“社區(qū)團購”正在重演“百團大戰(zhàn)”

任慧媛

從拼多多為代表的“社交團購”，到正在快速崛起的“社區(qū)團購”（一般以住宅小區(qū)為單位組團），零售業(yè)模式裂變之快讓人猝不及防。

如今，被寄希望于出現(xiàn)下一個拼多多的“社區(qū)團購”開始被主流資本市場關注，并用真金白銀下注：鄰鄰壹、考拉精選、呆蘿卜、食享會、十薈團、小區(qū)樂、松鼠拼拼等眾多社區(qū)團購平臺，都分別在近期相繼獲得了風投機構數(shù)以億計的美元融資。

“百團大戰(zhàn)”再次上演。它代表了什么趨勢？改變了什么？機會又在哪里？它真的會出現(xiàn)下一個拼多多嗎？

“寶媽”們的腳下，是社區(qū)團購的富礦

目前，全國已有數(shù)百家社區(qū)團購公司，玩法基本趨同。

姑且以成立僅一年，A輪融資即獲1億元人民幣投資的“食享會”為例，成立于2017年12月的食享會，是一個基于社區(qū)團購模式，以生鮮食材為主，休閑零食、美妝個護、家居用品為輔的社交電商平臺。食享會通過統(tǒng)一匯總每個小區(qū)里家庭的日常需求，鄰里一起下單，通過集中采購、集中配送的方式，減少中間流通加價環(huán)節(jié)。

食享會招募各個小區(qū)的“團長”（主要是“寶媽”或者社區(qū)門店店主）進行產(chǎn)品分銷，在線上建立社群，線下完成交付，“團長”作為重要的分銷節(jié)點，負責前端的銷售和線上社群維護，食享會為“團長”提供供應鏈、物流倉儲及售后支持，并且提供完整的運營體系和整套運營工具。

和拼多多一樣，社區(qū)團購模式之所以能火起來，主要原因之一是它借助微信這個超級流量入口和關系營銷平臺。

那么社區(qū)團購這類模式和拼多多模式有什么不同？新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時表示：社區(qū)團購是由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲和售后，這種模式被稱為S2B2C，即：一個統(tǒng)一的供應鏈平臺（S）服務于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。最大的不同就是，拼多多用戶是從平臺上直接購買，而社區(qū)團購更依賴于“團長”，由“團長”自己建群和維護用戶，用戶從“團長”手上購買，類似于“一件代發(fā)”（網(wǎng)絡經(jīng)營用語，通俗來講是即使一件商品也幫你發(fā)貨），消費者與平臺則沒有直接關聯(lián)。

云陽子進一步闡釋，過去零售業(yè)的主流思路，是先生產(chǎn)大量的貨，再圍繞確定性的庫存去鋪渠道，找到一個個不確定的用戶，最后經(jīng)過一層層渠道和流程，讓庫存緩慢地抵達消費者。而今天，顧客就在眼前的微信群里，買東西不再是圍繞冷冰冰的貨架，未來，邏輯會變成——先匯集眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準的貨品。

社區(qū)團購，正是一種更容易嵌入中國社會生活，也容易產(chǎn)生大量重復購買的匯集顧客需求的方式，一個C2B模式下的新富礦。

避免“殺熟”，應建立“人品值”排名機制

在社區(qū)場景下，要培育線上消費習慣，一定要通過剛需、高頻品類來做，所以生鮮是社區(qū)團購非常關鍵的品類。

在云陽子看來，生鮮電商在其發(fā)展過程中遇到了諸多問題，比如：供應鏈效率并未真正提高、線上流量成本日漸增高等，而社區(qū)團購，為其提供了一種新的可能。

在門店方面，通過社區(qū)團購的預售拼團方式做生鮮，好處是：一方面可以經(jīng)營更寬廣的商品線，要知道以往社區(qū)小店是很難經(jīng)營活鮮的，但通過預售方式卻可以實現(xiàn)；另一方面，也可以更好地控制門店損耗，因為線上預售意味著門店沒有庫存，或者較少的庫存，整個經(jīng)營可以根據(jù)線上訂單情況來配貨，相對能實現(xiàn)更好的精準度。

而在用戶方面，通過社區(qū)團購購買生鮮產(chǎn)品，除了社區(qū)團購一般采用的產(chǎn)地直銷模式能夠保證貨品新鮮之外，主要還是小區(qū)內(nèi)部、鄰里之間信任度較高，虛假宣傳可能性較低，購買有保障。而且這種根據(jù)好友和信任關系進行的推薦和分享，也在一定程度上幫助顧客降低了選擇難度，提高了效率。云陽子重點強調(diào)，能持續(xù)提高效率的基礎還得是推薦的產(chǎn)品是真的好，推薦也足夠精準，足夠匹配用戶的真實需求，否則口碑做不起來，“團長”和平臺都會直接“掉粉”，別人也就不跟你玩了，。

但同時，也應該看到，目前的社交電商公司，很多走入了傭金和利益驅(qū)動分享的野路子，這偏離了社交電商原本基于信任、口碑來進行品質(zhì)產(chǎn)品推薦和分享的初心。

新零售與社群創(chuàng)業(yè)者白樹就此提出了對策：應設立一種真正基于信任和“人品值”來分享的平臺，“團長”的每一次產(chǎn)品推薦，都是基于自己親身體驗，每推薦一次，就會有一個信任值或者人品值的加分或者減分，平臺每天以游戲和社交的方式，針對全網(wǎng)的人，對信任和人品值進行全網(wǎng)排名，這類似微信好友里每日步數(shù)排名。而信任值也可以成為平臺的通行“貨幣”，這樣每個人都愿意珍惜每一次社交推薦和分享后帶來的信用值和人品值的增減，形成一個真正良性的口碑和社交分享機制。

社區(qū)團購會孵化出“線下版拼多多”嗎？

有觀點認為，資本不斷投資社區(qū)團購企業(yè)，也是為了孵化出下一個“線下版拼多多”，在他們看來，社區(qū)團購的低門檻和易復制的特點更是一個線上線下結合的新盈利渠道。

誠然，社區(qū)團購市場的未來規(guī)模確實是海量的，它可以滲透到城市的每一個社區(qū)，以及農(nóng)村的每一個居民聚集點。粗略估算下來，假設一個小區(qū)月銷售額3-5萬元人民幣，一個城市1000個小區(qū)，每年交易額4-6億元，全國有上百個城市可復制，市場規(guī)模約在400-600億元之間。

社區(qū)團購符合資本對于倍數(shù)增長的期望，那么它真的能夠繼拼多多之后再撕開下一道口子嗎？

云陽子表示，社區(qū)團購浪潮中涌現(xiàn)出十億、百億的獨角獸是沒有問題的，但是同樣是做100億GMV（網(wǎng)站總銷售額）的情況下，肯定是拼多多這種模式估值更高。

因為拼多多能夠到達C端，是和淘寶對標的，不是一般人能夠追上的。社區(qū)團購則高度依賴于團長，而團長屬于個體戶，不屬于公司一員，理論上可以經(jīng)營多個平臺的商品。所以，團長管理混亂時有跳團現(xiàn)象，或者很多社區(qū)團購的團長有自己的貨源就會在群里夾帶私貨，直接影響平臺聲譽。社區(qū)團購畢竟未能到達C端，和用戶的聯(lián)系并不緊密，末端用戶的體驗是難以管控的。所以在團長服務質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素的情況下，如何觸發(fā)和喚醒末端用戶，是更深一層的交互問題。

決定社區(qū)團購能不能走得更遠的主要有兩個方面：一個是組織團長獲得社區(qū)用戶的速度，另一個則是對于供應鏈的整合能力。云陽子表示，社區(qū)團購如果想用生鮮引流，并且能夠達到穩(wěn)定的供給，最大挑戰(zhàn)還是在供應鏈上。生鮮的保鮮期非常短，供應鏈又極為分散，即便是生鮮B2B玩家入場，也大多是在細分品類上擁有優(yōu)勢，難以支持社區(qū)團購的品類需求，因而生鮮供應鏈的標準化以及區(qū)域內(nèi)整合能力會更重要。

另外，社區(qū)團購模式的競爭對手也是無處不在，比如，銷地的供應鏈企業(yè)，就可以直接在社區(qū)招募合伙人。社區(qū)合伙人負責運營自己所在社區(qū)的微信群、實現(xiàn)銷售后把訂單統(tǒng)一匯總到供應鏈企業(yè)，供應鏈再配送到社區(qū)，就可以實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。還有很多城市近郊的農(nóng)場主，自己在城市的社區(qū)里直接建群銷售產(chǎn)品，然后自己開車配送到社區(qū)。這么一來也就沒有團長什么事了。何況電商巨頭對于社區(qū)團購市場的搶奪也只是稍微一動念頭的事，它們在資源、渠道、資金上都比社區(qū)團購企業(yè)更占優(yōu)勢。

所以，普遍完成A輪的社區(qū)團購企業(yè)只是初步證明了模式的可行性，但能否符合預期，還要看接下來的發(fā)展。管理