終端新站位

終端消費品牌：以新消費為導向不斷創新運營。

信息技術革命，在革新品牌運營管理模式的同時，也帶來了全民消費方式的顛覆式變革。品牌與消費二者是相互促進的關系，品牌在順應消費趨勢的同時，也在引導消費。經過近幾年的不斷創新與轉型調整，一批優勢終端消費品牌已實現產品端、品牌運營及渠道布局的質變，進入良性增長期。

品牌調查顯示，終端品牌企業著重提升設計創新能力，2018年上半年新品銷售額增長11.7%，研發設計人員增長5.2%，研發設計投入增長31.6%，33.6%的企業增速超過20%；從坪效來看，國內直營店坪效取得17.3%的高增長，非直營店、海外店鋪分別提升2.4%、6.8%；線上依然維持高增長，平均網上銷售額為6612萬元，增長29.3%，占終端銷售總額的10.9%，較2017年上半年增加0.7個百分點，較2017年全年略有回落，實體店開始進入更趨良性的發展軌道。

全球數據量正在呈現指數級增長。而大數據對于紡織服裝品牌運營帶來的推動，體現在精細化運營與營銷、用戶洞察與體驗優化、產品設計與定價、流行趨勢預測、品牌戰略分析等多個維度。通過累積數據資產，借助龐大的實時數據信息流，以大數據即時掌控和預判市場需求和流行趨勢，在降低運營成本的同時，可實現管理快速化、敏捷化與柔性化，構建高效供應鏈與品牌運營管理網絡。

消費高端化、個性化和多元化升級趨勢更加凸顯，追求便利、熱衷娛樂、緊隨潮流、彰顯個性成為年輕一代消費者的新特性，年輕態、時尚化、網紅款商品備受青睞。數字經濟已成為中國經濟轉型的重要方向之一，未來的消費者，將以“數字消費者”這一新的身份出現，需要品牌運營管理者重新審視和衡量，從經營產品轉向經營用戶，從數據運營轉向運營數據。

新消費方式呈現以下幾大特征：

第一，雙線化消費趨勢明顯，全民數字消費必將到來。新零售給傳統零售賦予新的生機和活力，線上與線下不再是單純的競爭關系，很多品牌將線上作為線下店的有益帶動。2018年前三季度，穿類商品線上消費增長23.3%，增速逐月放緩；中華全國商業信息中心統計數據顯示，同期全國重點大型零售企業服裝零售額同比增長3.7%，增速雖然較2017年放緩1.7個百分點，但依然達到了2014年以來的次高增速。中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網民規模已達8.02億，手機網民規模達7.88億，74.1%的網民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求，成為品牌營銷推廣的新平臺。顛覆性技術將孕育新商業模式與經濟活動，激發新的消費需求和消費熱情。

第二，社交化消費成為趨勢。年輕消費者普遍追求自我，同時對網絡有著很高的依賴度，因此傳統媒介等單方向、強推型的信息傳播作用逐漸弱化，而各類小程序、短視頻、拼團拼購、分享開店、社交媒體等社交型的雙向傳播媒介，能夠與他們進行情感上的溝通，“社交+電商”模式吸引著新生代消費群體。一些實體門店也已經有所動作，為消費者創建社交圈，增加品牌與消費者的觸點，提供休閑娛樂的場所，引領當代時尚生活方式。

第三，體驗式消費備受關注。科技創新對于品牌的改變不僅體現在產品的創新上，還為終端店鋪的升級改造帶來了顛覆性變革。基于大數據分析捕捉消費習慣、提供著裝指導、提升消費體驗的智慧門店、智能量衣試衣系統備受歡迎；打破行業界限、跨界展銷、以風格分類的大家居時尚生活體驗館，更能吸引消費者的眼球，帶來一站式消費的時尚化與便捷化。

第四，服務型消費加碼“懶人經濟”。新消費時代的主要特征是，從解決溫飽、滿足基本物質需求，過渡到追求心理上的滿足和精神上的享受。互聯網技術創新，將服務轉化為可購買的品類，使服務型消費成為熱點，成為品牌溢價的要素之一。“懶人經濟”由此而生，消費者愿意為省事省力的服務型消費買單，為各種到家服務買單。

太平鳥可謂是終端品牌中根據消費群體轉型較快的群體。太平鳥自2015年開始向時尚化、年輕化轉型，轉向90后、95后等群體，致力于成為中國新生代時尚品牌。2018年太平鳥前三季度實現營業收入48.88億元，同比增長13.14%，凈利潤2.82億元，增長69.72%。線下門店數量共4431家，增長6.18%，凈開180家。

之所以取得這樣的成績，是建立在太平鳥對年輕消費群體的深入研究的基礎之上，注重解析當代青年的生活態度，通過聯合發布《2018中國新生代時尚消費白皮書》等方式讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近。快速增長背后是以快速時尚設計與高效營銷管理為支撐。一方面，從提升設計時尚度與上貨頻率入手。超過500人的設計團隊每年設計萬款服飾，女裝上貨波段2017年已提升至40次，保持了產品高新鮮度及時尚度，推動消費者增加消費頻率。另一方面，調整供應鏈管理與零售端布局。引進TOC“以銷定產”管理模式，降低加盟商訂貨比例，通過TOC模式補單。將供應鏈信息打通，實現加盟商之間貨品的快速流通。

同時，太平鳥以創新互動式體驗場景增強品牌粘性。2018年9月15日，太平鳥杭州大悅城旗艦店開業，運用智能設備、色彩分析互動大屏帶來全新的營銷互動玩法。設置主打青年潮流共創的實驗基地YOUTH LAB，涵蓋由衣服延伸的全品類產品和圍繞潮流理念與粉絲互動、聚會的空間。

伊芙麗也以全鏈路數字化運作成為終端品牌優秀代表。伊芙麗目前線下有1600多家店，每年推出5000個新款，2018年上半年銷售增長約50%，利潤增長60%-70%；“雙11”單日天貓線上業績達全品牌2.91億元，成為全網女裝預售第一、中國品牌第一。支撐這些數據的背后，是其全鏈路數字化運作模式。具體體現在：在線上客戶分析方面，依托大數據描述消費者喜好；在線下實體店，利用物聯網數據快速反饋每個款式的轉化率；在流水線上，在每道工序設置數據采集器，追蹤生產效率。

伊芙麗打破傳統的經銷商訂貨提前模式，選擇“爆品”，每3-7天追加生產，20%的貨品款式占據70%的銷售額，在滿足銷售需要的同時降低庫存。伊芙麗的門店分為兩類：A店、B店。兩種店鋪款式不同，且店鋪間會交換產品，以此來分析確定暢銷款式。

此外，關注用戶線上體驗。根據客戶留言和反饋，設計可以手拎的快遞包裝盒，大衣會熨燙好后套上衣架寄出，并為會員推出15天無理由退貨等延伸服務。

伊芙麗多次利用“快閃店”形式，基于大數據精準投放，獲得銷售業績高漲。2018年618期間，伊芙麗在南京江北大洋中堂開設貓咪形狀的快閃店，借助穿衣鏡等新零售設備把虛擬試穿記錄上傳到淘寶端，這家門店的銷售業績與前一周以及去年相比上漲168%，一款線上首發的專供新品連衣裙當天單件銷售便突破28萬元。