遠(yuǎn)大“錢”程

文|云娟娟

看大牌們在華的今天和明天。

這個冬天，一些奢侈大牌在華的日子似乎不那么好過。

2018年12月15日，這原是加拿大鵝在北京三里屯商圈開業(yè)的日子，這也是該品牌在內(nèi)地開設(shè)首家旗艦店。然而，截至目前，開業(yè)日期推遲至未定。

顯然，加拿大鵝進(jìn)軍中國市場的年內(nèi)最大動作停滯不前，離不開受加拿大政府逮捕孟晚舟事件影響。有投資者認(rèn)為，中國消費者對加拿大政府的不滿有可能轉(zhuǎn)化為對加拿大鵝的抵制。截至2018年12月15日，加拿大鵝在不到10天內(nèi)股價暴跌18%，市值一度蒸發(fā)了17億美元。

此外，相信全國人民對前不久D&G竟在一夜之間徹底“作死”在了中國，都有了解。談到D&G的損失，僅上海大秀那天，包括模特、明星出場費、場地租借費、舞臺燈光設(shè)施等費用，由于臨時取消造成了D&G直接損失了2000萬元人民幣。并且，事情發(fā)酵之后，當(dāng)前已直接影響到其在華的核心利益。國內(nèi)的各大電商平臺以及國內(nèi)最主流的經(jīng)營奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺都下架了D&G的產(chǎn)品。據(jù)估算，這場風(fēng)波使得D&G的損失達(dá)到1.5億美元(約合人民幣10.4億元)。未來，D&G在中國市場的發(fā)展前景可謂堪憂。

文化下的經(jīng)濟(jì)

從表面上來看，D&G事件是其創(chuàng)始人Gabbana在情緒失控后大放厥詞為自己招來了禍患。然而，往深層分析，他思想上的無知和狹隘，對文化多樣性缺乏必要的認(rèn)可和尊重，才是導(dǎo)致此次事件的根本原因。

據(jù)悉，就在2018年12月14日，同樣來自意大利的Prada，其最新的玩偶掛飾因為涉及對黑人的種族歧視，被曝光后引起了抗議，也遭全網(wǎng)抵制之后被迫下架。

人類創(chuàng)造了千姿百態(tài)的文化，卻也由此造成了溝通與交流的鴻溝。關(guān)鍵的弊端在于，我們總是站在以自我為中心的立場，來解讀別人的文化，有時還會不解或嘲笑那些跟自己不同的文化。但是，作為尤其是D&G、Prada這樣的國際高端品牌，更要明白，既然要在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，對不同文化予以包容和尊重，是一種應(yīng)當(dāng)具備的文明素養(yǎng)。

正如人民日報在評論中所言：尊重消費者的品牌才能被尊重，尊重不同國家文化的商業(yè)行為才配得上“全球化”。

這次事件對其它外資品牌來說也是一記警鐘，要想在國際重要市場長足發(fā)展，首先，要學(xué)會尊重一個國家的文化！

消費的理性化

從D&G事件中，這個演變成了一場全民喊打的運(yùn)動中，也可窺見中國消費者的變化，從狂熱追捧到理性回歸。

這些年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕人群正在不斷崛起，國人的消費欲望開始“井噴”：中國消費者風(fēng)卷殘云般席卷了整個奢侈品消費市場。包括LV、Prada等高端奢侈品品牌，都不約而同地制定了針對中國消費者的市場營銷策略。

然而，變化也在悄然發(fā)生。在一輪輪幾近瘋狂的奢侈品購買狂潮之后，中國的消費者也似乎逐步變得冷靜：從“只要是奢侈品我就買”慢慢向“選擇”奢侈品。

貝恩咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國消費者對奢侈品的偏好出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移。最明顯的表現(xiàn)是，中國消費者不再偏好選擇有明顯商標(biāo)的奢侈品，轉(zhuǎn)而追求具備獨特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。這折射出中國奢侈品消費理念的日漸成熟。

于此同時，中國消費者開始越來越欣賞國產(chǎn)品牌，這個冬天，國內(nèi)品牌波司登股價大漲，受到了國內(nèi)消費者的追捧。據(jù)悉，目前波司登羽絨服業(yè)務(wù)較去年同比上升19.5%，營收占比高達(dá)51.5%。

相反，面對日漸成熟、越來越精明的消費者，一些奢侈大牌在中國的發(fā)展也更加具有挑戰(zhàn)性。

近日，赫美集團(tuán)宣布其擬與喬治阿瑪尼（上海）商貿(mào)有限公司簽署《資產(chǎn)收購協(xié)議》。赫美集團(tuán)擬以不高于2.1億元的交易價格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)出售給上海阿瑪尼。雖然阿瑪尼副線繁多，但其業(yè)績表現(xiàn)并不出彩。阿瑪尼2017年財報顯示，集團(tuán)銷售額連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌，凈利潤同比下滑10.5%至2.42億歐元。國內(nèi)市場方面，上海阿瑪尼2017財年凈虧損高達(dá)3700余萬，2018年前九個月凈利潤卻只有600余萬元。

前段時間，為了贏得中國消費者的心，多個甚至倔強(qiáng)了大半輩子的國際一線大牌放出“降價”大招，包括LV、GUCCI、愛馬仕等均已下調(diào)在中國的產(chǎn)品售價。

遠(yuǎn)大的“錢”程

據(jù)悉，就在這兩日，D&G為了再次討好中國消費者，其圣誕廣告曝光，可謂，滿滿的中國元素。然而，目前來看，網(wǎng)友似乎不吃這一套。這說明了什么？是的，對于國際大牌來說，中國市場已經(jīng)不可小覷。

麥肯錫預(yù)計，中國消費者在2025年將“買下”44%的全球市場。到2025年，中國家庭對全球奢侈品消費的貢獻(xiàn)達(dá)到1萬億元人民幣，是2016年的一倍，相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場2016年的銷量總和。

美國《紐約時報》11月19日文章，原題為“中國的遠(yuǎn)大前景”。今秋，西方奢侈品牌的資金正洶涌流入中國。瑞士歷峰集團(tuán)、美國康泰納仕集團(tuán)、拉夫勞倫、蔻馳等都宣布在中國進(jìn)一步擴(kuò)張或舉辦活動的計劃。

并且，隨著奢侈品牌數(shù)字化的深入，微信小程序成為奢侈品牌搶占中國線上市場的又一突破口。截至目前，已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。12月18日，Bottega Veneta這個意大利的資深時尚品牌，跟隨Valentino和Ermenegildo Zegna等頂級奢侈品牌的步子，在阿里巴巴的奢侈品專享平臺Luxury Pavilion推出旗艦店，希望占據(jù)中國市場更大的份額。

波士頓咨詢集團(tuán)合伙人安吉拉·王表示，盡管中美貿(mào)易摩擦、中國經(jīng)濟(jì)增長放緩等令一些業(yè)內(nèi)高管坐臥不安。然而，中國政府今夏打擊海外代購并降低進(jìn)口關(guān)稅，這些鼓勵民眾在國內(nèi)消費的措施很可能將會奏效。他還說，中國消費者目前占全世界奢侈品銷售的32%，該比例有望在2024年增至40%，為全球市場貢獻(xiàn)75%的增量。其中的重要推動力是千禧一代。

總之，中國對于奢侈品行業(yè)有著遠(yuǎn)大“錢”程。