仿古小鎮(zhèn)敗走麥城為哪般

文丨■ 喬 安

成都龍?zhí)端l(xiāng)

感受傳統(tǒng)的生活方式，追尋古老的生活場景，到原生態(tài)的古鎮(zhèn)觀光度假，是現(xiàn)今休閑旅游的新熱點。近年來，古鎮(zhèn)之所以成為游客尋古訪幽、放松身心的熱門旅游目的地，原因在于它不只是讓游客觀光游覽古跡，還融入了餐飲、購物、表演等多種體驗業(yè)態(tài)，滿足了休閑時代游客多方面的需求。一些地方特色古鎮(zhèn)通過發(fā)展旅游擴大了百姓就業(yè)，增加了居民收入，拉動了經(jīng)濟發(fā)展。然而，伴隨“古鎮(zhèn)”在全國范圍內(nèi)的“瘋狂擴張”，“古鎮(zhèn)經(jīng)濟”發(fā)展中存在的問題也越來越多，應(yīng)引發(fā)我們的思考。

龍?zhí)端l(xiāng)，修了建筑丟了魂

位于四川成都市成華區(qū)的仿古特色街區(qū)龍?zhí)端l(xiāng)，投資巨大，占地面積達220畝，歷時4年打造，清一色江南仿古式建筑，曾被譽為成都的“清明上河圖”。

在龍?zhí)端l(xiāng)的入口立著牌子，有簡介稱，占地200余畝，由3個獨立的島嶼組成，利用周邊天然水資源，引水入城，形成寬12米，深1.3米可以行船的活水帶，鋪設(shè)23座江南小橋直通3座島嶼。整個水鄉(xiāng)區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)集精品酒店、商務(wù)會所、購物、餐飲、休閑、旅游、特色商品、商務(wù)辦公等于一體的高端復(fù)合型商業(yè)特色街區(qū)，成為成都的“清明上河圖”。

在成都市政府信息公開官網(wǎng)顯示，龍?zhí)端l(xiāng)總投資約20億元。據(jù)了解，龍?zhí)端l(xiāng)在規(guī)劃設(shè)計上參考了周莊、同里、烏鎮(zhèn)等江南園林建筑，與北派園林建筑相結(jié)合，12條主體街巷分別以《紅樓夢》中的金陵十二釵命名。標志性酒店、會所均以傳統(tǒng)“家府”命名，比如“陳府”“唐府”等。

在最開始的時候，龍?zhí)端l(xiāng)還是非常受人們歡迎的，不到5天的時間就有二十萬人來這里游玩，重點是這里并不需要門票。在整個景區(qū)內(nèi)不僅有蘇州園林的特色，又有川西的民居風格，它融合了江南園林和異國風情，在古色古香中還透露著現(xiàn)代的基礎(chǔ)設(shè)施。一時間深受人們的歡迎，可是好景不長。

沒過多久，人們的新鮮勁一過，如今，龍?zhí)端l(xiāng)游客寥寥無幾，后面幾年更是冷清得無人問津，如今在這座仿古小鎮(zhèn)，絕大多數(shù)商鋪大門緊鎖，游客接待中心的座椅和前臺積滿了厚厚一層灰塵，與剛開業(yè)時門庭若市的場面形成鮮明對比。當?shù)貎H剩依然堅守的商戶在經(jīng)營上舉步維艱，難掩大寫的尷尬與凄涼，整座古鎮(zhèn)幾乎快要成為一座空城。

看著花費巨大的亭臺樓閣就此擱置，當?shù)厥忻窈蜕虘舨幻庑耐矗科湓颍扇A區(qū)委辦公室在人民網(wǎng)《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》回復(fù)網(wǎng)友留言時說，裕都公司在龍?zhí)端l(xiāng)經(jīng)營過程中，因市場變化、經(jīng)營理念和資金鏈斷裂等多重因素影響，導(dǎo)致龍?zhí)端l(xiāng)項目運營停滯，原入駐商家經(jīng)營困難。但當?shù)鼐W(wǎng)友也吐槽，龍?zhí)端l(xiāng)地處偏遠，交通不便，還被市民抱怨消費過高。人們一旦對這些建筑的新鮮勁和好奇心過了，除了建筑別具一格，就是些小吃和茶館，旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，服務(wù)水平有待提高，還缺乏文化底蘊和獨特性，留不住人。

四川的龍?zhí)端l(xiāng)并非個例，陜西在2016年的時候投入了2億多元打造了一個古鎮(zhèn)，這個古鎮(zhèn)叫做諸葛古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)的位置算是優(yōu)越，地處漢中的勉縣，北邊緊挨著武侯祠。整個古鎮(zhèn)的建造按照八卦陣來布局，景區(qū)中還囊括了多種風格房屋，以及眾多特色的雕塑。景區(qū)內(nèi)還設(shè)置了以三國和諸葛文化的主題參觀館。

但游客對于仿古古鎮(zhèn)的審美疲勞，以及主題不具備吸引力等原因，這個古鎮(zhèn)也就逐漸冷清了下來，現(xiàn)如今來諸葛古鎮(zhèn)旅游的游客并不多，整個景區(qū)就此成為一片空城。

仿古古鎮(zhèn)吸引力的衰敗

曾經(jīng)，人們對于古鎮(zhèn)的想象是美好的，誰不想醉倒在一汪河水，遠眺著小橋人家，在人來人往的古色古香的店里徘徊，逛久了，可以找一家小店，門口吃一盞茶，坐下來，細品生活的滋味。

但現(xiàn)在打造一個古鎮(zhèn)，就有人來的時代已經(jīng)過去了。

20世紀80年代以來，隨著旅游產(chǎn)品向縱深處發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游作為一個新型的產(chǎn)品，逐漸受到游客的青睞，江蘇周莊、湖南鳳凰、云南麗江等地先后帶動古鎮(zhèn)游，并形成了開發(fā)古鎮(zhèn)旅游的熱潮。各地相繼投放巨資開發(fā)古鎮(zhèn)項目。有現(xiàn)實古鎮(zhèn)遺產(chǎn)的自然要大上快上，沒有古鎮(zhèn)的也要人為創(chuàng)造一個仿古小鎮(zhèn)，如今，隨著游客對粗糙的古鎮(zhèn)游產(chǎn)生審美疲勞，再加上國人旅游目的地日趨多元化，像龍?zhí)端l(xiāng)這樣的歷史積淀欠缺、定位不清、服務(wù)品質(zhì)低劣的仿古小鎮(zhèn)自然最早死在沙灘上。

早在幾年前，在一場主題為“中國文化旅游品牌發(fā)展”的高峰論壇上，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾表示，中國有2000多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古鎮(zhèn)，但讓人記住的不超過8座。隨著近幾年來全國各地古鎮(zhèn)的大量復(fù)制，古鎮(zhèn)的吸引力也呈現(xiàn)出衰減之勢。

原因在于：其一，古鎮(zhèn)對近距離消費者吸引乏力。現(xiàn)實中，近距離消費者要么對所謂古鎮(zhèn)“熟視無睹”，要么一時“新鮮”過后不愿“故地”重游；其二，遠距離消費者對古鎮(zhèn)“無暇顧及”。在交通條件不斷改善的情況下，閑暇時間成為約束消費者最重要的條件之一。在不多的假期內(nèi)，遠距離消費者一般不愿意花費專門時間去體驗“克隆”意義上的古鎮(zhèn)。其三，旅游產(chǎn)品的多樣化，以及交通便利所帶來的更加廣泛的選擇面，讓國民對于旅游的“質(zhì)量”看得越來越高，風景名勝，文化積淀，設(shè)施齊全，消費性價比高無一不是現(xiàn)在的國人旅游考慮的問題。像龍?zhí)端l(xiāng)，只把目光放在建筑規(guī)劃上卻不知，沒有商業(yè)、沒有靈魂的建筑永遠就只是一堆鋼筋混泥土。

另外，跟風現(xiàn)象也十分突出，隨著周莊、麗江等古鎮(zhèn)的成功開發(fā)，各地古鎮(zhèn)開發(fā)紛紛效仿，致使各地古鎮(zhèn)從建筑風貌、人文環(huán)境到主題產(chǎn)品都存在雷同現(xiàn)象。凡江南古鎮(zhèn)，必“小橋、流水、人家”，凡四川古鎮(zhèn)，必以川西居民風格打造，商品也大多雷同。大規(guī)模復(fù)制古鎮(zhèn)是資源的浪費，而且加劇了人地矛盾，違背了社會發(fā)展規(guī)律，最后還會傷害到已有的優(yōu)勢古鎮(zhèn)。

有些地方政府希望通過發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)，帶動第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展從而實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。但是，并非所有的古鄉(xiāng)鎮(zhèn)、古村落遺存都能成為旅游吸引物。古鎮(zhèn)資源的開發(fā)與利用必須經(jīng)過嚴格的論證和規(guī)劃，必須突出自身的優(yōu)勢和主題。如不能正確客觀地分析地區(qū)資源的優(yōu)劣勢，大量的古鎮(zhèn)建設(shè)只會成為城市建設(shè)的負擔，不但不能調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)反而會造成地方財政危機。

并且現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)已由人看景、人看人的觀光旅游向人玩人的休閑旅游逐漸演變，并不斷弱化旅游本身三大要素（自然、人文、建筑）在旅游價值創(chuàng)造中的作用，以娛樂、文化為概念的休閑旅游，因強調(diào)高附加值的服務(wù)功能，成為未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢；單一靠景觀或建筑的時代已成往事，以游客體驗消費為核心不斷提升游客的參與性的休閑旅游將是未來旅游地產(chǎn)發(fā)展趨勢，細化、創(chuàng)新各種服務(wù)功能，滿足各類休閑人群的各種休閑旅游消費需求將是未來商務(wù)旅游休閑產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。

古鎮(zhèn)開發(fā)一定要結(jié)合自身資源特點，作好科學(xué)定位和規(guī)劃，避免在開發(fā)過程中出現(xiàn)偏差。應(yīng)深入了解游客真正需要什么，再結(jié)合資源來進行打造，才能少走彎路。如何盤活一個古鎮(zhèn)的經(jīng)濟，應(yīng)該是在充分規(guī)劃、各方協(xié)調(diào)、有序發(fā)展的前提下予以推進，而不是用噱頭，造假景，賺快錢，沒有核心吸引力，內(nèi)容營銷和古鎮(zhèn)特色的古鎮(zhèn)，注定要“敗走麥城”。