旅行社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

任 紅

引言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了在線旅游社的出現(xiàn)，它們?cè)谕苿?dòng)旅游事業(yè)火熱發(fā)展的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)旅行社帶來了不小的挑戰(zhàn)，從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景出發(fā)，加強(qiáng)旅行社的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)旅行社的首要任務(wù)。

一、旅行社互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得各行各業(yè)均必須與互聯(lián)網(wǎng)充分融合，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展與新生，旅游行業(yè)同樣也不例外。近年來，OTA成為旅游行業(yè)的熱門，伴隨著旅游人次的不斷增加，OTA獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，就以攜程為例，全年凈營(yíng)業(yè)收入為人民幣268億元，同比增長(zhǎng)39%。相比之下，旅行社的發(fā)展情形并不容樂觀。盡管在巨大的旅游需求下，旅行社的整體銷售有所增長(zhǎng)，但實(shí)際利潤(rùn)卻呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，這對(duì)旅行社的良性發(fā)展帶來了負(fù)面影響。對(duì)當(dāng)前的旅行社而言，盲目地坐守線下網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，從互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深入開展，不僅是有效克服當(dāng)前運(yùn)營(yíng)問題的必然要求，也是提升旅行社經(jīng)營(yíng)效益的客觀需要，具有重要意義。

二、旅行社發(fā)展現(xiàn)狀及環(huán)境分析

（一）旅行社發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

旅行社是從事旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)，以提供各種旅游服務(wù)為主營(yíng)內(nèi)容，常見的有旅游者代辦出境、為旅游者提供各種有償服務(wù)等，是我國旅游業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。旅行社可以分為組團(tuán)社與接地社兩大基本模式，前者為出發(fā)地組織游客的企業(yè)，后者則是旅游地接待游客的企業(yè)，二者具有明確的分工與合作關(guān)系。現(xiàn)代意義上的旅行社出現(xiàn)于改革開放后，并且隨著旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，旅行社得到了極大的發(fā)展，截止到2017年，我國旅行社總數(shù)已經(jīng)突破2.8萬家，營(yíng)業(yè)收入超過4000億元。需要注意的是，我國旅行社存在整體規(guī)模偏小的現(xiàn)象，上市公司旅行社僅有5家，凈利率僅有3%左右。

（二）旅行社發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境分析

當(dāng)前旅行社發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境既有有利的一面，也有不利的一面。首先，從有利的一面而言，旅行社是相對(duì)成熟的企業(yè)機(jī)構(gòu)，內(nèi)部治理水平普遍較高，規(guī)章制度較為完善，具有一定的旅游行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其次，從不利的一面而言，我國旅行社多數(shù)為中小旅行社，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中存在著不小的難度。

（三）旅行社發(fā)展的外部環(huán)境分析

總體而言，旅行社發(fā)展的外部環(huán)境是健康向上的。首先，我國經(jīng)濟(jì)正處于中高速發(fā)展階段，人民群眾的收入水平穩(wěn)步提升，在可以預(yù)見的范圍內(nèi)，旅游經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)火熱，旅行人次也將不斷增加，這從整體上奠定了旅行社的發(fā)展局面；其次，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為旅行社入網(wǎng)提供了便利的條件，旅行社入網(wǎng)的難度大為降低，旅行社可以借助互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，提高發(fā)展效能。當(dāng)然，旅行社在發(fā)展中同樣面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，既有來自旅行社行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也有OTA層面的競(jìng)爭(zhēng)。

三、旅行社互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的保障措施

（一）重構(gòu)旅行社組織

組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)＋環(huán)境下旅行社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先決條件。傳統(tǒng)的旅行社架構(gòu)方式多以業(yè)務(wù)為中心，圍繞業(yè)務(wù)開展的實(shí)際需要設(shè)置相應(yīng)的部門，各部門的自主權(quán)限相對(duì)較低，特別是在采購行為以及產(chǎn)品決策中，需要旅行社的主要負(fù)責(zé)人在商議后審批，而商議的具體方式則以每周一次，或者十天一次的例會(huì)為主，存在一定程度的滯后性，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下旅行社的發(fā)展需求。因此，旅行社需要重構(gòu)組織架構(gòu)，以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，設(shè)置專門的事業(yè)部BU制，以一個(gè)個(gè)分散的業(yè)務(wù)縱隊(duì)來負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)單元的開展，保持了各業(yè)務(wù)縱隊(duì)的靈活性，能夠有效克服傳統(tǒng)旅行社管理中存在的弊端。旅行社需要賦予BU負(fù)責(zé)人最大限度的自主權(quán)限，允許其在統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃下制定相應(yīng)的發(fā)展方案，采用橫向縮短匯報(bào)線，提升決策的時(shí)效性。

（二）開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”增值業(yè)務(wù)

在旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱的宏觀環(huán)境下，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)難以滿足旅行社自身發(fā)展的實(shí)際需要，從互聯(lián)網(wǎng)＋的時(shí)代背景出發(fā)，開拓增值業(yè)務(wù)成為旅行社提高盈利水平與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。首先，旅行社需要高度重視互聯(lián)網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈重塑中的作用，借助互聯(lián)網(wǎng)拓寬旅游產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域，克服傳統(tǒng)旅行社發(fā)展中存在著的區(qū)域壟斷限制，是旅行社的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多元化，推動(dòng)旅游交易自由化發(fā)展，這對(duì)旅游市場(chǎng)的繁榮也有著重要的價(jià)值。其次，重視個(gè)性化旅游產(chǎn)品的定制。當(dāng)前，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入散客時(shí)代，從消費(fèi)者的期待心理出發(fā)，制定具有針對(duì)性的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，是維系消費(fèi)者的根本舉措，傳統(tǒng)旅行社必須以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，以差異化的旅游產(chǎn)品來提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）打造綜合電商平臺(tái)

入網(wǎng)是旅行社互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟，一般來說，旅行社入網(wǎng)的方式主要有兩種，第一種是利用第三方旅游平臺(tái)，將旅行社的產(chǎn)品發(fā)布到大型的第三方旅游平臺(tái)中，以拓展旅行社的營(yíng)銷渠道，第二種則是自建平臺(tái)。盡管自建平臺(tái)對(duì)旅行社的運(yùn)營(yíng)能力以及企業(yè)規(guī)模有著較高的要求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，打造綜合性的電商平臺(tái)是旅行社互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然要求。目前，市場(chǎng)社能夠幫助用戶自建B2B平臺(tái)的系統(tǒng)為數(shù)不少，比較典型的有小強(qiáng)ERP，旅行社可以借助相關(guān)的ERP系統(tǒng)，從旅行社戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，構(gòu)建綜合性的電商平臺(tái)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的無縫銜接。在電商平臺(tái)的構(gòu)建中，需要以功能建設(shè)為中心，從功能設(shè)置的角度出發(fā)，來提升綜合電商平臺(tái)的用戶粘度。

（四）優(yōu)化旅游產(chǎn)品服務(wù)

無論是對(duì)傳統(tǒng)的旅行社而言，亦或是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的旅行社而言，產(chǎn)品與服務(wù)都是構(gòu)成旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容。因此，在旅行社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，必須將優(yōu)化旅游產(chǎn)品服務(wù)作為轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，以提高用戶滿意度作為轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)。首先，就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，旅行社要結(jié)合旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性，盡可能杜絕產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的歧義內(nèi)容，提高產(chǎn)品的精確性，同時(shí)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)中的風(fēng)險(xiǎn)控制，降低因產(chǎn)品問題導(dǎo)致旅行社效益受損的現(xiàn)象；其次，就服務(wù)提供而言，旅行社要堅(jiān)持人性化的服務(wù)理念，從客戶至上的角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)的質(zhì)量。比如在產(chǎn)品預(yù)定中，需要增加常用退款退貨以及日期修改等基本功能，又如，在與旅客的糾紛中，旅行社要以相信客戶為主要原則，構(gòu)建合理化的賠付機(jī)制，保障客戶的合法權(quán)益。

（五）培養(yǎng)員工互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來，對(duì)旅行社發(fā)展的影響是全方位的，它不僅需要旅行社從網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的角度出發(fā)，來創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，也需要旅行社全體職工具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宏觀背景出發(fā)，優(yōu)化崗位工作，推動(dòng)旅行社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，旅行社需要加強(qiáng)員工的互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)，一方面，利用好員工大會(huì)或者主題教育機(jī)制，對(duì)全體員工進(jìn)行常態(tài)性的互聯(lián)網(wǎng)教育，特別是對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、銷售人員、客服人員等，更要落實(shí)好互聯(lián)網(wǎng)教育，另一方面，將互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)融入到崗位工作中，根據(jù)崗位工作的特點(diǎn)，推行互聯(lián)網(wǎng)＋崗位的工作流程塑造，以網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的要求與特點(diǎn)作為崗位工作優(yōu)化、發(fā)展的先決條件，提高員工的工作能力。

結(jié)語

對(duì)現(xiàn)階段的旅行社而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必由之路，而互聯(lián)網(wǎng)則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，旅行社需要立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景，多方面采取好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的舉措。