酒鬼酒：中糧入主余震猶在 舍低端追高端能否突圍仍未知

向勁靜

受“塑化劑事件”影響連續虧損的酒鬼酒，在中糧集團入主并經歷多位高管離職后，正尋求靠打造戰略大單品突圍。

酒鬼酒股份有限公司（下稱“酒鬼酒”，000799.SZ）高層近來變動不斷。10月21日，公司發布公告稱，董事會收到副總經理劉發宏的辭職報告。這已是年內酒鬼酒第五位高管離職。

比高管頻繁離職更令投資者焦心的，是自2012年塑化劑超標事件以來，酒鬼酒的業績出現斷崖式下跌，直至今年4月才正式“摘帽”。但摘帽不久，便又出現營業收入和凈利潤雙降的情況。

自從酒鬼酒被中糧集團全面接管以來，高管離職不斷，劉發宏離職后，是否還會有高管離職？高管的接連離職是否會影響酒鬼酒的業績？未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？就這些問題，《投資者報》記者聯系酒鬼酒公司，董秘電話一直沒人接聽。

五位高管接連離職

酒鬼酒10月21日發布的公告稱，劉發宏因個人原因辭去所任的副總經理職務。

根據公開資料顯示，劉發宏曾任珠海格力集團派駐成員企業財務總監、珠海市國有資產監督管理委員會派駐國有企業財務總監、珠海港置業開發有限公司董事、總經理等職務。

此前，1月份酒鬼酒對外宣布，其董事會收到趙公微、沈樹忠、夏心國的書面辭職報告。隨后，4月份酒鬼酒的副總經理范震也因個人原因申請辭職。

有業內人士認為，酒鬼酒高層離職不斷，主要還是受此前“塑化劑事件”以及中糧集團入主等因素影響。前者使得酒鬼酒業績連續虧損，并且還被深交所實行退市風險警示；后者則使得酒鬼酒核心領導位置都被“中糧系”人馬占據。其中，酒鬼酒的董事長、總經理分別由江國金、董順鋼接任。除此之外，酒鬼酒管理、銷售、財務等職位的人均由有中糧背景的人接替。

有券商表示，中糧入主酒鬼酒，后續可期。因為酒鬼酒是中糧旗下唯一的白酒上市企業，有望借助中糧集團資源實現跨越式發展，管理層的大換血也將注入新的管理模式。

然而，也有持不同意見的業內人士指出，雖然酒鬼酒每次公告都稱“不會對公司生產經營產生影響”，但是頻繁換高管將會給外界資本的投入帶來不確定性因素。

根據Wind數據統計顯示，在今年1月份，酒鬼酒發布高管離職公告后，其股價便開始持續下跌，并且在2月1日還跌至最低點（12.12元），期間跌幅為29.05%；另外，4月份也出現股價連續下跌的現象。

中低端產品收入大量縮水

根據公開資料顯示，酒鬼酒目前有“洞藏”、“內參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列產品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產品。半年報數據顯示，湘泉系列營業收入為5859萬元，對比去年同期下滑19%。

據記者觀察，近兩年白酒行業進入深度調整期，消費重點轉向大眾化、低端化，這意味著中低端產品成為剛需。但值得注意的是，酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出現了高達83%的下滑，酒鬼酒也指出，湘泉系列等中低檔產品銷售收入下滑影響了公司整體銷售規模。

針對中低端產品收入的持續下滑，酒鬼酒接下來是否要減少此類產品的生產？未來將會采取怎樣的應對措施？由于無法聯系上酒鬼酒，公司方面的態度無從知曉。

一位熟悉酒企的業內人士指出，去年酒鬼酒大事頻發，資產重組流產、負責營銷的總經理郝剛離職、中糧正式入主，這些動作引發了經銷商的觀望心理，造成信心不穩，可能影響了湘泉的業績。

對此，中信建投的分析師表示，酒鬼酒湘泉系列產品出現下滑的原因或許與其主要銷售市場在湖南有關，因為在該市場有湘窯等品牌與其形成競爭，再加上湘泉并不具備壓倒性優勢。另外，酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱，這也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

申萬宏源證券則認為，酒鬼酒低端產品營業收入的減少是由于公司大量砍掉了低端貼牌產品及部分湘泉子系列產品，公司為了重塑品牌形象，將有限的資源聚焦到核心產品上，實現大單品戰略。

能否突圍高端品牌仍是未知數

中糧入主酒鬼酒后推出了首個戰略大單品。今年6月，酒鬼酒對外宣稱，對紅壇酒鬼酒進行升級，將其定位于次高端產品，主打“高度柔和”，其價格較老紅壇提高近百元，瞄準的價格區間為400～500元。

據了解，酒鬼酒老紅壇的渠道價格區間為260～280元之間，提價后，將意味著其競爭對手為洋河的夢之藍M3和劍南春等普通水晶瓶。

申萬宏源證券表示，歐洲杯期間公司在央視投放了酒鬼酒“新紅壇”高度又柔和的廣告。公司目前的戰略發展方向和思路都很清晰，產品結構正處于調整期，未來聚焦高利潤的產品，可以有效改善公司的凈利潤。

但白酒營銷專家晉育峰表示，在400～500元價格帶的次高端市場，二線品牌格局較為穩定，市場機會并不大，酒鬼酒作為該價格帶的新入者需付出較高的突圍代價。

白酒行業的分析師表示，目前國內白酒市場競爭格局已經轉移，五糧液、茅臺都先后發力中低端市場，此時酒鬼酒發力于次高端產品前途未卜。此外，核心單品需要漫長的市場培育期，才能培養出消費者認知和消費習慣，逐步發展全國性市場。而酒鬼酒之前受到一系列負面事件影響，并且剛剛扭虧，現在正是重建美譽度的關鍵時期，很難在短期內發展支撐起一個全國性的超級單品。

目前高端酒都在不斷提價，但酒鬼酒的知名度遠不及茅臺、五糧液等高端品牌，未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？能否順利突圍？依然是個未知數。