美國交互式人壽保險的模式、經驗與借鑒
——以美國恒康人壽為例

陳皎月 北京工商大學保險系

“從周三開始，我們的所有保單都將附帶‘活力計劃’——這個平臺旨在幫助保單持有人更長壽、更健康地生活，讓人們有動力做出與身體活動、營養和正念相關的更健康的選擇。”一家成立了156年的美國壽險公司恒康人壽在公開信中宣布以后停止承保傳統保險業務，只承?；诳纱┐髟O備的用戶。2018年9月20日的這則新聞，讓交互式新型壽險重回大眾的視野。

一、美國恒康人壽的前世今生

美國恒康金融的英文名是John Hancock，成立于1862年，擁有千萬美國客戶，管理資產規模達1500億美元。其核心零售產品是為消費者提供金融解決方案，產品組合包括人壽保險、401K計劃、互惠基金、長期護理保險等。

2003年，加拿大宏利金融以價值110億美元的公司股票置換恒康金融的股票，進而締造了加拿大歷史上最大的收購活動。自此，恒康人壽作為加拿大宏利保險集團（Manulife）在美國的經營機構運行。過去二十年間，宏利金融通過不斷并購實現了收入和利潤的數倍增幅，2018年位列世界500強第241位。

二、恒康人壽交互式人壽保險的提出背景

（一）已有的實施效果顯著

早在2015年，恒康人壽就引入了“活力計劃”，作為選擇項提供給消費者，以此來鼓勵客戶選擇更健康的生活方式，并且自實施以來取得了顯著的效果。其保單持有人的行走步數幾乎是普通美國人的兩倍，并且記錄了300多萬條健康活動數據，比如步行、游泳、騎自行車等。John Hancock每年與每位保單持有人的互動達到了576次，而傳統保險每年幾乎只有一到兩次。

（二）現代人的生活方式不容樂觀

牛津健康聯盟的數據顯示，缺乏身體活動、不健康飲食、過量飲酒和抽煙導致了美國人60%以上的死亡和80%的疾病負擔。目前，由于生活方式不當引發疾病是美國人的主要死亡原因。

（三）消費者的可接受程度較高

根據軟件服務商Mule Soft的調查，如果保險公司能降低保費，則全球有近一半（44%）的客戶愿意提供個人的健康數據，包括軟件追蹤、智能設備追蹤以及來自第三方軟件的數據等。

而年齡在18至34歲的客戶對于新型壽險的接受程度最高：幾乎三分之二（62%）的人表示他們很樂意保險公司以這種方式使用他們的個人數據。

三、恒康人壽交互式人壽保險的運作模式

總體來講，自2018年9月19日起，恒康人壽只出售附帶“活力計劃”的保單，停止承保傳統人壽保險業務。所謂的活力計劃，是指通過可穿戴設備和智能手機來追蹤健身和健康數據，通過收集客戶的運動、健康情況，以此來給予不同程度的保費優惠、購物折扣等優惠政策。

（一）產品設計

恒康人壽運行的交互式人壽保險業務，即“活力健康保險計劃”，是與Vitality Group聯合提供的。說到活力計劃，則不得不提Vitality Group，它作為美國專業的健康管理平臺，通過一些經過科學驗證的健康計劃為美國一些頂級雇主和大型保險公司提供支持。經過20多年的發展，目前已在15個國家建立了包括400多萬會員、1億多保險客戶的活力網絡，并且憑借超過150項專利，Vitality推動和定義了世界幾十年來健康和保健方式。除此之外，Vitality Group還開創了使用財政激勵措施來鼓勵健康行為的方法，如將可穿戴技術和移動技術整合到健康計劃中、將健康計劃的貢獻與參加健康活動聯系起來等專業的健康管理技術和方法。

恒康人壽選擇與Vitality Group合作，不是因為自己不能開發健康管理平臺，而是相比之下，應當沒有比Vitality Group更成熟、更專業的健康管理技術了。將健康管理更徹底地融入風險管理全過程，保險公司也不僅僅是“簡單的風險承保轉移服務商”，而是向“風險預防和管理服務商”轉型，保險公司參與客戶的健康管理全過程：事前防范、事中介入以及事后理賠。

為此恒康人壽提供了兩種健康追蹤方式：Vitality Go和Vitality Plus。

1.Vitality Go

Vitality Go可以稱之為“基礎版”，自動附加到所有人壽保險保單，不需要額外費用。這種模式下，客戶可以通過APP、健康跟蹤器和網站，來完成專家級健身、營養資源以及個性化的健康目標，每當他們達到關鍵的里程碑時，恒康人壽對這些客戶進行獎勵，比如提供Fitbit、Garmin和Polar健身設備的折扣，以及亞馬遜和REI（全球最大的戶外用品連鎖零售組織）的折扣。與此同時，達標用戶還可以免費訂閱健康生活出版物。

2.Vitality Plus

Vitality Plus是Vitality Go的升級版，用戶每月需繳納2美元，便可以獲得更多的折扣和優惠項目，當然也包括Vitality Go的獎勵。

用戶只需注冊Vitality Plus會員，并通過跑步、游泳等鍛煉項目積攢活力點——比如15000步可以積累30個活力點——來提升會員級別，活力水平的會員級別分為青銅、銀、金、白金四個等級，白金是最高等級，也就是享有保費折扣最高的等級，而該計劃中提供的亞馬遜Prime會員資格就適用于已連續三年達到白金等級的Vitality Plus會員。同時，不同程度的活力點還可以換取15%的保費折扣、免費贈送的Fitbit Alta健身手環（售價79.95美元），以及只需支付25美元的Apple Watch——其實是初始付款為25美元，之后兩年內每月獲得至少500個活力點，則客戶才無需支付額外費用。用戶可以通過步行、跑步、騎自行車、游泳或進行任何數量的鍛煉，獲得活力積分，用戶獲得的活力積分點數越多，則每月支付的費用就越少，具體活力點與定價的關系見圖1。

值得注意的是，這款交互式人壽保險產品的可用性、功能以及提供的優惠政策可能因州而異。比如在紐約，娛樂、購物和旅行獎勵不可用，取而代之的是健康生活和積極的生活方式獎勵。對于Vitality Go和Vitality Plus具體包括的優惠政策對比見表1。

?圖1 活力點與定價關系圖

?表1 Vitality Go和Vitality Plus優惠項目對比

（二）營銷模式

對于強調健康管理、只出售互動式保單的業務模式，除了傳統的依靠業務員推銷的營銷模式，還需要匹配更加符合新業務的宣傳模式。恒康人壽在推廣交互式壽險的過程中，就不像在傳統壽險的宣傳中強調保險責任、保障時間等，而是提出節省的概念，強調健康與省錢的雙盈利，宣傳更長壽、更健康、更省錢的生活理念。具體有如下做法。

1.宣傳健康的生活理念

客戶和保險公司都有一個共同的目標和理想，就是希望人的壽命更長久、活得健康。恒康人壽就抓住了這一契機，在推廣交互型保單時，不僅與健康管理的技術平臺Vitality合作，在營銷的過程中更是發布有關現代人健康狀況及健康生活方式的白皮書，強調生活方式不當造成的惡果，進而宣傳健康管理的重要性。

正如恒康人壽推廣互動性保單時所表達的初心一樣：“保險行業具有獨特的優勢，可以幫助扭轉與生活方式相關的疾病，并對美國人的生活方式產生積極的影響，通過采用一種商業模式，為客戶提供良好的生活，客戶的壽命更長，生活更健康，我們的利潤更可觀，而社會也可以擁有更健康、更高效的人口和勞動力。”

恒康人壽在宣傳健康理念的同時，還提供了一系列有關健康生活的具體做法，比如提出避免在睡覺時間附近使用發光物體，鼓勵活力會員使用商業化的冥想應用程序來促進放松，獲得一個好的睡眠質量等。

2.活力水平決定保費折扣

“活力水平越高，則保費折扣越大”成了恒康人壽的宣傳語，類似于我國車險的獎懲系統，恒康人壽的定價標準中引入了運動積分，將保費與活力水平掛鉤，不僅能激發保單持有人的運動積極性，也在很大程度上鼓勵客戶投保。

3.提供涵蓋衣食住行等全方位的優惠政策

除了以保費折扣吸引客戶的眼球，恒康人壽還與多方商家合作，包括高達15%的房價折扣、航空旅行折扣，以及亞馬遜會員、免費雜志訂閱和購物、娛樂獎勵等。除此之外，恒康人壽還提供了包括體檢、牙科檢查、疫苗注射等一系列的健康管理服務，比如200個活力積分就可以兌換一次牙科檢查，400積分就可以獲得一次年度疫苗注射。

（三）營銷渠道

通過線上和線下同時運作，活力計劃已成為恒康人壽官網的一大板塊，用戶可以填寫個人基本信息直接在官網投保，也可以聯系保險營銷員投?；盍τ媱?。

四、交互型人壽保險帶給我們的幾點思考

（一）給中國人壽保險市場發展帶來的經驗與借鑒

中國保險市場也出現了很多將科技產品應用于保險健康管理的身影，比如我國首家互聯網保險公司眾安保險推出的與可穿戴設備及運動大數據相結合的健康管理計劃——“步步?！薄１姲脖ｋU步步保的運作模式與恒康人壽的活力計劃類似，與小米運動、樂動力APP合作，用戶投保時，系統會根據其歷史運動情況以及預期目標，推薦不同保額檔位的重大疾病保險保障，用戶歷史平均步數越多，推薦保額就越高。比如每天10000步，系統推薦保額就是15萬元。保單生效后，用戶每天運動的步數越多，下個月需要繳納的保費就越少。不過與恒康人壽的活力計劃相比，眾安步步保遠沒有如此大的影響力，用戶覆蓋面較少，用戶健康數據的影響面較窄。眾安步步保是我國首款與可穿戴設備及運動大數據結合的健康管理計劃，更多層面是屬于產品銷售的渠道創新，產品本身并無本質上的革新。

1.科技助力保險進步

從恒康人壽的轉型來看，借助科技的東風創新保險產品或許是保險業的發展趨勢，恒康人壽與第三方科技平臺的合作是全方位的，系統比較完善，管理機制比較成熟。國內已有附加活力的保險產品，大多模式單一，一般是利用公司內部開發的應用軟件或者第三方平臺，獲取客戶一些簡單的運動數據，給予一定的保費折扣等。在運作模式上，恒康人壽的內容更加豐富，除了引用Apple Watch、運動手環等，還引入了免費冥想應用程序，作為客戶的冥想指導課程。

2.透過有吸引力的優惠或贈品來增加客戶黏度

如前所述，為了吸引客戶積極參與活力計劃，恒康人壽與眾多商家合作，提供了非常可觀的優惠力度。除此之外，該互動型保單還引入了健康食品與健康心靈，即客戶可以通過購買符合條件的健康食品獲得活力點數，活力點數可以獲得更高的保費折扣和獎勵，同時活力點數可以獲得購物折扣，最高可為客戶在每年購買健康食品方面節省600美元，并且有超過16000家商店、逾15000種符合條件的健康食品參與該項活力計劃。除此之外，客戶還可以通過每天10分鐘的冥想和完成30天的睡眠挑戰來獲得活力點數，并且有專門的冥想課程指導客戶正確參與這項計劃。

（二）美國交互型人壽保險存在的一些問題

只出售附帶活力的互動型保單，對壽險業來說是一次創新，對恒康人壽而言，是一次轉型，都是在走前人沒有走過的路，凡是創新就有風險，都帶著視死如歸的豪情開辟著新天地。

1.信息安全性問題有待考量

互動型保單的創新之處在于引入第三方健康管理平臺，通過應用軟件、手環等獲取保單持有人的運動情況、健康狀況，客戶信息的可獲取是推廣活力計劃的前提，也是關鍵一環，那么就有可能因此帶來一些信息安全性問題，保單持有人的信息安全由誰來兜底？如果發生了信息泄漏問題，又有什么樣的措施賠償、挽救？這些問題有待恒康人壽給出具體的解決辦法以寬慰大眾。

2.數據的準確性問題

交互型人壽產品過度依賴科技設備，將保費折扣與運動數據掛鉤，除此之外還提供了覆蓋生活各方面的優惠政策，吸引力之大難免會引起一些道德風險，比如會不會存在數據造假的問題，如何驗證數據的正確性。

但總體來講，恒康人壽這次轉型的一小步是壽險業前進的一大步，其推廣的交互型人壽產品致力于為客戶打造一個全方位的健康生活方式，將健康理念滲透到生活的點滴，正如恒康人壽在公開信中所表達的那樣：“我們的道路始于一個簡單的、革命性的想法：您的人壽保險公司應該關心您能生活多久。所有人壽保險公司都希望它們的客戶能夠延長壽命，這是基本經濟學?？蛻羯畹臅r間越長，壽險公司就越能在提供死亡福利之前投入客戶保費。但是長久以來，我們的行業并沒有真正投資于它旨在保護的東西：生命?！?/p>

對此，恒康人壽已經作出了它的回答，為了生存，是時候重新思考人壽保險的前提和承諾了。