圣誕“照妖鏡”

文|云娟娟

圣誕，是一場全球經(jīng)濟大練兵。

恍如白晝的夜晚，人潮涌動的街道，溫暖明亮的櫥窗，掛滿禮物的圣誕樹，帶紅色帽子可愛的圣誕老人，精致的食物以及夢幻般的童話色彩……又到了歐美國家一年一度的圣誕季。

一場全球的熱烈、狂歡、絢麗，對于消費市場來說，也意味著商機和繁榮，那么這個圣誕又會照出全球消費市場的哪些軟肋與潛力？

美國：圣誕經(jīng)濟透視未來

在美國，每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)再到新年的一個多月是傳統(tǒng)的購物季，許多商家在這段時間的銷售額能占到全年銷售額的1/3，利潤甚至能占到四成，也成為經(jīng)濟學(xué)家和行業(yè)分析師判斷美國經(jīng)濟走勢的重要依據(jù)。

目前的美國，消費者信心正達到近20年來最高。今年，美國經(jīng)濟第二和第三季度均表現(xiàn)強勁，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）分別增長4.2%和3.5%。良好的經(jīng)濟增長勢頭提升了業(yè)界和消費者的信心。近幾個月雇員的整體工資開始增長，失業(yè)率降至近50年來的最低水平。此外，減稅政策使消費者和零售商都受益。

根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，在諸多利好環(huán)境下，美國圣誕假期的零售額預(yù)計將超過1萬億美元，這將是2011年以來最強勁的增長。實體店銷售額預(yù)計同比增長4.4%，而以亞馬遜和eBay為首的電子商務(wù)銷售額預(yù)計增長16.6%。eMarketer首席分析師Andrew Lipsman近日也在一份聲明中表示：“盡管電商增長更強勁，但實體零售對假日銷售仍至關(guān)重要。”

根據(jù)蓋洛普的民意測驗，美國人今年在購物季禮物上的平均花費大約為885美元，比2017年10月份記錄的906美元略低，但仍高于自經(jīng)濟衰退以來蓋洛普對十月份假期支出的預(yù)測。同一項調(diào)查顯示，33%的美國人計劃至少花1000美元買圣誕禮物，而22%的人會花500—999美元之間，29%的人會花不到500美元，只有3%的人會花不到100美元。

不過，盡管市場對圣誕節(jié)銷售做了一系列樂觀的預(yù)測，但就在圣誕購物季全面展開之際，零售商的股票卻與樂觀預(yù)測背道而馳。

據(jù)英國《金融時報》消息，美國零售商的股票正遭遇2008年金融危機以來最大的季度拋售。報道稱，市場此前對零售業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)革命的能力持謹慎樂觀態(tài)度，如今市場態(tài)度突然轉(zhuǎn)變，涵蓋95家主要上市零售商的標普零售指數(shù)ETF-SPDR本季度已下跌17%。

報道指出，奢侈品、中等市場和廉價零售商都受到了沉重打擊。標準普爾500指數(shù)成份股中跌幅最大的包括高檔珠寶商蒂芙尼，本季度股價下跌了36%，大眾市場連鎖企業(yè)塔吉特（Target）下跌了23%。“零售業(yè)仍然受到電子商務(wù)的影響。過去兩年，實體店關(guān)閉和破產(chǎn)的數(shù)量超過了過去五年的總和。”摩根大通研究百貨公司和專業(yè)零售業(yè)股票研究分析師Matthew Boss表示。

道富環(huán)球投資顧問首席投資策略師Michael Arone認為，“投資者更關(guān)心零售行業(yè)的長期前景以及更廣泛的結(jié)構(gòu)性趨勢，比如電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變等。”并稱，此次大規(guī)模拋售反映了市場對零售商來年不佳運營環(huán)境的擔(dān)憂。

有分析人士表示，隨著原材料進口成本的提高和工人短缺帶來的工資成本上行壓力，美國零售業(yè)的利潤率受到嚴重影響，業(yè)績增長將遇到困難。隨著減稅刺激政策的效用慢慢消退，各大機構(gòu)的普遍預(yù)期也顯示，美國經(jīng)濟在2019年不會再重復(fù)2018年的高增長。

歐洲：需求疲軟業(yè)績悲觀

在圣誕節(jié)前的2018年12月17日，英國時尚品牌ASOS首席執(zhí)行官尼克-貝頓（Nick Beighton）表示：“時尚界出現(xiàn)了空前數(shù)量的打折情況，而且是全面打折，這是我以前肯定沒有見過的。”服裝零售商已經(jīng)感受到圣誕節(jié)前的寒意正在侵蝕其利潤率，他們正試圖不惜用“越大越大幅度的降價”來吸引消費者購物。目前在英國的一條商業(yè)街上，Gap兒童套頭衫半價，Hobbs百貨的女式皮靴降價40%，Laura Ashley的羊毛混紡大衣半價……

英國咨詢公司Deloitte表示，英國消費者正享受著圣誕節(jié)前創(chuàng)紀錄的降價幅度，平均折扣率為43.6%，這很可能創(chuàng)下圣誕前夜的最高折扣記錄。他還預(yù)計，2018年英國零售商的促銷日將多達38天，比2012年多6天。英國Mintel公司的一項調(diào)查顯示，近一半的英國消費者推遲了購買衣服的時間，以確定是否會繼續(xù)促銷。

而打折對于商家來說，英國研究咨詢機構(gòu)GlobalData的全球零售研究主管Maureen Hinton表示：“人們會在打折的地方買東西，這將全面打擊利潤率。”

然而，惡劣天氣加上網(wǎng)購盛行，英國圣誕節(jié)前夕的打折并未迎來大量消費者。包括英國時尚品牌Primark、Superdry 以及低成本的意大利時裝領(lǐng)軍品牌OVS在內(nèi)的時尚連鎖品牌都表示稱，在圣誕節(jié)前的關(guān)鍵時刻，其銷售額呈現(xiàn)疲軟。盡管Zara母公司Inditex拒絕打折，但其銷售額卻令人失望。

專家表示，英國零售商除了面對人流下跌以致營業(yè)額下降外，政府增加商業(yè)稅收、提高全國最低工資及英鎊匯價下跌及脫歐尚未明朗化等，均對零售業(yè)構(gòu)成負面影響。

英國商會預(yù)測，2019年商業(yè)投資將僅增長0.1%，低于先前預(yù)測的1.2%。

法國因政治動蕩零售業(yè)異常糟糕。2018年12月11日，法國東部城市斯特拉斯堡一處圣誕節(jié)市場遭遇槍擊。2018年12月15日，法國巴黎數(shù)以千計示威者再次走上巴黎街頭抗議。持續(xù)的示威加上持續(xù)席卷法國的“黃馬甲”運動，已經(jīng)嚴重影響法國經(jīng)濟。香榭麗舍大街靠近凱旋門的店鋪當(dāng)天幾乎全部暫停營業(yè)，巴黎市中心的很多地方堅持開業(yè)的精品店鋪也很少。訪問巴黎景點的游客數(shù)量也明顯減少。圣誕節(jié)假期日益臨近，零售業(yè)和旅游業(yè)卻遭受沖擊。法國零售業(yè)協(xié)會發(fā)言人索菲·阿莫羅對媒體表示，抗議活動爆發(fā)以來，法國零售業(yè)的經(jīng)濟損失至少已達11億美元。

正值圣誕節(jié)前采購高峰期，德國經(jīng)濟智庫Ifo公布，2018年12月德國IFO企業(yè)景氣判斷指數(shù)為101.0，為連續(xù)第4個月下滑，且是兩年來最低。

德國消費研究協(xié)會的專家比爾克（Rolf Bürkl）說：“德國較高的通貨膨脹率對當(dāng)下的消費氣候產(chǎn)生了影響。消費者價格指數(shù)增長了2.5%，創(chuàng)最近10年來最高，從而遏制了購買力。此外，美國與中國及歐盟的貿(mào)易摩擦、新興市場成長減弱以及英國脫歐等事件也加劇了德國消費者的不確定感，也都令德國經(jīng)濟持續(xù)9年的上升勢頭降速。”

Primark的所有者AB Foods公司(ABF.L)首席執(zhí)行官George Garfield Weston表示：“我們在德國經(jīng)歷了一年的疲軟交易。”像其他北歐零售商一樣，包括Zalando 和麥德龍在內(nèi)的德國零售商，也將需求疲軟歸咎于不合時宜的天氣。

德國零售協(xié)會（German Retail Association）表示，到目前為止，德國零售商對圣誕節(jié)銷售已經(jīng)感到失望，這一情況最終也將為2018年銷售疲軟畫上句號。

中國：跨境電商香飄海外

正如上文所述，無論是美國還是英、法等歐洲國家，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)疲軟的一個重要因素之一在于來自電商市場的競爭。2018年11月22，波蘭共和國報消息稱，近半波蘭人計劃在網(wǎng)上采購今年的圣誕禮物。

英國在電商領(lǐng)域里面簡直可以吊打其它歐洲國家，例如作為國外最大的電商市場，英國一個國家就占據(jù)了33%的歐洲電商市場價值份額，是法國的2倍，意大利的8倍；人均年消費為3625歐元，在歐洲國家中是最高的，其它歐洲國家平均只有1544歐元。

在國外，很多國家的圣誕購物從“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）就開始了。據(jù)市場研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商2018年“黑五”在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀錄，同比增長23.6%。首次單日手機端銷售額突破了20億美元，“黑五”當(dāng)天33.5%的電商銷售額來自移動購物。

網(wǎng)易考拉“黑五洋貨節(jié)”10小時銷售額超去年“黑五”全天，品類方面，大賣品類更強調(diào)“消費升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為消費者最愛;洋碼頭“黑五”第3分42秒交易額突破1億元，其中尤以箱包、服飾配件類增幅最為顯著；“黑五”當(dāng)天，京東海囤全球保健品銷售額是去年同期2.6倍，平臺上商品銷量前五的國家分別為美國、日本、德國、澳大利亞和韓國；亞馬遜“黑五”僅用了9個小時，就在商品銷售數(shù)量上超過去年水平。消費者購買了超過100萬件玩具和70萬件時尚單品；速賣通平均客單價漲幅超過100%，俄羅斯、西班牙、美國、法國等國家繼續(xù)領(lǐng)跑速賣通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其、捷克等在內(nèi)的“一帶一路”沿線新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家；返利網(wǎng)全平臺海淘訂單同比去年增長了152%……據(jù)悉，在圣誕節(jié)前后這些電商平臺銷售額還會持續(xù)快速增長。

據(jù)電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018年中國進口跨境電商發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2018全年中國進口跨境電商交易規(guī)模將達到19000億元，同比增長26.7%。

據(jù)香港《大公報》2018年12月17日報道，內(nèi)地跨境電商之所以能夠占領(lǐng)諸多海外市場，“中國制造”的產(chǎn)品品質(zhì)是其重要底氣。跨境出口電商賣家周牧舉例稱，今年圣誕推出的一款黑色圣誕樹，因為顏色上別出心裁，很受國外年輕消費者喜愛，因而成為“爆款”。第一批貨物上線沒幾天就賣完了，現(xiàn)在工廠還在后續(xù)趕制。

除了利用好“中國制造”的優(yōu)勢之外，跨境電商還需重視市場營銷，充分融入當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)慣。浙江東方百富襪業(yè)董事長張偉軍表示，作為一家多年為CK、adidas等品牌做貼牌加工的外貿(mào)企業(yè)，雖然對國外消費者的尺碼、材質(zhì)、體感要求都很清楚，生產(chǎn)工藝也已達到目前世界最先進水平，但在轉(zhuǎn)型跨境電商后，該企業(yè)還是轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了自己的品牌SOLAX。在營銷策略上，新品牌采用國外消費者比較喜歡的“家庭禮盒裝”，目前僅在亞馬遜北美站一家店鋪年銷售額就已達近千萬美元。