社會和文化維度打造高校體育賽事品牌探究

謝莉

摘? 要：影響高校體育賽事品牌打造的因素有許多，但是打造高校體育賽事知名品牌的因素卻具有共同性，即都是與社會與文化因素密切相關。為此，本文在對體育賽事品牌和打造高校體育賽事品牌的戰略意義的基礎上，建議以有力推動高校體育賽事的社會化進程和完善高校體育賽事品牌的組織管理來從社會維度打造高校體育賽事品牌，以注重培育高校體育賽事文化和完善高校體育賽事文化體系來從文化維度打造高校體育賽事品牌。

關鍵詞：高校體育賽事? 體育賽事品牌? 社會維度? 文化維度

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）12（c）-0215-02

1? 我國高校體育賽事品牌概述

1.1 體育賽事品牌概念

一般而言，單純就品牌概念來說，主要是指向名稱、符號、標記，或是這些元素的組合總稱。不過，品牌需要消費者的廣泛認知和接受，并以此提升品牌鏈產生的商品附加值來提升高校的無形資產。況且，由于高校體育賽事并不是經常性舉辦，僅僅是在特定時間內舉辦的聚眾性活動。故而，關于高校體育賽事的品牌打造并不是短時間內完成，需要較長時間才可能實現社會關注度高、影響力高的品牌打造。概括言之，體育賽事品牌往往是經過長期培育與發展的結果，并基于獨具特色和規模的強勢賽事而在社會中得到很高的關注度和認可度的品牌。

1.2 我國高校體育賽事品牌打造的影響因素

當前，如若依據高校體育賽事標準評估，即“比賽規模”“商業化程度”“文化氣息”“發展歷程”來綜合分析，我國有一定知名度的高校體育賽事品牌主要有CUBA聯賽、全國大學生足球聯賽、世界名校賽艇對抗賽等。可見，打造高校體育賽事品牌的難度很大。如若作出多元影響因素的分析，主要與消費者的認可度、忠誠度、關注度以及體育賽事的美譽度和知名度因素存在直接關聯，還有就是高校體育賽事的組織機構、管理模式、運行機制以及宣傳廣度密切相關，在這些因素的共同作用和影響下，就可以使得高校體育賽事獲得很強的影響力，從而逐漸形成體育賽事品牌產生品牌效應。

2? 打造高校體育賽事品牌的戰略意義

2.1 利于提升高校的知名度

某所高校在教育行業中乃至世界各國中具有廣泛的影響力，需要持久的對外宣傳和品牌建設等各種因素的共同作用。而其中有效的方式之一就是通過體育賽事品牌來擴大宣傳，并通過盛大的體育賽事活動來增強學校的知名度，擴大高校之間的信息量交流，從而使得高校的無形資產得以增值。

2.2 利于拓展高校體育市場

規模較大的高校體育賽事活動的舉辦，往往離不開知名企業的參與，意味著高校與企業之間并不再是彼此獨立式發展，而是加大了彼此的聯系度和共存度，甚至會在長期合作的基礎上促成高校與企業之間的聯姻。況且，我國已經進入新時代，文化強國的實現和服務業的加強，都需要企業予以關注體育。因此，在多種因素的刺激和作用下，企業切入體育的趨勢已經形成，具體體現為就是企業尋找新的增長點和將體育作為載體來推動高校體育與企業產業的融合度，促使企業更加愿意動員一定資源來參與高校體育賽事活動，以便通過體育賽事的效應來提升企業獲得更好的經濟效應。另外，我國小康社會建設將要建成，人民針對體育等之類的需求日益增多，相對高校體育賽事的點擊率就會提高。故而，通過高校體育賽事品牌活動的舉辦，能夠利于有效拓展高校的體育市場。

2.3 利于增強大學生的凝聚力

高校體育賽事品牌活動的主要參與者是大學生，并多以大學生團體為組織單位參與，這樣就意味著大學生的團體榮譽感會相對單獨個體參與的活動所獲得感受有著很大差異，通過大學生團隊成員之間的共同合作來增強大學生的團隊凝聚力。畢竟大學生參與體育賽事活動，并不單純僅僅是一項娛樂和休閑活動，而是一項具有競爭力和團隊性強的活動，意味著團隊成員之間往往會通過較長時間的磨合或心理交流，來獲得密切無間的關系來提高彼此之間合作的有效度，從而使得大學生參與者與團隊之間的賽次名次直接聯系起來，為了團隊取得更好的名次與榮譽而竭盡所能來發揮個體的力量，從而增強大學生的凝聚力。

3? 社會維度打造高校體育賽事品牌

3.1 有力推動高校體育賽事的社會化進程

在我國當前絕大部分高校資金來源財政支持的情況下，通過市場機制引入社會資本承辦體育賽事的重要性就不言而喻，而要實現社會資本大量參與并注入高校體育賽事當中，就要通過企業和高校的密切合作來促進高校賽事資源的整合、開發和優化，有效促進高校體育賽事緊跟體育產業轉型的進程，最終有力推動高校體育賽事實現社會化。

3.2 完善高校體育賽事品牌的組織管理

高校體育賽事品牌的創立往往是在介入高效的組織管理下發展的結果，如若沒有高效的組織管理就難以形成高校體育賽事品牌。因此，完善高效體育賽事品牌的組織管理并不是可有可無的，而是決定高校體育賽事品牌打造成果與否的必要條件。為此，需要針對科學高效的組織管理體系做足功夫，建議根據高校各自情況，結合體育賽事項目，引入獨立性和專業性強的第三方中介機構或者是知名度強并深耕體育行業的企業，這樣以專業化的組織參與到高校體育賽事品牌的創立與經營當中，使得社會組織與高校之間實現互利共贏的格局，促進高校體育賽事品牌成為知名度廣的品牌。

4? 文化維度打造高校體育賽事品牌

4.1 注重培育高校體育賽事文化

體育賽事文化是作為軟實力在體育賽事品牌打造的過程中起著重要作用，并且是起著持久的作用，并且體育賽事文化的培育往往也是需要持久的時間。因此，體育賽事品牌與體育賽事文化之間是正相存的關系，體育賽事文化培育越好，該所高校體育賽事品牌的知名度就越高。而通過厚重的高校賽事文化氣息，能夠有效提升高校體育賽事的觀賞性與影響力，提升高校體育賽事的層次水平，從而得以促進體育賽事逐漸地被大眾接受和認可而最終被打造成為知名品牌。這就要求在培育高校賽事文化的過程當中，需要根據體育項目特點來予以相應采取合適的宣傳方式，譬如在標語、吉祥物、海報等宣傳中滲透文化元素，加強體育賽事項目活動與體育賽事項目文化的共融度，以此促進高校體育賽事品牌的創立與最終生成。

4.2 完善高校體育賽事文化體系

高校體育賽事品牌文化的特殊性在于核心價值來源和品牌個性的來源，其中前者主要指向運動項目文化、體育文化等因素，后者主要指向體育賽事品牌定位、體育賽事產品要素等要素。唯有對這些要素，特別是體育賽事產品的準確定位、體育賽事文化的承載包容性強，才能使得高校深厚的文化底蘊和體育賽事更好地融入，實現高校體育賽事品牌的成功打造。這就需要在完善高校體育賽事文化體系的過程當中，始終要發展體育文化而常抓不懈，并在高校體育管理和品牌市場運作化當中，切實將體育文化融入到體育賽事的品牌構建和打造之中，促進高校體育賽事品牌文化和社會企業文化內容的共融發展，從而打造高校體育賽事知名品牌度。

5? 結語

打造高校體育賽事品牌并不是一帆風順的，往往需要長期的投入和經營來可能實現體育賽事知名品牌的打造，特別是社會力量的有效參與和文化體系的科學創建，并在其他要素的共同作用下，最終實現高校體育賽事知名品牌的成功打造。

參考文獻

[1] 遲興學，杜放.中國大學生體育品牌賽事的優化路徑研究[J].中國學校體育，2014（12）：7-12.

[2] 范世鵬.新時代下高校體育賽事品牌建設研究[J].運動，2018（198）：12-13.

[3] 范世鵬.新時代下高校體育賽事品牌建設研究[J].運動，2018（22）：12-13.