受眾情緒在科學傳播與普及中的影響

李京陽 楊小明

摘 要 在科學知識的傳播與普及過程中，有時受眾會產生抵觸情緒，影響傳播與普及的效率。學術界要與受眾進行平等的交流，而媒體界則應該成為學術界與受眾溝通的橋梁，讓受眾對信息提供者持有接納和信任的態度，且有助于提高受眾對偽科學的鑒別能力。同時，可以通過情緒引導的方式，給予受眾精神上的獎勵，以及激發受眾對于科學的積極情緒，讓公眾對科學知識有著更好的理解和記憶，增強科學知識傳播與普及的效果。

關鍵詞 情緒喚醒；積極情緒；偽科學；精神獎勵

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）229-0006-04

無論是學術界的內部交流，還是其與社會公眾的交流，都會涉及到科學知識的傳播與普及。隨著科技的不斷進步，信息傳播形式變得多樣化，非學術界的公眾在獲取與科學技術相關的信息和知識方面也越來越便捷，各種科學技術產品和應用不斷融入人們的生活。

當今時代，一個社會公眾對科學的理解和接受程度已日益成為現代化的標志[ 1 ]，如何有效地利用現有的傳播形式和資源，對公眾進行科學信息和知識的傳播與普及在當代變得愈加重要。由于情緒在人類個體與外部環境的互動中發揮著重要的作用，運用合理的方式對受眾的情緒進行引導是一個很好的切入點。

1 受眾對于科學知識的價值判斷

由于所了解的科學知識的程度不同，導致了學術界與非學術界公眾之間對于科學知識有著一定的認知差異，學術界群體對于自然規律的了解程度要稍大于非學術界的群體。同理，工程技術界群體在對于將科學原理如何進行應用方面，其了解程度也是高于非科學、非工程技術屆群體的。不同于柏拉圖的“洞穴原理”所描述的那樣[2]，由于當代各種共識和體系的建立，若是一個人提出了超出常理的觀點和結論，并不會馬上被人認作是瘋子，而是首先區分他說的是科學觀點還是非科學觀點，或者是不是偽科學。在這個區分基礎上，再去由不同的群體進行不同方式的討論與？檢驗。

不過有的時候，在科學與科技成果推廣的過程中，會受到來自各種不同方面的爭議，特別是一些可能關乎到公眾的切身利益時，由于對于真假的理解和驗證方式的不同，可能會引起公眾對于科學成果的強烈抵制，而且科學屆群體很難用自己群體內部的溝通方式來有效的進行？解釋。

1.1 情緒對知識接受程度的影響

當對陌生的科技名詞一無所知時，人們是否相信這一名詞的解釋首先依賴的不是他們是否理解了其中的知識，而是他們是否愿意相信對此做出解釋或提供信息的科學家。只有當他們愿意信任后者，認知系統才會啟動來接受信息，并將這些信息與自己的既有知識結構做對比，從而形成？判斷[3]。

從某些方面來講，有時候受眾對于科學界給出觀點和結論的不信任，不是他們經過專業知識分析過后對科學知識點的不信任，而是一種情緒上的不信任。比如說，有些受眾認為所謂科學知識的實驗檢驗，乃至科學知識的產生其實是對公眾有所限制的，在科學知識的產生過程方面他們沒有參與感，是一種局外人的感覺，從頭到尾跟自己仿佛沒有什么關系，就像每年的高考結束后，社會上基本不會掀起對數學、物理、化學等專業性較強的試題進行全民大討論，而是僅僅對語文試題，特別是對語文作文進行討論，因為關于語文作文，每個人都能說上幾句，都可以表達自己的觀點，有很強的參與感。所以對于自己不熟悉的領域，人們都會抱著一種警惕和懷疑的心態，如果這個時候再有些人為了自己的目的借機煽風點火，就會激起公眾對于科學界內部共識的質疑，從這個角度來看，這是一種情緒上的？質疑。

科學傳播應該是雙向互動的傳播，而不是單向的強制性的上令下達的過程[4]。合適的交流方式極為重要，學術界不可以采用一種居高臨下的姿態來面對非學術界群眾，也不能因為在某些方面多掌握了一些知識就產生優越感，而應該放低姿態與受眾進行平等的交流對話。

在社會職能的責任方面，學術界負責開拓人類的認知邊界，創造著精神財富，也通過技術上的發明創造，創造著物質財富，科學家和其他學者享有著公眾為其提供的生存物資、科研經費等，兩者互相幫助，互相促進。學術界應重視與受眾之間平等的交流合作、培養公眾的科學精神、幫助公眾提高對于科學知識的了解，這些方面越來越成為學術界在當下時代應該承擔的責任。

1.2 受眾的信任對象選擇

據中國科普研究所在2015年對中國公民科學素養的調查結果顯示，在公民獲取信息科技的渠道方面，電視仍然是我國公民獲取科技信息的最主要的渠道，有93.4%的公民通過電視獲取科技信息?；ヂ摼W也已經成為我國公民獲取科技信息的主要渠道，公民利用互聯網及移動互聯網獲取科技信息的比例達到53.4%，已經超過了報紙位居第二[5]?？梢?，電視上和互聯網上關于科學知識的內容，決定了公眾對于科學技術的態度以及科學素養的水平。相比電視上的內容，互聯網則更像是一鍋大雜燴，充斥著各種各樣的內容，許多迷信和偽科學大行其道，擠占了人們的時間，且成為了科學傳播與普及的阻礙，影響著人們對于科學內容的？判斷。

偽科學是偽裝成科學形式的非科學，是一種社會現象，其內容不具有客觀真理性。它偽造或篡改實驗數據，回避或拒絕規范的科學實驗和同行專家的科學鑒定，或者用違背科學實驗準則和程序的“實驗”去取代規范的科學實驗，其結果經不起真正的科學實驗的檢驗[6]。之所以許多偽科學紛紛揚揚地出現滅之不盡，很重要的一個原因這是非學術界的公眾看到相應的信息后，不具備足夠的理論知識自動抵制，以及沒有相應的條件去進行實驗檢驗，而具備檢驗條件的學術界人士首先看到偽科學信息后，能夠比較容易的運用先前的知識對其進行否定，并且就算是學術界人士不是偽科學內容所傳遞信息所屬專業領域之內的，無法快速進行判斷，他們也會因為偽科學的信息來源途徑而持很強的懷疑？態度。

科學權威并不是公眾選擇意見領袖的核心標準。根據調查，轉基因食品微博意見領袖中，理工科學者和科普作家僅占19.2%，而媒體人、人文社科學者、企業管理者和其他作家占40%以上，權威科學聲音的不足使得非科學甚至偽科學信息主導微博空間[7]。很顯然，人們總會在情感上傾向于相信自己容易理解的內容，就如同愛因斯坦的相對論等內容，如果讓不具備理工科背景的人去看詳細的推理過程，然后去理解和接受它，是一件不太現實的事情，而如果把相對論概括成輕松易懂的內容，人們聽起來就會比較容易接受。同理，在互聯網上許多偽科學不僅批著“科學”的外衣，而且還寫得通俗易懂，特別是許多所謂的養生內容，讓人們一看就能理解其中的內容，所以往往會取得受眾的？信任。

在這一方面，作為互聯網上的媒體人應該具有責任意識，不發布違背基本科學常識的偽科學信息，同時應該擔負起學術界與受眾之間溝通橋梁的角色，通過與學術界進行交流和溝通，將高深難懂的科學知識概括和轉化成受眾易于理解和接受的簡單內容。

2 情緒對受眾認知的影響

情緒反應可以影響認知，研究表明情緒可以使人的注意、知覺和記憶等認知過程變得有選擇性，大量的研究發現人們有選擇地提取與加工和當前情緒一致的信息[8]。也就是說，當受眾對信息源有著厭惡情緒，對其有著強烈不信任和懷疑情緒，對其傳播方式有著強烈的抵觸情緒時，會影響受眾是否接受信息源所提供的內容的決策。在這樣的消極情緒狀態下，無論傳播者所傳遞的科學知識具有多大程度的客觀性、準確性和權威性，都很難達到讓受眾認可并真正去對科學知識進行思考，更不用說化為己用了。而當受眾在接收信息時處在一個輕松愉悅的氛圍中，帶著好奇與信任去交流和接收科學知識的時候，會達到一個比較好的？效果。

2.1 情緒喚醒可以加強記憶

心理學研究證據顯示，中度水平的情緒喚醒有利于外顯記憶的保留[9]。情緒喚醒能夠加強人的記憶力和對記憶的持久性，在科學知識的傳播與普及中運用情緒喚醒的方式，可以加深公眾對于知識的記憶，讓公眾在需要的時候隨時提取出來。例如，Kevin？Labar和Elizabeth？Phelps在1998年檢驗了快速呈現單詞后被試回憶情緒喚醒詞和中性詞的能力，發現被試對喚醒詞有更好的記憶。Florin？ Dolcos和同事在2005年考察了被試1年前見過的情緒圖片和中性圖片的回憶能力，結果也是情緒圖片得到了更好的回憶[10]。

可見如果能夠在科學知識的傳播與普及過程中，通過一定方式加深公眾的情緒狀態，比如說提高公眾對于科學知識的好奇心，或者讓公眾產生一些類似驚奇的情緒反應，這樣可以讓公眾對科學知識記得更加牢固。

2.2 恐懼情緒助長偽科學的傳播

當然，從目前的情況來看，反而是迷信和偽科學在情緒喚醒的方面利用的更為廣泛。從情緒喚醒的角度來講，社會中存在的一些迷信和偽科學之所以能夠散播的非常廣泛，有時候能夠輕易地讓受眾接受和相信，甚至形成根深蒂固的觀念，一部分原因是有些迷信的內容激發了公眾的恐懼情緒，然后讓受眾形成了比較深刻的記憶，而許多偽科學則是通過給予受眾某些希望，受眾會產生想要得到其所宣稱的效果的欲望，也就是激發起了受眾積極的情緒，所以容易獲取受眾的信任，也加深了受眾對其觀點的記憶。

杏仁核在情緒加工中起著重要作用，已有研究結果表明，雙側杏仁核對無生命物體的激活最弱，對動物次之，對面部表情的激活最強，并且恐懼條件比中性條件杏仁核激活更強。許多迷信說法通過激發人們的恐懼心理，讓人們形成深刻的印象，諸如我們可以在網絡上看到許多關于靈異現象的圖片和視頻，這些圖片和視頻基本都是通過軟件后期加工處理過的，就是在正常的照片和視頻中人為增添恐怖元素，然后散布到網絡上去，一些公眾看到這些圖片和視頻中那些恐怖的面孔或者物體時，就會發生情緒喚醒。所以許多靈異現象這類迷信的說法，靠著散布相應的恐怖圖片和視頻激活公眾的杏仁核，引起情緒喚醒，會加強公眾對于該類說法的記憶。就比如一個人看了一個電梯里鬧鬼的圖片或者視頻，當他哪一天乘電梯的時候，相應的記憶就會被激活，就會產生害怕的？心理。

3 合理引導受眾情緒

作為科學知識的傳播者，自然不能像迷信和偽科學那樣利用人們的恐懼情緒來提高傳播力度和傳播效果，但是，我們可以通過引導受眾的積極情緒來提高傳播與普及的效率，并且在過程中適當的給予受眾精神獎勵。

3.1 激發受眾的積極情緒

積極情緒是指個體由于體內外刺激、事件滿足個體需要而產生的伴有愉悅感受的情緒。在積極情緒狀態下，個體的思維更開放、更靈活，能夠想出更多的問題解決的策略[ 1 1 ]。要想提高在受眾對于學術界的積極情緒，以及在科學知識傳播與普及過程中的積極情緒，就要注重在平時拉近與公眾的距離。比如說可以多多舉辦親民形式的科普講座的數量，增設線下的科學講座可以有效地讓公眾更好地了解科普知識，也可以讓更多的公眾對科學產生親？切感。

同時，可以打造明星科學家，讓靠譜嚴謹的學術界人士通過各種媒介提高在公眾中的知名度，產生明星效應，也可以很好地拉近兩個群體之間的距離。公眾對于明星科學家的積極情緒越高，則對于學術及科學界的積極情緒相應的也會得到提高。在這一方面，一個是可以樹立一些德高望重的科學界前輩的正面形象，使得他們的事跡在社會上得到廣泛的傳播，比如說可以大力推廣錢學森、鄧稼先、楊振寧等人的事跡與貢獻，讓公眾對他們了解得更細致。另一個方面是可以從比較年輕的科學界優秀人才中打造明星科學家，運用自身魅力博得公眾的好感，拉近與公眾的距離，讓很多受眾帶著積極情緒獲得科學知識，還能提高公眾對于學術界的認同和信任。

3.2 給予受眾適當形式的獎勵

適當地給予公眾精神獎勵，也可以提高公眾在科學知識傳播與普及過程中的記憶能力。情緒記憶受到正負性獎勵信息的調節，這種調節主要是通過皮層-邊緣系統的獎懲回路起作用。這些多巴胺能神經元系統與情緒記憶有關的腦區相互作用，促進了海馬依賴的記憶的形成和？鞏固[12]。

如今很多有關科學傳播與普及的電視節目都采用答題的形式，這樣的形式有一個好處，就是電視機前的觀眾可以在觀看節目時，可以在精神上參與進去，當觀眾自己的答案與公布的答案一致時，會產生一種對自己滿足感，一種欣喜愉悅的情緒，如果參加節目的人回答錯了，而觀眾卻答對了，那么觀眾的這份欣喜感會更強，這就是精神獎勵的一種形式，是一種公眾的自我精神？獎勵。

在這一方面，各類社會媒體應該發揮應有的平臺作用，打造相應的有關科學的電視欄目，以生動有趣的形式向群眾普及科學知識，展示科學實驗，與公眾進行平等的對話交流，并且以精神獎勵的方式激發公眾對科學的熱情。比如遼寧衛視的科普欄目《奇幻科學城》，就很好的注重與公眾的交流，以及對于明星科學家的培養?！镀婊每茖W城》節目努力在“專業性”和“娛樂性”之間尋找平衡點，就是要寓教于樂，讓青少年在“玩”的過程中長知識學科學，用科學小實驗和互動小游戲來給生冷的科學知識做背書。在內容的選擇上，《奇幻科學城》堅持理論與實際緊緊結合，將日常生活的體驗引入節目，避免高冷生硬，刺激觀眾的求知欲。為了提高孩子的興趣，針對節目主體受眾愛玩好奇多動的特點，依據節目主題設置了互動游戲，不僅讓現場的孩子們能參與，也方便電視機前的孩子們參與，在游戲中了解科學并愛上科學[13]。像《奇幻科學城》中互動游戲這樣的形式，受眾在游戲中每完成一個任務和實驗，就會有成就感，都會得到精神獎勵的反饋，會加大他們對于科學的興趣，提高他們對于科學的？熱情。