基于微博 微信公眾號 微淘的中藥企業新媒體運營現狀研究△

余萍，張丹，田媛媛，梁鈺琪

北京中醫藥大學 管理學院，北京 100029

1 引言

新媒體的快速發展和普及，使信息的發布和獲取變得空前的便利。信息發布者可以根據信息的不同特點，選擇不同的渠道發布，不同文化層次以及不同閱讀習慣的人也可以通過不同的媒體渠道獲取信息[1]。新的時代背景下，以微博、微信公眾號、微淘等為代表的新媒體日益成為提高企業競爭力的重要工具，為企業的形象塑造、品牌理念的傳播、產品促銷與推廣等提供了更為豐富、廣闊的手段和渠道。中醫藥是我國優秀傳統文化和智慧寶庫的代表，中藥企業是其中的重要主體和主要推動力量[2]。處于新媒體時代背景下，要想在新媒體競爭中取得優勢地位，獨立發展單一新媒體平臺顯然是不夠的，必須要強調微博、微信公眾號、微淘(“兩微一淘”)的協同發展，這樣才能在企業形象塑造、文化傳播和品牌推廣中產生加倍的效果。

雖然新媒體發展的如日中天，但醫藥領域新媒體相關研究卻相對較少。當前，醫藥領域為數不多的新媒體相關研究呈現出兩個特點，一是研究對象更偏向醫院、醫藥類高等院校、醫藥類期刊等。有學者通過對146種中醫藥期刊樣本進行調研分析，提出了中醫藥期刊微信公眾號平臺要借助于當前大好形勢和新媒體發展的先進技術，線上線下融合建設與發展的思路與對策[3]。二是多數研究是針對單一新媒體平臺，以微博、微信公眾號為主。一些學者從中藥企業微博的建設現狀、發布內容等方面進行了深入探討[4-5]，還有學者對中醫藥高校官方微信公眾號的運營方面進行了分析，并提出了應增強互動、注重創新等策略建議[6]。相較于其他行業，中醫藥新媒體發展進程相對緩慢、滯后。雖然當前很多中藥企業開通了官方微博、微信公眾號、天貓官方旗艦店等，但其關注的重點卻僅僅是“擁有”新媒體資源上，而不是“整合、利用”新媒體資源。隨著國家“互聯網+”行動計劃以及各種相關法律制度的建立和醫藥經濟的高速發展，中藥企業如何借助新媒體提高企業競爭力、擴大中醫藥影響力，是值得我們關注和深思的問題。

本文選取71家中藥上市企業，對其“兩微一淘”開設的總體情況進行初步調查，并篩選出13家企業，對其“兩微一淘”平臺運營現狀進行分析，旨在為中藥企業“兩微一淘”的運營提出建議。

2 “兩微一淘”總體情況

微博、微信公眾號和微淘3個平臺以其獨特的屬性給人們的社會生活帶來了極大的便利。微博，即微型博客，是一個基于用戶關系實現信息分享、傳播以及獲取的平臺，以140字(包括標點符號)的文字更新信息，并實現即時分享[7]。微信公眾號是微信的一個功能，個人和企業可以建立一個屬于自己的微信公眾號，然后以文字、圖片、語音等形式與用戶進行全方位溝通，實現“點對點”的互動模式[8]。相較于微博和微信公眾號的社交媒體屬性，作為淘寶(手機客戶端)變形的重要產品之一的微淘則具有更強的商業屬性。微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶，每一個用戶有自己關注的賬號和感興趣的領域，通過訂閱的方式，獲取信息和服務，并且運營者、粉絲之間能夠圍繞賬號產生互動[9]。

2.1 調查對象與方法

本文主要采用網絡調研法，以中商產業研究院發布的《2018年上半年中國中藥行業上市公司利潤排行榜》[10]中的71家中藥上市企業為研究對象，運用搜索引擎，分別在新浪微博、微信公眾號和淘寶上進行關鍵詞搜索，了解71家企業“兩微一淘”開通情況和開通時間。本文微淘信息的統計主要通過在淘寶(手機客戶端)搜索企業旗艦店，再從旗艦店進入店鋪微淘。

2.2 開設情況

截至2018年7月31日，微博開設及更新情況：53家企業開設官方微博，占比74.6%；其中26家企業官方微博停止更新超過6個月，且在這26家企業中，4家企業自開設微博后從未發布任何文章，云南白藥官方微博則處于暫停運營狀態。微信公眾號開設及更新情況：1)71家企業中，僅兩家企業(紅日藥業、新光藥業)未開設微信公眾號，其余69家企業全部開設微信公眾號，占比97.2%；其中36家企業僅開通訂閱號(訂閱號是公眾號的一種，主要偏于為用戶傳達資訊)，23家企業僅開通服務號(服務號是公眾號的一種，主要偏于服務交互)，9家企業開設服務號和訂閱號，廣譽遠則擁有2個服務號(“廣譽遠”和“廣譽遠健康養身俱樂部”)。2)在開設微信公眾號的所有企業中，43家企業訂閱號持續更新，27家企業服務號持續更新，而微信公眾號停止更新超過6個月的企業只有8家企業，包括6家企業服務號未更新，2家企業訂閱號未更新。淘寶旗艦店開設及微淘更新情況：僅28家企業在淘寶開設官方旗艦店，占比39.4%，店鋪微淘均有持續更新。

從樣本調查結果可以看出，雖然多數企業開通了官方微博，但在其后的運營維護中，近半數企業官方微博處于停更狀態，這也從側面反映出中藥企業開通官方微博的跟風心理。樣本企業微信公眾號開通率最高，且有少數企業開通了“雙號”(服務號和訂閱號)。微信公眾號精準、高效、一對一的營銷方式可能更受中藥企業青睞。微淘開通率是最低的，高達60.6%的樣本企業未開通微淘。醫藥行業關系著人的生命健康，相較于其他行業有著更為嚴格的要求，因此微淘的開通或許會受其行業屬性的影響。

2.3 開通時間

在所調查的樣本企業中，在2011—2013年間開設微博的企業數量最多(3家企業自開通微博后未發布過任何內容，故其開通時間不確定)。2010年微博用戶量呈現井噴式增長，在其后1～2年間，即微博形成一定規模，并顯露出一定社交影響力之后，中藥企業也跟隨時代潮流開通了官方微博。微信公眾號的推出時間為2012年，而調查結果顯示，在2012年并未有樣本企業開通微信公眾號，多數企業開通公眾號的時間集中在2014年，且在之后陸續有企業開通公眾號。開設淘寶官方旗艦店的樣本企業數量較少，且開通時間較分散，在淘寶推出B2C商城的2008年，僅云南白藥把握時機開設了“云南白藥旗艦店”。“兩微一淘”平臺的營銷價值日益凸顯，而中藥企業3個平臺的開通情況，則在一定程度上反映出中藥企業在面對時代變革、媒體技術更新換代的過程中敏銳性不高，創新性、主動性不足的特點(見圖1)。

圖1 “兩微一淘”平臺開通時間分布

3 “兩微一淘”運營維護情況

為了解中藥企業“兩微一淘”3個平臺的運營情況，本文以同時開通官方微博、微信公眾號和微淘，且3個平臺最近6個月均持續更新為條件進行篩選，最終有13家企業符合要求。因此，對中藥企業“兩微一淘”運營情況的調查主要以這13家企業為對象，調查時間為2018年1月1日—2018年7月31日，調查內容包括3個平臺的粉絲數、發文數量及發布內容分類和互動情況(微博為轉發量、評論量、點贊量；微信公眾號為閱讀量、留言量、點贊量；微淘為閱讀量、評論量、點贊量)

3.1 粉絲數量

微博、微信公眾號和微淘粉絲數最多的企業分別為天士力、千金藥業和東阿阿膠。微博粉絲數排名前三位的企業均擁有超過十萬的粉絲量，但企業之間粉絲數差距懸殊，粉絲數最少的濟川藥業僅有137個，相較于開設時間晚其2年的天士力(濟川藥業于2013年4月、天士力于2015年1月開設官方微博)，濟川藥業在微博運營和粉絲吸引力上與天士力有明顯差距，這也許受企業的知名度影響較大。各企業微信公眾號的粉絲數均在五萬以下，但各企業之間差距相對較小，排名第一的千金藥業擁有42 155的粉絲量，排名最后的太安堂也有2845的粉絲量。各企業微淘粉絲數分布差距也較為懸殊，擁有十萬以上粉絲量的企業有4家，而粉絲數最少的亞寶藥業僅有571個，但這與其開設時間最短有一定關系。東阿阿膠在3個平臺上的粉絲量都較為出色，其微博和微淘的粉絲數都在十萬以上，微信公眾號粉絲數也較為可觀(見表1)。

表1 樣本企業“兩微一淘”平臺粉絲數量

在本次調查中，在微博和微淘2個平臺上樣本企業之間粉絲數量差距很大，而微信公眾號粉絲數分布則相對較為均勻，但其粉絲數總體低于微博和微淘，這與本文測算微信公眾號粉絲數的方法有關(見圖2)。本文通過清博微信公眾號粉絲預估工具，利用模型擬合用戶打開和閱讀習慣進行測算，且預估的是微信公眾號的活躍粉絲，排除了“僵尸粉”，因而與其真實粉絲數不一定完全一致。

圖2 樣本企業“兩微一淘”平臺粉絲數量分布

3.2 發文數量及更新情況

樣本企業在“兩微一淘”3個平臺上的7個月發文總數較為可觀，發文總數最多的前兩位為康美藥業(1480篇)和壽仙谷(1161篇)，但各平臺發文數量分布不均，以壽仙谷為例，其微淘發文數占比高達91.53%。從各平臺單獨來看，微博發文最多的為東阿阿膠427篇，8家企業發文數不足百篇，2家企業(九芝堂、千金藥業)7個月發布博文數甚至不足20篇；微信公眾號發文數最多的為康美藥業(706篇)，5家企業微信公眾號發文量超過300篇；微淘發文數超過100篇的有6家企業，壽仙谷發文數量超過1000篇，而最少的僅25篇(見圖3)。

圖3 樣本企業“兩微一淘”平臺發文數量

從3個平臺的日更新頻率來看，日更新1篇以上的分別為微博3家，微信公眾號和微淘均5家，超半數企業3個平臺日更新均不足1篇(見表2)。在新媒體對企業發展越來越重要的今天，中藥企業似乎并未真正意識到其在企業品牌傳播、形象塑造上的影響力，多數企業“兩微一淘”3個平臺后期運營維護意識有待加強。

表2 樣本企業“兩微一淘”更新頻率 篇

3.3 內容呈現

通過對樣本企業“兩微一淘”3個平臺發布內容的整理并結合文獻，可以將其歸為以下7類：1)企業介紹，包括企業或子公司的建設情況、獲獎經歷、企業歷史介紹等；2)企業動態，包括企業或子公司展開實體或網絡活動、社會性活動、內部活動、招聘信息、通告等；3)產品促銷及推廣，包括促銷信息、投訴處理、軟廣告等；4)行業資訊及政策解讀，包括介紹醫藥行業各類活動、發展方向、對醫藥行業新政策的解析等；5)時事熱點，包括國家大事、突發事件、社會焦點等；6)中醫養生及健康知識，包括經絡腧穴、中醫保健、中醫飲食、中藥材等和日常自我健康、自我診斷等；7)其他，包括心靈雞湯、娛樂熱點、營銷管理、生活妙招等。樣本企業2018年1月1日—2018年7月31日共計發布微博1885篇，微信公眾號文章2809篇，微淘3349篇，詳見表3～表5。

表3 樣本企業官方微博內容分類 篇

表4 樣本企業微信公眾號內容分類 篇

表5 樣本企業微淘內容分類 篇

從3個表中可以看出，樣本企業微博、微信公眾號發布的內容均包含以上7類內容，而微淘作為淘寶旗艦店營銷推廣的主要平臺，其發布的內容更側重于產品促銷推廣信息，該類內容占比62.5%，其次為其他(娛樂熱點、心靈雞湯類)內容，占比24.2%。微博則為養生及健康知識類及其他(娛樂熱點、心靈雞湯類)內容較多，占比分別為26.0%和27.2%，其次為企業動態(15.1%)和產品促銷及推廣類內容(18.6%)。微信公眾號發布的企業動態(29.1%)、養生及健康知識(31.6%)類內容最多，其次是產品促銷及推廣類，占比15.7%。從上述結果可知，基于3個平臺的媒體屬性，微淘側重電商，微博側重大范圍傳播，微信公眾號側重小圈層社交，故其發布內容呈現差異。而且在調查過程中，我們發現3個平臺發布方式也各有特點。以企業發布產品促銷及推廣類內容為例，微博該類內容主要通過參與話題、有獎轉發方式發布，如“關注@東阿阿膠官博”“帶話題#夏日花式滋補#轉發微博并留言”“抽取粉絲贈送滋補大禮”。微信公眾號則是通過推送軟廣告的方式，如同仁堂發布的“建寧采蓮人：一顆道地蓮子的前世今生”，在介紹蓮子的采集過程及功能用法的同時，于文章最后附上同仁堂蓮子的產品信息。微淘則是以其特殊形式“買家秀”、新品上新優惠、“蓋樓”、直播等方式來實現促銷與推廣。

3.4 參與互動情況

用戶的參與互動在一定程度上體現了企業新媒體平臺的傳播影響，為比較中藥企業“兩微一淘”平臺的傳播影響，本文統計了能反映用戶互動參與行為的微博平均轉發數、平均評論數和平均點贊數；微信公眾號平均閱讀數、平均留言數和平均點贊數；微淘平均閱讀數、平均評論數和平均點贊數，并對其進行單樣本t檢驗，

從表6中可以看出，不同企業官方微博的平均轉發數、平均評論數和平均點贊數差異無統計學意義(P>0.05)，這也在一定程度上體現了中藥企業總體上對官方微博的運營維護的不足。除東阿阿膠外，絕大部分企業官方微博平均轉發數、平均評論數均不足1條，平均點贊數略高，但多數企業不超過2條。調查發現，東阿阿膠官方微博互動最高的微博均為有獎轉發，如“關注@東阿阿膠官博”“轉發并留言贏張學友演唱會門票”的原創微博5178轉發，1533評論，1580點贊，其超高的參與互動不僅因為有獎轉發的激勵，更借助了明星的高關注度，從而極大提高了信息傳播的廣度，有利于擴大企業品牌影響力。

表6 官方微博互動情況 次

從表7可以看出，微信公眾號的平均閱讀數、平均留言數和平均點贊數差異具有統計學意義(P<0.05)。微信公眾號文章的留言與微博評論均較少，點贊高于微博，且平均閱讀數較高。總體而言，樣本企業微信公眾號互動參與效果更好，原因有幾點：一是中藥企業對微博不夠重視，與微信公眾號相比，微博的參與互動方式更多樣靈活，并且參與互動的開放程度更高，所有用戶都可以參與互動，不限于粉絲，而樣本企業似乎并未意識到這一點；二是微信公眾號的內容質量更高，更符合粉絲口味，其發布的養生及健康知識類內容最多，且在調查中發現，即使在寫軟廣告推廣本企業產品時，多數文章也會先普及該類內容；三是多數企業會在微信公眾號文章末尾處提供本企業產品信息及正規購買渠道，這也在一定程度上提高了粉絲參與互動的積極性。

微淘作為直接與消費者建立、維護關系的最佳工具，參與互動是必不可少的。而調查結果表明，中藥企業微淘粉絲參與互動情況并不理想，平均閱讀數最低的甚至不足1(見表8)。一方面是產品優惠促銷力度不夠，另一方面是商家發布的內容不足以讓粉絲產生共鳴。

表7 微信公眾號互動情況 次

表8 微淘互動情況 次

4 建議

通過調查我們發現，中藥企業在“兩微一淘”的開通及后期運營維護上總體表現不佳。不同企業在同一平臺的粉絲數量、發文數量、內容分類、更新頻率等方面表現不一；同一企業在不同平臺的運營維護水平也參差不齊。綜合調查結果，我們認為中藥企業還應從以下幾個方面加以改進。

4.1 增強新媒體意識，“兩微一淘”聯動布局

在中醫藥政策利好的推動及互聯網、大數據等新技術支持下，“互聯網+中醫藥健康產業”將會成未來的發展熱點。隨著網絡經濟的發展，“社交+電子商務”營銷模式的出現，社交電商成為人們廣泛關注的話題[11]。具體來說，就是借助微博、微信公眾號等網絡社交平臺對商品內容進行傳播分享，引導用戶對商品購買或消費的行為[12]，“兩微一淘”平臺無疑是中藥企業在新時代市競爭中站穩腳跟的法寶。本文調查結果卻表明，中藥企業對“兩微一淘”平臺的重視程度還遠遠不夠。因此，中藥企業首先要從自身做起，增強新媒體意識，利用微博進行企業品牌推廣；利用微信公眾號進行軟廣告推廣；利用微淘進行企業產品促銷推廣；從而充分發揮3個平臺的優勢。同時通過在企業官方微博的主頁添加企業微信公眾號、官方旗艦店的鏈接；在微信公眾號文章末尾附上官方旗艦店店鋪二維碼或購買產品的淘寶口令(淘寶口令是淘寶推出的文字營銷工具，幫助商家吸引微博微信等外部流量到淘寶店鋪來，買家將淘口令直接復制到淘寶后，就會彈出對應的商品、店鋪或者是一個活動頁面)；增加產品的上新、促銷等信息，通過3個平臺同時發布等方式來實現社交與電商融合，真正做到整體布局，聯動發展。

4.2 加強運營維護，適度更新賬號內容

企業“兩微一淘”平臺運營維護的一個重要體現就是發布內容的更新頻率。不同平臺的更新頻率要考慮用戶的日常需求和閱讀習慣。更新頻率太快，會給用戶增加閱讀負擔，反而會產生不好的用戶體驗；發文時間間隔太久，又不利于提高平臺的用戶黏性，以至于很多企業平臺賬號雖有開通卻處于荒廢狀態，甚至最后淪為“休眠賬號”。以“兩微一淘”3個平臺來說，微博作為一個即時分享的開放平臺，考慮到其成本低、速度快、碎片化的傳播特點，故發文頻率要高，發布內容要簡短，對于重要的發布內容甚至可以通過多次轉發來延長其時效。相較于微博，微信公眾號是一個定期推送的封閉平臺，開其放性不如微博，但精準度更高，這是因為微信公眾號是用戶基于自身需求主動關注的，且只有關注的用戶才能接收其推送的消息。因此微信公眾號的發文頻率不宜太高，微信公眾號文章可以在每天某一固定時間段內進行推送，每次推送文章不宜過多(2-3篇)，讓用戶習慣于每天在固定時間段內查看公眾號消息而不會產生厭煩心理。而微淘區別于以上兩者的社交性，更注重其電商屬性，發文內容更多是與產品直接相關。因此微淘發文頻率應與其店鋪產品上新、促銷優惠時間相匹配，以方便用戶了解產品上新、優惠促銷等情況。

4.3 明確平臺定位，發布內容差異化

中藥企業“兩微一淘”平臺應根據不同平臺的定位來決定發布的內容，在用戶需求越來越個性化、定制化的今天，針對不同平臺的用戶群體，差異化內容發布顯得尤為重要。在本文的調查中也可發現，微博、微信公眾號發布的內容幾乎涉及企業的方方面面，微淘則較為專一，多為產品促銷與推廣類信息。在“兩微一淘”的實際運營中，中藥企業應明確平臺定位，發布內容應符合平臺特點，如微博側重發布最新動態，以即時短文的形式，因此微博內容可更多考慮企業動態、產品上新與促銷、行業動態；微信公眾號則側重詳細說明，以定期長文的形式，故企業介紹、行業資訊和政策解讀、養生及健康知識類需大篇幅描述的內容可以通過微信公眾號進行推送，當然微信公眾號軟廣告也是產品促銷推廣的一個重要手段；微淘相對更側重產品信息、用后反饋，因此其發布的內容多為產品促銷推廣和其他類，如“買家秀”(已購買產品的用戶自主提供的關于所購產品的文字或圖片使用體驗)讓用戶看到更真實的商品用后反饋，其他內容如娛樂熱文、心靈雞湯等則從情感上來維系用戶。

此外，企業在發布產品促銷及推廣類內容的過程中，不僅要符合平臺特性，也應考慮所宣傳的產品的特點，中藥保健品、中藥日化產品的促銷及推廣信息可以在3個平臺同步發布，如東阿阿膠的阿膠塊、桃花姬，濟川藥業的蒲地藍可炎寧牙膏、蒲地藍兒童護理牙膏等。雖然現今網絡購物盛行，但在實際生活中還是有很大一部分人不太愿意通過網絡購買藥品，因此，一些中成藥的促銷及推廣信息在發布過程中應注重向用戶提供正規購買渠道如門店、大藥房、企業醫院等。此外，這類產品可能更適合通過微信公眾號來詳細介紹該類產品的歷史淵源、功能主治、中藥配方等信息，如九芝堂的六味地黃丸、安宮牛黃丸等。

4.4 注重關系維護，提高互動參與

在“兩微一淘”的運營中，企業還應時刻關注用戶需求，注重以用戶為中心的關系維護，積極與用戶互動，認真與用戶溝通，讓用戶感受到企業的態度，從而提高用戶對企業的忠誠度。中藥企業“兩微一淘”的運營和維護是一個長期工程，而大多數企業3個平臺并沒有專門的運營管理人員，在與用戶互動過程中還存在很多問題。在本文調查中發現，一方面客服不能及時回復用戶對企業產品或服務提出的疑問，讓用戶產生較差的體驗；另一方面，多數企業“兩微一淘”平臺發布內容缺乏噱頭，且文字風格嚴肅、呆板，很難讓用戶產生情感上的共鳴。這些都大大降低了用戶對樣本企業“兩微一淘”的關注和使用，因此用戶參與互動性極低。中藥企業要走出這種困境，一方面應該配備專門的新媒體平臺管理團隊，保證日常維護運營、用戶交流溝通等有專人負責，確保能及時解答用戶疑問，提升用戶體驗；另一方面，要注意發布內容的話題性、激勵性(如抽獎等)，變粉絲流量為營銷能量，同時各平臺之間還要相互協作，以期產生矩陣化的營銷效果。

5 結語

總的來說，中藥企業在“兩微一淘”的應用上取得了一定的成就，但在后期的運營維護還需加強。無論是官方微博、微信公眾號還是微淘，這些新媒體平臺都不是獨立的，想要實現矩陣化運營效果，還需在明確各平臺定位的基礎上，實行3個平臺聯動布局，并根據企業自身狀況實現對“兩微一淘”平臺各有側重，從而實現精準化運營，擴大企業影響力。