物聯網商業模式初探

顧旻霞，劉廉如

(1.深圳圣玄時代科技有限公司，廣東 深圳 518103；2.宜通世紀物聯網研究院(廣州)有限公司，廣東 廣州 510665)

0 引言

物聯網連接數不斷激增，而與之匹配的商業變現手段卻表現乏力，如何增量又增收成為物聯網行業發展面臨的共性問題。面對碎片化、個性化的物聯網市場需求，既要考慮規模化的成本優勢，又要兼顧差異化的特色優勢，對物聯網商業模式創新提出了嶄新的挑戰。

未來物聯網的商業模式無論是基于平臺搭建生態鏈，亦或向服務化、智能化轉型，出發點都是基于交易的價值創造和交換，體現在促進需求側和供給側之間的匹配和平衡，提高資源的利用效率，以及降低運營維護成本。

借助2G/3G/4G/NB-IoT等蜂窩網絡，以及LoRa、WiFi、藍牙、ZigBee、Sigfox等非蜂窩網絡，連接使得萬物實現在線化，不斷積累沉淀的多維數據成為價值挖掘的新焦點。利用金融工具和手段，通過產融結合催生商業模式創新也成為行業探索的新方向。

1 商業模式定義

商業模式的概念被首次提出后備受關注，隨著對商業模式的研究不斷深入和日益成熟，商業模式的定義也隨之豐富起來。商業模式的本質是面向競爭的戰略關系和戰略邏輯。Alexander Osterwalder、Yves Pigneur認為商業模式描述了企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理[1]。魏煒、朱武祥提出商業模式是以價值創造最大化為目的的利益相關者的交易結構[2]。錢志新認為商業模式是企業市場價值的實現方式[3]。AMIT R和ZOTT C認為商業模式是利用交易要素設計的體系構造及所有相關活動的整合[4]。紀慧生、陸強等認為商業模式是企業利潤實現機制和價值創造機制[5]。從商業模式的內涵劃分，商業模式可以分為經濟類、運營類和戰略類。常見的商業模式包括會員模式、廣告模式、代理模式、定制模式、直售模式、經銷模式、眾包模式、時享模式、免費增值模式、剃刀模式、租賃模式、折扣店模式、反向拍賣模式、集市模式、按需付費模式、拍賣模式和反剃刀模式等。

2 商業模式畫布

商業模式畫布是分析如何創造價值、傳遞價值、獲得價值的工具，包括九個方面：價值主張、客戶細分、關鍵活動、渠道、客戶關系、核心資源、關鍵合作方、成本結構和收入來源[1]。

IoT平臺和IoT應用的商業模式畫布分別如圖1和圖2所示。

圖1 IoT平臺的商業模式畫布

圖2 IoT應用的商業模式畫布

價值主張：整個商業模式的核心，描述產品/服務提供的價值和市場消費訴求之間如何建立聯系。

客戶細分：企業對所服務的目標用戶按照需求、屬性、行為及特征進行劃分，通常可分為大眾市場、小眾市場和細分市場等。

關鍵活動：所有商業活動過程中需按時完成的關鍵路徑上的活動。

渠道：為滿足目標客戶傳播價值主張所需的途徑或通路，包括直接渠道和間接渠道。

客戶關系：企業與客戶直接建立的某種聯系，如交易關系、聯盟關系、會員關系、合作關系等。

核心資源：企業所擁有的資源和能力，包括人力資源、技術資源、知識資源、生產資源、系統資源等，為商業模式的運轉提供保障。

關鍵合作方：企業核心業務所涉及或依賴的上下游合作方，也包括競爭對手。

成本結構：所有的商業活動過程中需要支出的固定成本、可變成本和隱性成本。

收入來源：企業通過銷售產品或服務獲取的收入，包括一次性收入和持續性收入。產品銷售、使用費、訂閱費、租賃費、授權費、經紀費、咨詢費、廣告費和會員費是典型的收入來源。

3 物聯網商業模式分類

從需求角度，物聯網商業模式可以分為消費類需求、商業類需求和政府類需求，如圖3所示。

圖3 物聯網商業模式需求角度分類

從產業鏈角度，物聯網商業模式可分為直接型模式、平臺型模式和生態型模式三類。其中，直接型模式包括端側收費、云側收費、管側收費、端側迭代、云側迭代及方案整合等子模式。平臺型模式包含硬件平臺、軟件平臺(SaaS模式)、軟件平臺(API模式)、通用平臺和資金平臺等子模式。生態型模式由監管驅動、融資驅動、內容驅動、風險驅動和資源驅動等子模式組成[6]。

從企業類型角度，物聯網商業模式可分為硬件與通信類企業模式、應用與服務類企業模式和物聯網平臺類企業模式。綜合來看，IoT企業的商業模式如圖4所示。

圖4 IoT產品公司的商業模式

4 物聯網商業模式案例

4.1 免費增值模式

免費增值模式指基礎服務免費，增值服務周期性收費。如大眾CarNet服務收取月費/年費，為車主提供車況遠程診斷、車輛遠程控制(開關車門、鳴笛、啟動空調、座椅加熱等)、安全維護及娛樂服務等。Beam Dental除了為客戶提供聯網牙刷產品外，還通過牙科保險和耗材供應服務實現價值獲取，也屬于免費增值模式。Nest Cam在提供網絡攝像頭設備的同時，也提供網絡存儲空間及異常檢測報警服務等按月或年收費的增值服務。

4.2 資產共享模式

資產共享模式指將剩余的能力出售給市場，通過提高客戶的使用頻次，實現產品使用率最大化。戴姆勒Car2Share面向在園區、商圈、辦公區等交通用車的高峰區域，為都市白領提供分時租車服務。收費包括行駛里程收取的里程費和行駛時間的分鐘費。廣東省推出“流動式共享農用無人機服務站”，農戶通過租用方式獲取無人機農藥化肥噴施專業化一站式服務。

4.3 基于用量的模式

基于用量的模式是根據客戶的最終使用量(如水、電、燃氣、里程等)進行收費的模式。Metromile提供按里程收費的保險，改變傳統的固定收費模式。Metromile提供的車險包括基礎費用和按里程變動費用兩部分。車主需安裝Metromile免費提供的車載診斷(On-Board Diagnostic,OBD)設備，以記錄出行的里程數，最終計算出變動費用。

4.4 數據變現模式

數據變現模式主要通過收集的數據(運行、行為等)，深入挖掘數據價值，獲得服務收入。思科為Mazak提供預測性維護和維護即服務(Maintenance As a Service,MaaS)。思科通過Smart Box采集和傳送冷卻液液位、溫度、PH值和震動等傳感器信號到思科IoT平臺，基于異常檢測模型和預測性維護模型對數據進行分析處理，實現機床設備的實時監控、預警維護和性能優化。在智慧高速領域，四川省高速通過高清攝像頭、地感線圈、紅外測速儀、傳感器和無人機等多維智能感知設備的應用，對高速公路交通流基礎指標、綜合指標、氣象指標、預警指標、設備運行狀況、應急資源狀態等數據進行采集和監控，實現路網通行狀態、氣象、重點車輛監測與分析預測。

4.5 情景購物模式

情景購物模式是根據預先設定的情景，如當易耗品到達預設的閾值，便觸發自動下單，完成交易。亞馬遜和濾水壺廠商Brita(碧然德)聯合推出了一款能自動下單購買濾芯的智能濾水壺。這款濾水壺具備WiFi功能，能和手機或者平板電腦連接，在亞馬遜網站激活。濾水壺會監測流過濾芯的總水量，一旦超過 40 加侖，就自動在亞馬遜商城訂購更多濾芯。亞馬遜推出一款名為Dash Button的硬件產品。通過Dash Button，用戶只需一鍵點擊，即可購買需要定期購買的商品，如洗衣粉、咖啡豆、濾紙等。

4.6 產品即服務模式

產品即服務模式是將物理的實體產品、附屬服務及監控軟件打包提供給客戶，收取服務維護費。GE公司通過在飛機引擎中安裝傳感器，結合數字化資產效能管理(Asset Performance Management,APM)套件包括Predix驅動的軟件即服務(Software As a Service,SaaS)應用程序，實現飛機引擎的狀態監測、可靠性管理、事件告警和預測性維護一站式服務，從傳統賣引擎的一次性銷售收入轉變為賣動力管理的持續性服務收入。

4.7 按成效收費模式

按成效收費模式是指企業承擔前期投入(設備、人員等)，依據達成的目標按比例逐年進行分成收費。麥思物聯用物聯網新技術賦能辦公樓宇升級，解決運營成本上升，管理手段落后和安全防范不足等問題。與樓宇物業簽署效用合同，麥思物聯以燈為載體，利用藍牙Mesh組網技術實現互聯互通，根據時間、人流、環境等因素智能調節燈的亮度和冷暖系統的輸出，達到能源高效管理的目的。Enlighted的模式也是依節電成效收費，承擔傳感器、網關、控制器等安裝費用，提供管理軟件，根據商定的成果分年簽約收費。

4.8 物聯網金融模式

物聯網金融模式指通過物聯網技術的定位和監控功能，賦予動產以不動產的屬性，為金融行業提供評估支撐，為銀行放貸、股權投資、企業保險等金融業務提供量化依據。沈陽機床基于iSESOL平臺向奧邦鍛造公司提供了i5機床租賃服務，通過平臺以融資租賃模式向奧邦提供機床，按照制造能力付費，有效拓寬了用戶融資渠道，釋放了產能。樹根互聯與久隆保險基于根云平臺共同推出基于使用的保險(Usage Based Insurance,UBI)挖掘機延保產品數據平臺，根據模型選擇適合開展業務的機器類型，并對保險的檔位進行精準定價[7]。

4.9 租賃模式

租賃模式是將高頻使用造成的產品耗損和低頻使用帶來的資源閑置進行再平衡，通過提升效率獲取收益。Gogoro在城市建立電池租賃點，提供電池租賃業務。當電動車沒電或者電量低時，將電池插入租賃點的電池柜中，同時支付一定租金更換一塊滿電電池，舊電池則在充電柜中充電，以便隨后其他用戶使用。

4.10 基于生態的模式

基于生態的模式指圍繞核心能力，搭建生態環境，通過在設計、渠道、技術、運營、供應鏈等方面賦能產業鏈合作伙伴，實現在產業鏈不同環節(硬件/軟件/服務)盈利。亞馬遜將Echo音箱搭載的語音助手Alexa免費對外開放，目前美國第二大衛星電視服務商DISH、智能家居行業惠而浦、福特汽車、三星、通用電氣都已成為亞馬遜Alexa合作伙伴，以此為用戶提供更豐富的服務。

4.11 網關+平臺模式

網關+平臺模式指通過網關的協議解析能力快速實現數據采集和前端可視，網關解決數據采集問題，云平臺解決數據管理問題。立子云、寄云、上海繁易、江蘇紫清、天啟物聯和智物聯等公司都采用此種方式助力制造業企業“設備上云和流程上云”。

5 結論

物聯網行業發展過程中面臨著規模化與定制化之間的矛盾，個性與共性的矛盾，宏觀與微觀的矛盾，技術的發展進步帶動商業模式的良性循環[8]。企業競爭的焦點從解決可見的問題向預測和避免不可見因素轉變。以產品為載體，數據為媒介，不斷挖掘用戶需求的缺口，以新信息和新知識為用戶創造價值成為物聯網商業模式創新的新機會。

在第四次工業革命和5G商用交疊的重要歷史時期，滿足用戶個性化，定制化需求的技術、流程、分析、優化、執行是需要解決的問題，以智能化為核心的價值創造革命將推動物聯網商業模式創新不斷演進發展。同時，產融結合的創新商業模式，以產業為本，金融為器，深入挖掘行業的金融特征，也將在未來物聯網商業模式發展引發新變革，帶來新機遇。

在萬物互聯、軟件定義一切的時代，物聯網行業的參與者應以場景為切入點，軟件和硬件結合，以平臺為抓手，以應用為媒介，推動連接上量的同時，利用增值服務為客戶創造價值，保持持續運營的能力，推動企業商業模式升級。