“一帶一路”倡議下我國動畫產業出口貿易的影響因素

劉洋　郭英英

摘 要：隨著全球經濟的發展，世界許多發達國家越發重視本土文化的輸出，將本國文化展示在世界舞臺上，用以彰顯本國特色。動畫產業正在迅速成為世界范圍內的新興文化產業支柱之一。國內文獻對我國動畫產業走向國際市場存在的問題已有較為深刻的研究，并且提出了很多建議，但是效果不夠明顯，抓住一帶一路的契機對動畫產業走向國際市場尤為重要。本文擬在研究“一帶一路”倡下文化產業的出口政策，并結合動畫業的具體經營業務，通過實際業務案例，展開對動畫制作企業的出口研究。總結影響動畫產業出口貿易的因素，借鑒其他國家經驗，提出相應的建議。

關鍵字：動畫產業；出口貿易；影響

我國動畫雖然起步較早，但發展相對落后，因此，中國動畫產業的貿易發展，仍然任重而道遠。2014年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人大第二次會議的《政府工作報告》中明確提出“加快文化走出去，發展文化貿易，加強國際傳播能力建設，提升國家軟實力”。政府工作報告表現出國家對于文化產業的高度關注，要求其緊跟國內外經濟文化步閥，滿足全球各國家與地區對于東方文化的需要。動畫產業作為文化貿易的重要組成部分，怎么讓中國動畫大踏步進入全球動畫市場，并重新定義均衡發展中的國內動畫產業市場，從而掀開中國動畫產品國際貿易的新篇章，是值得探討的話題。

一、我國動漫產業對外貿易發展現狀

2015年及以前，國產動畫作品數量少，年輕用戶群體市場被日本動畫盤踞，國產動畫粉絲市場極其微薄。至2016年，由于政府對動漫、動畫產業的重視以及社會環境的影響，國內出現了以《大圣歸來》、《秦時明月》為代表的國產原創動畫和動畫電影，以其精良的制作水平、較好的敘事能力和出色的配音影效，博得了國人的喜愛，用戶數量也隨之攀升。同時，國內眾多動畫相關企業發現了國產動畫市場的巨大潛力，開始不斷調整布局，僅2017年我國國產動畫產數量就有十部之多，將近1.4億用戶被覆蓋在國內動畫市場。但由于我國國產動畫發展仍處于尚未完全成熟的階段，很多作品呈現出的問題也會令粉絲市場不夠穩固，而且動畫作為文化產業，只能通過不斷積累口碑，不斷提高自身質量，繼續吸引新用戶，才能穩步提升。

目前，針對動畫內容付費的用戶模式，得到了各大視頻網站的積極推崇，這極大推動了動畫作品內容產生直接收益。動畫作為文化產業的重要支柱之一，覆蓋率更廣的營銷戰略布局將成為企業推廣的重點。

2017年我國進出口貿易額為243386.46億元人民幣。2016年我國動畫電視進出口貿易總額為105645萬元人民幣，進口總額為出口總額的29倍；對比來看，我國從美日進口較多，占到進口總額的80%，其中日本占78%，而我國出口到美日國家的少之又少，由此可見我國在動畫出口方面仍有非常大的進步空間。

有關資料顯示，2014至2017年，我國動畫電視進口總額逐年增加，并保持高速增長的勢頭，出口總額在整體上卻一直處在不溫不火的狀態。據統計，我國出口至日本的動畫電視為零，出口至東南亞國家的動畫電視不在少數，這也是我國動畫產品出口的一個重要方向。在“一帶一路”戰略支持下，借力發展文化產業，傳播具有中國特色的動畫作品，宣揚中國傳統文化、流行文化、科技文化。我國國內動畫市場需求量巨大，而自身卻無法滿需求，無論從制作水平的成熟度，還是每年產品的產出數量，供求總是不平衡。國內市場很大程度上依靠美日進口動畫產品，很多制作精良的周邊衍生品也是來源于日本，本國產品質量一直無法與日本相提并論。這些問題的癥結所在，正是我國目前動畫行業氶待解決的問題，也是提高我國動畫出口貿易額的努力方向。

二、我國動畫產業出口貿易的影響因素

（一）出口貿易規模因素

作為貿易額重要組成部分，雖然我國動畫進口貿易額遠大于出口，但這恰好證明我國在出口方面還有很大發展空間。貿易出口對動畫出口會有很強的拉動作用，我國出口貿易的持續發展將帶動我國動畫行業走出去。而“一帶一路”倡議的提出，為我國文化產品“走出去”提供了契機。近年來，我國出口貿易額在平穩中逐步增長，2016年略有下降。良好的出口貿易狀況是動畫產業出口的基礎，中國作為一個貿易大國，距離貿易強國仍有一定距離，優化市場環境，完善動畫產業鏈，督促創新，才能為動畫產業貿易帶來新的發展動力。

（二） 政策環境因素

動畫作為文化產業的重要支柱之一，其出口貿易對提升中國文化在世界上的地位、增加文化貿易占比有著至關重要的作用，產業鏈的優化與完善也越來越受到國家和社會的重視，得到諸多學者的深入關注和研究，而“一帶一路”倡議的提出，更是為動畫產業的國際貿易提供了強有力的政策支持。如今，政府對動畫產業寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發展文化貿易，提升文化軟實力”作為重要發展目標，雖然目前仍存在一些發展上的困難，但只要政府持續支持，不斷優化產業鏈，為動畫產業提供良好的發展環境。

（三）動畫內部產業發展因素

動畫產業作為文化貿易的重要組成部分，其發展更要依賴于國內良好的產業結構，優化產業結構有益于動畫產業出口。按照國際標準，動畫市場分為三級：一級市場是動畫作品本身；二級市場是書刊和音頻視頻產品；三級市場是動畫內容所衍生的產品，如手辦、模型、服裝以及人物所代言的各種產品。每一個層級都比前一個層級要投入更多的成本和精力。以日本動漫《路人女主的養成方法》為例，第一季免費播放積累了廣大的群眾基礎后，第二季在愛奇藝VIP獨播，緊緊的把握市場，播出同時伴隨著手辦、模型、立牌、書刊、玩具等周邊衍生品，漫畫也在2016年銷量尤佳，共同帶動了50億收益。我國近期最火的《全職高手》，首日播出便有破億播放量，也有較好的開發周邊市場，如與麥當勞合作，推出新品廣告；手辦簽名版卡紙、立牌、徽章等在播出的同時發售。

三、我國動漫產業出口存在的問題

（一）產品定位失誤

從我國動畫作品第一次面世至今，很多創作者都認為，動畫所屬的文化領域，與人們的意識形態息息相關，于是導致作品有一定的政治性，充滿想象力和創作力的作品反而被埋沒，這就極大限制了動畫創作和作品本身的長久發展。長時間以來，創作靈魂的禁錮和對動畫“是兒童才會看”的偏見，導致動畫制作者意識不到內容本身的多樣性，并且沒有動畫全齡化的思想觀念，這就使得國產動畫作品與美日韓在基礎創作上有了很大差距。就動畫的目標群里來講，以日本為例，其動畫市場消費能力最高的要屬二十至五十歲的成年人，這才是動畫內容要努力的方向。參考迪士尼和日本的經驗，其動畫電影和TV動畫成功之處也在于內容上的全齡化。長期以來，國人的定式思維是，動畫是屬于兒童的，作品從編劇開始，到導演、配音，都只為貼合兒童愛好，主題不夠新穎，情節老舊，缺少富有創造力的設計和大膽創新的任務設定。

（二）產業鏈不完善

當下互聯網技術的發展，為眾多國產動畫產品提供了更好的播放平臺，而視頻播放端，如嗶哩嗶哩對于部分動畫產品，只有在購買之后才能收看，既能有效打擊盜版，又能增加國產動畫在市場上的盈利。但收費動畫畢竟是少數。國產動畫每集產出周期相較于具備完善產業鏈的日本來說，時間較長。以豆瓣評分9.5（滿分為10）的《羅小黑戰記》為例，每集時長為5分鐘，更新時間大約是2-4個月一集，但動畫制作精良，符合觀眾口味，故事中亮點和細節非常到位，令人目不轉睛，并且這部動畫制作成本為每集三千元，卻有如此高的質量，這在國產動畫中實在非常難得。為何評分如此之高的國產動畫，制作成本卻十分低廉？主要是缺少投資，其次，針對周邊衍生品所做的宣傳不到位。2016年我國動漫市場約35%產值被周邊衍生品市場占領，包括衍生游戲、書刊、玩具、服裝等，達到380億人民幣。周邊衍生品主要以手辦、模型、服裝和書刊為主，其中手辦模玩占比最多，價格最高，也最受粉絲喜愛。在中國動畫不斷發展的過程中，周邊衍生品市場也將迎來新的成長時代，這是中國動畫實現內容盈利的重要基礎。

（三）人才培養系統不佳

動畫是綜合性文化產業，集眾多藝術門類于一體，動畫產業的發展需要設計、制作、運營、營銷等各方面的人才，而專業人才的嚴重缺乏遏制了中國動畫產業的發展。動畫配音人員培養方面，我國動畫配音行業體系尚未完善，管理較為混亂。現有模式大多以工作室形式承接項目，由配音導演分配和指導配音進行錄制，缺乏有效的交流、管理和監督體制。而新人進入專業配音圈的渠道十分狹窄，中國目前開設配音專業的學校數量極少且招生人數少，大多是播音主持專業或者經知名配音演員培訓，但仍需很長一段時間融入專業配音圈，非常考驗新人的耐性和悟性。并且此行業薪資較低，錄音棚多在北京上海等地，這也是動畫配音人才選拔范圍大大縮水原因之一。

四、我國動畫產業出口發展策略

（一）加強動畫行業轉型升級

在以前，動畫主要在電視上播放，而目前各個行業都開始向互聯網靠攏，動畫行業也不例外，于是市場推廣應當占據更加重要的位置，當下美日韓等國家的動畫產業鏈和運作模式已經相對成熟，我們可以借鑒其經驗和模式，但與此同時更要立足于中國國情，形成中國本土化產業鏈框架。中國的動畫衍生品開發產業，應該與電子信息科技等產業設計進行對接，利用捆綁利益開拓自身市場。

目前為止，視頻網站已經轉型成功，國內視頻門戶網站行業已進入穩步前行階段，愛奇藝、土豆、搜狐、優酷等幾家著名網站，以播放視頻為主營業務，其針對動畫片的播出價格，取決于觀眾點擊量和動畫的時長，質量上乘的作品價格也會有所提高。而且事實上，當下視頻網站的動畫片價格已呈現出多樣化的特點。對于一些熱門動畫，其制作成本遠遠低于播出費價格，在此基礎上，動畫公司便可以良性運轉。在網絡經濟的條件下，動畫產業鏈正初步形成規模，中國相關企業更應抓住時機，踏入動畫產業轉型升級的新征程。中國動畫產業的轉型升級，借助資本推動，逐漸舍棄只注重數量的粗放式經營，將眼光更多投向注重質量的內涵式增長。在項目上，要更加注重優質的動畫產品內容和表現形式，主旨鮮明，制作精良；企業應側重人才、資金、技術等經營要素與制作、營銷等企業功能的協調與匹配，提升動畫企業的管理水平；產業層面應將重點放在企業間經營行為的協調工作上，加強合作交流，攜手并進，共同開拓國內外市場。

（二）加強動畫交流與合作機制

“一帶一路”沿線國家涉及多種不同民族文化、生活方式，要充分發揮戰略優勢，運用官方、民間等多種途徑，融合不同國家文化，通過互聯網的各種多媒體形式，依靠動漫節等傳播形式，鞏固合作機制，加強動畫交流，在“一帶一路”倡議的支持下，開辟新的動畫貿易出口方向。如今，政府對動畫產業寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發展文化貿易，提升文化軟實力”作為重要發展目標，雖然目前仍存在一些發展上的困難，但只要政府持續支持，不斷優化產業鏈，為動畫產業提供良好的發展環境，企業牢牢把握機會，動畫產業仍具備很強的發展動力，具有更好的發展空間。

參考文獻：

[1] 花建. “一帶一路”倡議與提升中國文化產業國際競爭力研究[J]. 同濟大學學報（社會科學版）， 2016， 27（5）：30-39.

[2] 張雷， 甄鑫. “一帶一路”倡議與我國影視劇國際傳播路徑創新[J]. 電視研究， 2017（2）：4-7.

[3] 李鳳亮， 宇文曼倩. “一帶一路”對文化產業發展的影響及對策[J]. 同濟大學學報（社會科學版）， 2016， 27（5）：48-54.

[4] 李孝敏. “一帶一路”背景下我國文化產業拓展淺析[J]. 學習論壇， 2016， 32（7）：67-70.

[5] 蘇鋒， 蘇少鋒. 動畫技術：動畫產品國際貿易的最大助推[J]. 同濟大學學報（社會科學版）， 2017（5）：37-45.

[6] 張迪. "失落的十年"與日本動漫產業的發展[J]. 出版廣角， 2017（3）：39-41.

[7] 陶宇. 動漫語境下重慶抗戰文化的傳承與傳播研究[J]. 四川戲劇， 2018（1）：127-130.

[8] 嚴萬祺. 印度動畫產業發展研究[J]. 出版廣角， 2017（9）：75-77.

[9] 張娟. 政策推動下國產動畫電影發展研究[J]. 當代電影， 2017（12）：185-188.