廣告翻譯中存在的問題與策略分析

馬亞麗　王亞榮

內容摘要：本文通過介紹目的論的內容及特點， 分析了廣告翻譯中出現的問題并從功能派翻譯理論“目的論”角度分析廣告翻譯的策略。

關鍵詞：目的論 廣告翻譯 問題 策略

在現代商品社會中，廣告是促銷商品的重要手段之一。廣告商通過各種媒介來傳播信息促銷商品等，讓人們能夠及時對商品或勞務信息有所了解，從而達到商品促銷、觀點認同等目的。由此看來，廣告從設計理念、創作過程到實施環節，一切都應以所有的廣告讀者為中心，要充分考慮讀者的文化背景、情感取向、生活習俗、價值觀念、興趣愛好等因素。同樣，一則成功的廣告翻譯，也應該以廣告譯文讀者的接受為原則，一方面要考慮讀者的認知語境，另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。因此廣告的翻譯就顯得尤為重要， 譯者既要講究翻譯目的論中的目的原則、連貫原則、忠實原則，還要具備一定的翻譯技巧。

一.目的論

目的論是德國學者弗米爾（HansJ.Vermeer）在1978年提出的一種翻譯理論，該理論是翻譯理論中最核心的理論。翻譯目的論倡導三條原則：目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。目的性原則是首要的原則，是指任何翻譯行為都是有一定的目的，翻譯行為所要達到的目的決定著翻譯行為的過程，即目的決定手段。連貫原則指譯文具有可讀性和可接受性， 達到語際連貫，讓譯語接受者接受理解。忠實原則即譯文忠實于原文，但忠實程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。三個法則的關系是連貫法則和忠實法則從屬于目的法則，而忠實法則又從屬于連貫法則。

二.廣告翻譯中存在的問題

1.廣告語言不規范，不簡練

廣告翻譯最重要的目標是服務于譯語讀者，且譯文為譯語文化所接受，讓廣大消費者通過譯文記住該產品，從而打開產品的銷路。因此，廣告翻譯所使用的語言就必須樸實規范，形象生動。然而目前市場上很多廣告譯文很長讓人不知所云，難以讓消費者了解商品，這在一定程度上影響了銷售與消費。因此廣告語言通常應該精練簡潔、形象生動、瑯瑯上口。

2.廣告翻譯缺乏美感，缺乏準確性。

廣告翻譯中往往存在翻譯痕跡太濃，機械照搬原文用詞，致使譯文表達生硬，缺乏美感。一則優美經典的廣告往往蘊涵巨大商機與效益。因此，廣告翻譯的準確性、優美性，對于增強廣告宣傳的效果十分重要。一則廣告翻譯得怎樣， 檢驗的依據是看廣告翻譯這一行為所產生的成品即翻譯廣告的質量怎樣。既然翻譯廣告是一種產品，它像所有其它產品一樣必然有優有劣。

3.廣告翻譯的語言缺乏吸引力、創造力、說服力和影響力

廣告語言在廣告翻譯中起著很重要的作用，因此必須注意廣告語言的選擇。其實廣告語言的格式很多，包括自問自答式、對話式、描述式、敘述式等，其中描述性的廣告是最難翻譯的。但從目前的廣告發展現狀來看，描述性的形式還是占據比較多的廣告空間，顯得冗長乏味，很難吸引消費者眼球、激發其購買欲望。所以譯者可以嘗試著用其它的廣告語言格式來進行廣告翻譯，盡量使得廣告語言具有更強的吸引力、創造力、說服力和影響力，從而達到廣告的目的。

4.譯者往往忽略情感傳遞在廣告翻譯中的重要作用

眾所周知，廣告翻譯要通過“以情傳意”來吸引消費者，只有在達成情感共鳴的前提下，消費者才會自愿去購買產品、打開產品的銷路。因此廣告翻譯的立足點要在消費者與產品之間建起一座溝通的橋梁，讓消費者對產品感興趣，進而逐漸增強對產品的喜愛以及購買力度。比如舉例來說，在某個旅管的短短幾句廣告詞，如果能出現幾個“您”，那么就會讓消費者感受到了被尊重和熱情服務的程度，在親切感倍增的氛圍中就會不自覺地選擇該旅館，體驗不一樣的服務和環境，從而增強了該產品在消費者心目中的地位。所以在廣告翻譯的文字表達上，要做到以情傳情，改善傳統翻譯的弊端，盡量做到富有情感而又有創意，為該產品在激烈的市場競爭中占據有力地位打好堅實的基礎。

三.廣告翻譯的策略分析

1.注意廣告語言的特點

廣告是一種非常特殊的語言。廣告語言通常有一些共同的特點，即吸引力、創造力、說服力和影響力。因此進行廣告翻譯時要注意盡量使廣告語言引人入勝，說服力強；另外，修辭手段的運用也會給廣告翻譯錦上添花，如可以運用語意雙關、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告翻譯同時也應在形式上保持鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強，瑯瑯上口，或一鳴驚人，耳目一新，可以收到耐人尋味， 經久不忘的效果。

2.熟悉翻譯材料

要對廣告進行恰當的翻譯，那么首先要熟悉翻譯材料，明確該廣告是要面對那些讀者群，做到心中有數，才能夠得心應手的進行翻譯。另外，廣告翻譯應更多體現譯語廣告語體特征。在進行廣告翻譯時，譯者一定要明確翻譯材料屬于何種語體，是口語還是書面語，是詼諧還是莊重，是文藝類還是科技類等。語體標識是語言材料個性化的表現，沒有語體標識，語體特征就無從顯現。就英語廣告翻譯而言，譯文語言一定要通過語體標識詞反映出廣告語言形象鮮活、高雅脫俗、朗朗上口、鏗鏘有力、強烈刺激人們感官等特點，這樣廣告才真正起到了應有的作用。總之，只有做到熟悉翻譯材料，譯者才能夠輕松的進行翻譯，并且譯文才會簡練鮮活， 而且更具時代感。

3.明確翻譯目的

翻譯目的論指出，翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理，廣告翻譯也不例外。廣告翻譯最重要的目標是服務于譯語讀者，且譯文為譯語文化所接受。確切地來說，廣告翻譯的目的在于將產品打入市場、提升利潤以及吸引消費者眼球。因此在廣告翻譯過程中，不僅要迎合廣大消費者的文化背景、價值取向以及心理狀態，更重要的是要根據市場的最新動態對廣告翻譯進行必要的調整。譬如可以將長句刪減為更具文采的短句，廣告中常用的套話也可以作一定程度的刪減，在產品介紹中讓消費者自我領悟就好，這樣才能使得廣告主旨更加明顯；在進行翻譯時注意保留商品的一些重要信息如商品的性能指標、價格、產品數據等等硬性信息，因為消費者往往對這些信息會有較多的關注，以防止那些過于炫麗的語言掩蓋了廣告的本意；對于沒有表達清晰的或者原文中所缺少的內容要進行一定程度的補充和完善，使得兩種語言相得益彰?？傊?，在廣告翻譯時，廣告譯語要適當的簡化，譯者不應機械地照搬原文用詞，應大膽翻譯才能化平淡為精彩。

四.結論

目的論認為翻譯應遵循目的原則、連貫原則、忠實原則三大原則，廣告翻譯也應如此。廣告翻譯由于特定目的，為特定人群進行翻譯。同時廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響。同時能否運用正確的翻譯方法對于實現廣告的目的十分重要。

參考文獻

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（作者介紹：馬亞麗，咸陽師范學院外國語學院講師，研究方向：英語教學及翻譯；王亞榮，陜西科技大學文理學院講師，研究方向：英語教學）