醫院市場營銷創新的思考

魏亞林

在我國市場經濟體制日益完善的今天，擁有優質醫療條件的私立醫院迅速崛起，同時，人們的健康意識實現了大幅提升，因此，醫院既迎來了發展機遇，又面臨著激烈的市場競爭。醫院要想獲得持續穩健的發展，必須以醫療體制改革為契機，以市場營銷作為切入點，結合當前的社會需求，探索市場營銷方式上的創新，給醫院發展開辟更加廣闊的道路。

一、醫院市場營銷的現存問題

1.缺乏市場營銷意識。醫療市場與其他市場的區別之處在于醫療市場并不是消費者自愿或者主動進行消費的，必須具備某種治療需求或必要時才會產生消費。外加在計劃經濟體制下，基本上都是公立醫院，醫院只要為患者提供醫療服務即可，不必過多的考慮自身的經營情況。這樣一來，導致醫院缺乏市場營銷意識，忽略了消費者實際需求或者潛在需求的開發與引導，在經營與發展方面存在較大的局限性。

2.缺少營銷目標定位。在醫院進行市場營銷的過程中，并不是針對醫療服務或者某一種醫療產品進行分類，而是需要針對患者的醫療服務需求進行分類，將治病救人作為自身的服務宗旨。但是，很多醫院的市場營銷活動都缺乏明確的目標定位。例如小醫院將所有患者群體都納入到自身的服務范圍之內，大醫院更是對患者來者不拒。最終導致所有醫院都趨于綜合化與同質化，但很多醫院的醫療水平并不達標，從而逐漸失去患者的信任，在醫療市場上的口碑與形象也越來越差。

3.營銷策略不夠科學。目前，很多醫院仍在采用平面廣告、電視廣告這些傳統的宣傳方式，有醫院為了盡快達到營銷目的甚至發布一些虛假廣告，而這些營銷方式成功率如何醫院卻很少去考察和分析。有些醫院由于對市場營銷的重要性缺乏認識，根本沒有設立營銷部門，更是很少開展營銷活動，導致醫院的知名度不高，也沒有一個明確并且相對固定的患者群體。

二、醫院市場營銷的創新策略

1.樹立起全員營銷觀念。在當前的新形勢下，醫院不但要盡快建立起市場營銷意識，還要樹立起全員營銷觀念。只有這樣，才能整體提高醫院的服務水平，形成內外統一的服務形象。而全員市場營銷的實現，離不開每一位員工的努力，同時與每一位員工的切身利益密切相關。首先，面向全體新員工開展崗前培訓，使他們對醫院的醫療水平、患者群體、服務定位、發展規劃等各個方面有一個全方位的了解，從源頭上樹立起較強的營銷意識；其次，針對醫院現有的醫務人員要定期開展院內交流，組織市場營銷專題座談會。此類會議所有院領導、臨床醫技科室和行政后勤科室中層以上干部都必須出席，并且醫院主要領導、職能部門負責人和臨床科室主任代表都要作專題發言，從自身的工作角度出發，結合醫院的實際情況提出市場營銷的合理化建議，挖掘以往工作中的不足，找到問題的根源，共同探討解決方案，促進醫院市場營銷成效的全面提升；最后，在日常工作中，醫院要出臺激勵政策，鼓勵全體醫務人員針對市場營銷提出合理化建議，或者及時將其他醫院的成功案例分享給大家，使自身工作受到啟迪。對于那些在市場營銷方面做出突出貢獻的員工，醫院要按照相關規定給予一定的嘉獎，從而激勵更多的員工為醫院發展建言獻策，共同促進醫院的健康發展。

2.針對患者群體進行細分。隨著我國醫療水平的快速發展，醫療服務呈現出多樣化的發展態勢。同時，隨著人們收入水平以及健康意識的大幅提升，醫療需求越來越大，而且這種醫療需求還存在著較大的差異性，甚至還存在一些個性化醫療服務需求。因此，醫院在開展市場營銷的過程中，有必要針對患者群眾群體進行細分，從而找準自身的醫療服務定位，為患者提供更好的、更全面的醫療服務。例如根據患者目前所處的消費狀態，將其細分為消費者市場、曾經消費者市場、潛在消費者市場等等；還可以根據消費者對醫療產品或者醫療服務的忠誠度，將其細分為忠誠患者市場、中等偏愛患者市場、偏愛移情患者市場、無偏愛患者市場等等。當醫院結合自身情況將醫療市場細分完畢后，即可找到非常明確的目標市場定位，并有針對性的開展市場營銷活動，提高各項專項服務的知名度，迅速占領市場份額。

3.提供社區和農村醫療服務。隨著國家對于公共衛生事業重視程度的不斷提高，醫院應該充分把握住這一政策導向，積極開拓自身的基本醫療保障市場。該市場主要針對城鎮居民醫療保險和農村合作醫療這一類人群。而這一人群的最大特點就是就醫需求量大，是醫院拓展醫療服務的重中之重。首先，擴大醫院的定點范圍，并且在醫療費用報銷方面提供便利條件，使患者持醫保卡即可在醫院直接刷卡結賬，解決合作醫療體制下醫療費用手工結算的難題，吸引參保患者前來醫院就醫；其次，積極拓展商業保險市場。目前，商業保險的患者群體數量越來越大，而醫院為商業保險市場提供周全細致的服務，可以讓患者在就醫的過程中驗到方便、快捷的醫療服務。一來可以幫助醫院與保險公司，財險公司建立起良好的合作關系，二來可以提高醫院的美譽度，有利于醫院樹立起良好的品牌形象；此外，醫院還要面向社區醫療開展市場營銷服務。伴隨著我國醫療體制改革的不斷深入推進，在老百姓心目中已經建立起“小病到社區，大病到醫院”的就醫理念。在這種情況下，基層醫院和社區衛生服務站便成為城鎮居民就醫的首選，同時，這些醫療機構還可以為病人轉往哪家醫院就醫提供一些專業化建議。針對社區醫療這一部分市場，醫院要著重做好以下幾項工作：首先，積極開展同城社區的雙向轉診工作，同時借助大型義診活動和小型坐診相結合的方式，安排專業水平較高的醫務人員定期到社區衛生服務站開展義診及幫扶活動，強化醫院與社區衛生服務站的合作關系。這樣的服務舉措，即不耽誤患者就醫，又可以提高患者對社區醫療以及醫院的認可程度；其次，開展醫療服務下鄉活動。在以往的醫療服務體制下，忽略了廣大農村地區的就醫需求，而這一群體往往存在相當大的就醫需求。在進行市場營銷創新的過程中，醫院可以派遣一些醫務人員和專業技術人員前往農村地區的醫療機構開展幫扶工作，將先進的管理理念和醫療技術傳授給他們，提高廣大農村地區的醫療服務水平，從而不斷完善醫院的口碑及形象。

結束語

在市場經濟環境下，醫院要及時轉變自身的經營發展觀念，提高全體醫務人員的市場營銷意識，制訂出符合自身實際情況的市場營銷策略，同時積極響應國家在醫療體制改革方面提出的各種方針政策，積極配合社會醫療保險、商業保險、社區衛生服務站、農村醫療機構提供醫療服務，不斷擴大患者群體與市場知名度，最大化的滿足患者需求，為醫院的可持續發展鋪平道路。