實現了電視平臺與網絡平臺的對接，電視媒體的一些宣傳推廣活動皆可利用網絡平臺來實現，從而更好地吸引受眾收看或參與其中。由傳播接受內容來看，跨屏互動及體驗式服務及個人電視臺等受眾觀看體驗的方式正方興未艾。

鑒于此，電視媒體不管是在內容傳播及生產方面，還是在受眾接受方面，都應創新變革，將電視媒體與互聯網充分結合已經成為電視媒體發展的重要方向和常態。在視頻發展中，互聯網居于先導地位，在占有用戶市場方面，互聯網視頻的優勢更為凸顯。其在傳播、內容接受、生產等方面充分利用了其在傳播及市場中的優勢，呈現出較強的網絡化特征。而傳統電視媒體則在優質產品生產方面占據優勢，而在此傳播變革的背景下，重新定位電視播出內容已經顯得極為重要。

1 充分利用技術不斷創新內容

1.1 虛擬與超強現實技術的應用和定位

電視媒體的主要傳播方式便是直播，且具有較強的“現場感”。然而，從現場與受眾關系可知，這種現場感是在二維畫面基礎上的觀看活動。然而，隨著互聯網技術的發展，電視媒體在傳遞圖像符號過程中，主要依托受眾的視覺感官，所以，電視媒體應強化這種視覺體驗，對受眾的狀態及情緒進行重視，建立場景化的收看體驗。這就需要電視媒體重視虛擬現實和超強現實技術的應用。對電視節目重新定位，由節目播出的目標受眾、思想內容、節目形式及制作風格等內容的劃定，并規劃設置節目的宗旨及目的。應用這各種技術使傳統的電視受眾與現場的關系發生重大改變，給受眾提供了直接進入現場觀看的感受[2]。利用虛擬與超強現實技術能夠創造一個三維空間，給受眾提供了現場感，這種沉浸式傳播手段，大大超越了二維傳播空間，使電視傳播內容由傳統的畫面再現向“臨場”轉變。也就是說，受眾看到的內容已經超越了傳統電視傳播內容中導播視角及攝像視角的限制。尤其是在一些重大賽事或媒體儀式上，電視受眾能夠利用電視媒介這種傳播符號參與進來，以對此盛大活動或事件進行共同見證。比如兩會現場報道、大型晚會等內容的播出，利用虛擬與超強現實技術使電視傳播內容面目一新。這種基于延伸人的聽覺、觸覺的沉浸式傳播技術，能夠強化受眾體驗，使受眾獲得了真實感，超越了傳統傳播內容的空間及時間限制，對受眾參與感進行了強化和培養，進而強化了其對電視節目內容的理解，并使之產生共鳴，使電視播出內容的傳播效果大大提高。節目定位是根據節目的實際播出效果而作相應的調整和修正。

1.2 應用大數據技術創新播出內容

數據圖片是當前電視播出內容的主要呈現方式。在大數據背景下，鏈接、聚類及關聯等智能化的數據處理功能推動了視頻數據的應用，尤其是廣泛應用在電視媒體中。定位電視受眾需要在制定節目前劇確定其目標受眾，而后對其進行周密調查，充分了解其需要和興趣，在依據節目宣傳的宗旨等要素來明確節目的整體風格。挖掘、預測及分析信息內容是大數據的優勢，對電視內容的生產具有重要引導作用。電視內容制作的大數據均源于受眾，他們收看的時間點、內容、搜索及頻道的更換等，以及受眾地理位置、社交媒體及設備數據的共享數據等，都在大數據分析系統的運算中，為電視內容的制作者提供受眾習慣等信息內容，從而對特定內容吸引受眾的程度進行確定。此數據還能與其他數據關聯，以更加完整的分析電視內容的背景、色彩、音量及其他內容對受眾的吸引力，進而從中篩選出受眾首選項的重要信息，以為電視播出內容的制作提供關鍵數據信息。

2 電視播出內容的多元化和協同化發展

2.1 生產內容主體及方式的多元化和協同化

多元化、協同化發展已經成為電視播出內容制作的重要方向。傳統的電視媒體傳播內容的生產僅為電視這一傳播平臺服務，但在媒體融合發展背景下，電視傳播內容的生產不但要服務與電視，還應向移動終端、網絡電視及IPTV等傳播平臺服務，這就需要更多的內容生產主體，且主體間的聯系也應更加密切[3]。比如，許多新媒體平臺生產的視頻節目進入電視平臺，電視媒體生產的內容也通過新媒體進行展播等，使得各種媒體間既有競爭，又可互補。

2.2 反向輸出網絡內容

隨著國產網址內容不斷進入電視熒屏，尤其是許多網絡平臺自制的視頻及綜藝節目等向電視媒體輸出，且成為電視傳播內容的重要構成部分。同時，許多電視媒體的傳播內容，如電視劇等也常在網絡平臺播放。如愛奇藝自制劇《瑯琊榜之風起長林》輸出到各衛視及中央電視臺，而中央臺電視劇《人民的名義》也輸出到各網絡視頻平臺。內容的反向輸出不但認可了網絡媒體內容的生產，也是電視媒體的內容格局發生改變，是媒體傳播內容更加豐富，從而滿足了受眾多元化的需求。

3 基于受眾的內容定制

3.1 聯合社交媒體定制傳播內容

用戶需求是制定媒體傳播內容的關鍵，特別在電視專題欄目設置上更要樹立以人為本的思想[4]。在全媒體時代，向受眾提供優質服務及內容，獲取受眾支持及信任是電視媒體發展的首要選擇。對于電視的收看，觀眾處于被動地位，也就說受眾的觀看行為是被動行為，其行為受到電視傳播平臺的限制，電視媒體播放什么節目，受眾觀看什么節目，如果對所播節目不敢興趣，則其會選擇換臺。由此可見，電視節目內容應該滿足受眾需求，同受眾的興趣和需求相一致。電視媒體在找準其受眾對象后，再根據受眾興趣及需求情況制定節目內容。在節目內容方面，應對其進行包裝和創新，以吸引受眾和滿足受眾需求。確實，對電視媒體而言，受眾更換頻道的新聞能夠造成電視媒體受眾的流失。所以，電視媒體應探討怎么尊重受眾收視習慣，任何讓觀眾能夠最大化地觀看下一個節目，這也是電視媒體進行節目定位時就應考慮的問題。從國外電視媒體鎖定受眾的方法來看，播出套裝節目的方式最為常見，這種方式也較垂直式和叫板式的節目安排方法。也就是說，在一段連續的時間內，安排受眾訴求相似的一系列節目，該類節目正是在定位節目時所要考慮的。

當然，在聯合自媒體的同時，還應充分應用云數據等新技術對信息進行深度分析和挖掘，根據用戶場景及受眾需求，定制化生產，而此個性化的定制內容需要具備對用戶的高度洞察力。以受眾為核心，以其場景為切入點和服務目的，對不同場景的受眾狀態、需求進行分析，通過分析海量信息來從中找到關鍵點，并實施個性化推送。

3.2 融合式的運營思維

在全媒體時代，媒體的競爭不單單是內容，對受眾或用戶的洞察力已經成為影響其競爭力的重要因素。利用融合、協同發展，來創新和打造出適合受眾及用戶需求的產品。這就需要電視傳播平臺以受眾為中心，將受眾作為用戶，并以此為運營產品的思維方式，從而使電視在播出內容時，不但播出的是節目內容，也是播出內容的設計及技術的呈現，進而使其具有產品的屬性。以受眾關注及喜愛的方式進行營銷，也是電視媒體創新發展的內容。誠然，優秀的產品內容需要良好的渠道運營，而整個渠道，讓產品傳向受眾，則離不開融合及洞察用戶的技術手段。

4 結論

總之，互聯網驅動下，電視播出內容再定位應基于受眾或用戶需求，充分利用網絡技術手段，融合各種技術及傳播渠道，創新內容制作思維及運營渠道，多元化、協同化發展和生產電視播出內容，規范電視媒體節目制作流程，在節目準備、策略及制作過程中，工作人員應相互合作，各司其職，摒棄個性因素，強化整體化風格及團隊精神，確保節目風格的統一性、獨特性，并以此吸引、穩定其受眾群。從而使其在全媒體背景下實現自身發展。

參考文獻

[1]王海燕.全媒體融合平臺在電視媒體中的實踐和發展研究[J].電視技術，2018，42（5）：25-27，106.

[2]燕曉英.場景改變對內容生產的壓力和改造——電視新聞人的融媒體之路[J].新聞與寫作，2018（4）：98-99.

[3]冷凇.電視媒體的“互聯網化”觀察：基于視聽內容的視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（8）：89-93.

[4]劉三豐.電視專題欄目的以人為本理念[J].新聞愛好者，2012（20）：57-58.