公益特征對農產品眾籌金額和成功可能性的影響：基于眾籌網的實證研究

一 引 言

中共十九大報告指出：“實施鄉村振興戰略,要堅持農業農村優先發展、實現小農戶與現代農業發展有機銜接、支持和鼓勵農民就業創業,拓寬增收渠道等”。近幾年來,我國互聯網金融蓬勃發展。興起的眾多互聯網眾籌平臺不僅能實現眾籌融資,而且以農產品為回報的獎勵眾籌(又稱預售眾籌),在融資的同時也完成了農產品的銷售,得到許多農民的歡迎和使用[注]眾籌網上的農業眾籌項目主要包括農產品眾籌、土地眾籌、農場體驗等,而本文只選取農產品眾籌項目進行研究。除了被網站撤下的項目無法獲得,本文使用的數據集包含眾籌網公布的的全部農產品眾籌項目。。目前,農產品眾籌已成為農民創業、增收的重要渠道。

我國自1978年開始在農村實施的家庭聯產承包責任制,極大提高了農戶的生產積極性,但這種以家庭為單位的生產經營方式,單一農戶可耕種的土地面積少,生產難以達到經濟規模,市場競爭力不強,抗風險能力較弱。加之大多數鄉村位于交通不便的偏遠地區,其銷售面臨高昂的運輸成本。并且農戶的土地經營權、農房、農作物等資產抵押方式單一,農戶生產普遍面臨融資難的問題。為解決農戶融資難和銷售難問題,傳統方法是建立農業合作社。2007年7月1日《農民專業合作社法》的實施促進我國農業合作社健康全面發展。截止2017年11月底,全國注冊登記的農民合作社超過199.9萬家,實有入社農戶超過1億戶,約占全國農戶總數的46.8%,但是農業合作社本身存在融資難問題(劉冬文,2018)[1]。針對農產品的銷售流通難題,近年來各地興起“農超對接”的模式,但農產品與超市能否成功對接也存在進入門檻、稅收和利益分配、物流成本等因素的限制(錢澤森等,2018)[2]。那些最需要農超對接的偏遠山區農民卻往往無法對接。近年農村扶貧的熱點之一是電商扶貧,但網上開店需要長期的資金投入和人才投入。還有，農戶銷售農產品存在季節性或一次性銷售的特征,但電商銷售更適用于商戶的長期經營而不是農戶的一次性銷售。此外，電商競價排名規則導致消費者很難搜索到那些最需要幫助的農村小電商。

互聯網眾籌可以在一定程度上克服電子商務和農業合作社的上述不足,比較好地解決農民的融資難和銷售難問題。首先,只要在設定的眾籌期限內,項目的支持金額達到或超過目標金額,項目就可眾籌成功。眾籌成功后發起人提取扣除平臺費用和保證金后的眾籌資金,就可進行生產并發貨,支持者收到回報(商品)后,發起人可向平臺提取剩余的金額。若在眾籌設定的期限內未達眾籌目標金額,項目眾籌失敗,眾籌的金額原路全部退還給支持者。其次,眾籌非常適合一次性的、非經常性的農產品生產和銷售。最后,發起人只需將項目提交給眾籌平臺進行審核,審核通過后即可將項目放在平臺上眾籌,擁有智能手機的普通農民經過簡單培訓學習便能完成操作。

眾籌大大降低了農民融資門檻,有助于“草根”創新增收,但目前農產品眾籌的成功率并不高。以眾籌網為例,據作者2016年10月之前抓取的數據,從2013年10月到2016年9月底,眾籌網平臺上共有19691個項目,其項目類型包括農業、出版、娛樂等,其中農產品項目4824個,占總項目的比率為24.5%；成功融資項目875個,僅占總農產品眾籌項目的18.14%。眾籌成功的農產品項目融資總額達到3206萬元,其中實際籌集金額最高的農產品項目籌集到3209912元,其產品回報包括人參、茶葉等。不少農產品項目籌集到的金額很少,甚或為0元。總的來說,目前眾籌網上農產品項目的眾籌成功率并不高,且不同項目實際籌集到的金額相差較大。所以研究影響農產品眾籌成功及籌集資金額的可能性的因素,對于如何開展農產品眾籌,從而幫助農民實現創收增收,具有重要現實意義。

2018年初,人民日報、新華網和法制日報等各大媒體相繼報道了電商濫用“滯銷大爺”照片博取消費者同情,進行“悲情營銷”。這引起了作者的關注和思考,在互聯網眾籌中,那些具有公益特征的農產品項目是否更容易眾籌成功？[注]本文中的公益特征是指項目眾籌發起人不是出于營利目的,而是為了扶貧或其他幫助農民處理滯銷農產品等目的而在眾籌網上發起眾籌。這種眾籌不是公益眾籌,支持者不是無償捐贈,項目發起者在項目成功后會郵寄一定量農產品作為回報。因此,作者抓取了眾籌網上所有眾籌項目的數據,深入研究其中的農產品眾籌項目,以驗證公益特征等因素對農產品眾籌成功可能性及籌款金額的影響。

后續內容結構安排如下：第二部分簡要介紹農產品眾籌的歷史,并回顧了農產品眾籌相關研究；第三部分主要介紹計量模型的設定、所使用數據的來源、變量的解釋及其描述性統計特征；第四部分為實證研究的基本結果；第五部分為穩健性檢驗；最后為本文的結論和政策建議。

二 農產品眾籌的歷史及文獻綜述

(一)農產品眾籌的歷史

眾籌主要分為獎勵型眾籌、捐贈型眾籌、股權型眾籌和債務型眾籌四種。農產品眾籌屬于獎勵型眾籌，最先起源于美國,2014年起開始在我國迅速發展。2014年1月,“眾籌網”攜手“本來生活網”推出“本來鮮籌”模式,旨在構建優質食品產業鏈,推動限量嘗鮮品類的發展。2014年3月,中國首家針對現代新農人放飛新農夢的專業農產品眾籌平臺——“嘗鮮眾籌”正式成立,它包括農產品眾籌和農場眾籌兩部分。由阿里巴巴、淘寶網和新浪網等聯合創辦的“有機有利”平臺于2014年7月正式上線,它也是淘寶網生態農業頻道核心合作伙伴,項目分為回報類和股權類兩種。2014年7月,綜合型商品眾籌平臺——“眾籌網”專門設立農業眾籌板塊,宣布正式進入農產品眾籌領域。

(二)文獻綜述

目前學術界對眾籌的研究從以下幾個方面展開：眾籌的涵義(Belleflamme et al.,2014)[3]、眾籌產品的定價問題(Hu et al.,2015)[4]、眾籌動機(Gerber和Hui,2013[5]；李國鑫和王正沛,2016[6])以及影響眾籌的成功因素等。

探討影響眾籌項目成功因素的文獻主要分為以下幾個角度：(1)項目內容會影響眾籌的成功率。(2)目標籌集金額越高,眾籌融資績效越低(Mollick,2014[7]；Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]； 鄭海超等,2015[9]；黃玲和周勤,2014[10])。(3)項目持續時間越長,眾籌越不容易成功(Mollick, 2014[7]; Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]；鄭海超等,2015[9])。(4)項目質量對眾籌成功率的影響,曾江洪和李林海(2017)[11]通過分析2015年10月15日至2016年1月14日眾籌網417個農產品項目數據,實證研究發現團體發起人[注]此處團體發起人主要是指是否具有營業執照作為發起憑證。發起的項目成功率要比個體發起人發起的項目高,但發布項目視頻對項目成功率卻沒有幫助。而Evers et al.(2012)[12]、黃玲和周勤(2014)[10]的研究均發現具有視頻的項目更容易成功,這是因為視頻能更好地展現產品的信息,減少了信息不對稱的問題。項目的資格認證與眾籌成功率之間存在正相關關系(曾江洪和李林海,2017)[11]。(5)關于項目發起人的社交網絡對眾籌項目成功的影響,Agrawal et al.(2011)[13]指出發起人的知名度與項目成功率存在比較強的正相關關系。進一步地,Lin et al.(2012)[14]發現發起人的社會網絡越強,則項目融資成功的可能性越大。

現有文獻較少關注眾籌項目中公益特征對眾籌成功率的影響。Andreoni(1990)[15]建立了非純利他主義模型,指出當人們為公共物品提供捐贈時,他們的效用增加不僅來自于公共物品的增加,捐贈本身也帶來效用,即“捐贈使人快樂”的“溫情效應”(Warm Glow Effect)。進一步地,Gerber和Hui(2013)[5]在研究影響消費者參與眾籌的動機時指出,消費者參與眾籌的動機包括獲得回報、個人喜好、成為項目發起者的一份子、幫助發起人等動機。Belleflamme et al.(2010[16]；2013[17])證明了公益組織要比其他形式組織更容易眾籌成功。Read(2013)[18]也發現非營利的眾籌項目更容易眾籌成功,這是因為非營利的項目往往通過各種方式發送了項目質量較高的信號。Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]利用全球最大眾籌平臺Kickstarter官網上將近50000個項目的數據,評估了營利項目和非營利項目的融資效率,通過回歸分析發現非營利項目更容易實現最小融資目標,并且能夠從支持者手中獲得更高的平均融資金額,但是總支持人數和總金額卻少于營利的項目。此外，曾江洪和李林海(2017)[11]的研究與本文最相關,但沒有關注扶貧等公益特征對眾籌成功可能性的影響,并且他們所使用的數據期限較短,項目數量不夠多,因此所得結果有待更大樣本的研究和進一步檢驗。總之,現有文獻從不同角度分析了項目眾籌的影響因素,但專門研究公益特征對中國農產品眾籌影響的文獻仍較少。如何幫助農戶融資并成功銷售農產品,是扶貧工作和“鄉村振興戰略”落地的重點,農產品眾籌是幫助農戶融資和銷售農產品的新渠道,本文研究項目公益特征及其他因素對農產品項目眾籌的影響,以彌補現有研究文獻的不足。由上,本文提出研究假說1。

假說1：具有公益特征的農產品眾籌項目更容易成功。但由于人們的同情心通常僅限于救急濟困,而不是為了幫助其他人賺錢,所以包含公益特征的農產品眾籌實際籌集的金額未必更高。

三 計量模型設定、數據來源與描述性統計

(一)計量模型及變量的解釋

本文設定的計量模型如下。

Pr(successi=1|Xi)=Φ(α0+α1nonprofiti+λiXi+εi)

(1)

lngoti=β0+β1nonprofiti+γiXi+εi

(2)

式(1)用于估計影響農產品項目眾籌成功因素的系數,式(2)用于估計影響眾籌籌集到金額因素的系數。其中,被解釋變量successi和lngoti分別表示項目是否眾籌成功或項目實際籌集金額的對數。眾籌項目i在發起項目時設定眾籌的時間和眾籌的目標金額,如果在設定的時間內籌集到了目標金額,則該眾籌項目就是成功的,successi=1；如果在設定的時間內未籌集到目標金額,則項目失敗,successi=0。眾籌失敗則眾籌停止,眾籌的資金原路退回支持者的賬戶。如果眾籌成功,則可以繼續籌款,直到項目結束,也可以提前結束眾籌。在項目結束前籌集到的總金額記為goti,該金額加1后取自然對數,表示為lngoti。

模型(1)采用Logit模型進行估計,模型(2)則用OLS模型估計。nonprofiti為本文的主要解釋變量——項目是否包含公益特征。判斷項目是否包含公益特征的主要標準為：項目是否為支教學生、駐村干部或其他人，不是為自己生產的農產品眾籌,而是為了推廣某個地區的農產品或為了幫助某個(些)農民銷售農產品而發起的眾籌。Xi為控制變量的向量,包括反映項目內容和項目質量信號的變量,詳見表1。α0和β0分別是模型(1)和模型(2)的截距項；α1和β1分別是模型(1)和模型(2)中nonprofiti的系數。λi和γi分別是控制變量向量Xi的系數；εi是隨機擾動項。各變量的詳細解釋如表1所示。

表1 變量名及變量的解釋

(二)數據來源與描述性統計

本文所使用數據來源于眾籌網。2016年開始,作者采用窮舉法漸次抓取了眾籌網2013年10月到2016年9月平臺上保留的農產品眾籌項目數據,抓取截至2016年10月初，不包括抓取時已經被眾籌網平臺撤銷或刪除的項目。獲取的數據覆蓋中國31個省、市、自治區(不包括香港、澳門和臺灣)中的330個城市。為了提高眾籌平臺的聲譽,平臺可能會有意刪除早期部分失敗項目,比如,保留在平臺上的2013年的7個項目都是成功的。2014年的項目數量也很少,成功率也偏高。在2017年手工整理項目信息時,作者仍發現有少量早期失敗項目已經被平臺刪除無法訪問,其中大部分是2014年的項目。因此,本文刪掉了2013年7個項目和2014年200多個農產品眾籌項目和已下線項目,而僅分析2015年和2016年的項目。其中,是否眾籌成功、實際籌集金額、項目發起時間、目標籌集金額、發起人名字、企業和省份等變量由作者從眾籌網官網直接抓取。是否公益項目、項目持續時間、視頻、身份證明與“名人”等由作者從項目的介紹中手工整理而得。表2是眾籌網發布的農產品項目中公益項目與非公益項目的數量統計情況,據此可計算出眾籌網農產品項目的眾籌成功率只有17.06%。圖1顯示了公益項目和非公益項目分別占總項目的比例及各自的成功率。從圖中可以比較直觀地看出：盡管公益項目占總項目數量的比例只有10.33%,但是公益項目的眾籌成功率達到24.26%,明顯大于非公益項目的成功率16.09%,即具有公益特征的農產品項目眾籌成功率更高。

從項目籌集的資金來看,圖2顯示，成功的項目中,公益項目籌集的平均金額要明顯少于非公益項目籌集的平均金額,分別為1.76萬元和3.69萬元；失敗的項目中,兩者的差異要少很多,分別為491元和558元。由于平均數容易受到少數異常值的影響,圖3顯示了不同類型項目籌集金額的中位數。成功的項目中,非公益項目籌集金額的中位數僅比公益項目高540元,分別為7044元和6504元。

表2 各類別項目的數量 (單位：個)

為了避免缺失值和異常值對結果造成影響,本文剔除了變量有缺失的項目。對于籌到金額為0的項目,在取對數時,對原籌到金額基礎上加1再取對數。數據整理后,各變量的描述性統計詳見表3。

表3 各變量的描述性統計

四 實證的基本結果

(一)公益特征等對農產品眾籌成功率的影響

公益特征對農產品眾籌項目的影響詳見表4中公益項目的系數。表4列(1)的回歸沒有加入其他任何控制變量,可以看到具有公益特征的農產品眾籌更容易成功,公益項目的系數顯著為正。列(2)控制了發起人的特征,比如是否發起多次、第幾次發起以及是否提供了個人身份證和營業執照等信息,結果顯示在控制了發起人特征之后,公益特征仍然有助于項目眾籌成功。列(3)回歸控制了項目內容的特征,比如項目設定的目標金額、項目設定的籌款期限、是否有視頻介紹該項目以及是否有名人推介。在控制項目內容特征后,公益項目的系數依然顯著為正。列(4)進一步控制了項目所在省份和年份的虛擬變量以及時間趨勢。列(5)則控制了項目所在月份的虛擬變量。列(4)和列(5)回歸中,公益項目的系數依然顯著為正,且隨著其它解釋變量的加入,方程擬合程度不斷增加,但公益項目的系數并沒有發生很大變化。這表明,公益項目系數的估計不存在嚴重的內生性問題。綜上,具有公益特征的項目更容易眾籌成功,這與Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]的結果相似。

一種可能的解釋是在農產品項目眾籌中,那些具有公益特征的項目更能引起消費者的關注,出于幫助他人的動機,消費者也更愿意去支持那些具有公益特征的農產品項目。另一種可能是具有公益特征的項目往往能夠獲得項目發起人和農產品生產者雙重社會網絡的轉發和支持。

除公益特征外,反映項目發起人特征、項目內容和項目質量的信號也會對農產品項目眾籌成功概率產生一定影響。從表4可知,多次眾籌的發起人,其發起的項目更容易成功,發起項目的經驗或聲譽也有助于提高項目的成功概率。提供個人身份證或營業執照則不能提高項目的成功率。目標籌集金額越高,項目持續時間越長,農產品項目眾籌越不容易成功。這與現有文獻的結論一致。農產品市場類似于完全競爭市場,同樣相比于其他類型產品的眾籌,農產品眾籌項目之間的差異較小,如果目標金額定得過高,將會削弱項目的競爭力。而項目持續時間越長,消費者等待的時間成本越高,支持項目的積極性會降低。此外,若項目中含有視頻,則農產品項目眾籌更容易成功,且其結果在1%的水平上顯著。該結果與曾江洪和李林海(2017)[11]有所不同。這也說明了本文用更大樣本、更新數據有助于獲得更加穩健一致的估計。因為消費者能夠從視頻中了解到更多關于產品的信息,如原產地情況、種植過程、采摘制作過程等。從列(5)還可以看出,當控制了省份、年份虛擬變量、時間趨勢和月度虛擬變量后,個人身份證和營業執照的系數顯著為負,說明在項目介紹中提供個人身份證信息和營業執照信息均不利于項目眾籌成功。值得注意的是,“名人”參與的項目并沒有更容易成功，這可能是因為目前眾籌網上農產品眾籌項目中有“名人”參與的項目過少,只有不到千分之二,樣本觀測值數量過少導致標準誤偏大。

表4 公益特征等對農產品項目眾籌成功的影響

(續上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)(3)(4)(5)省份虛擬變量NoNoNoYesYes年份虛擬變量NoNoNoYesYes月份虛擬變量NoNoNoNoYesConstant-1.657???-2.031???-1.662???17.480-177.500???(0.100)(0.159)(0.186)(19.140)(68.070)Observations46094609441644164416Pseudo R20.00430.04960.0591 0.09240.1040

注：Yes表示該列結果的回歸中,控制變量加入了該類虛擬變量,No則表示沒有加入。括號內為按省份聚類的穩健標準誤,***p<0.01, **p<0.05, * p<0.1。

(二)公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額的影響

公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額影響的結果如表5所示。表5列(1)沒有加入任何其他控制變量。列(2)加入了項目發起人特征,列(3)加入了項目內容特征,列(4)加入省份和年份虛擬變量以及時間趨勢,列(5)加入了月度虛擬變量。

從表5中列(4)和列(5)可以看出,當控制了省份固定效應、年度固定效應和時間趨勢后,公益特征雖然有助于提高項目籌集的金額,但是其影響在統計上并不顯著。顯著性水平降低主要是因為公益項目的系數也顯著變小了,說明列(1)-列(3)高估了公益項目的影響,其系數部分捕獲了列(4)-列(5)增加的控制變量的影響。從列(5)的結果可知,當控制了省份、年份虛擬變量、時間趨勢和月度虛擬變量后,個人身份證和營業執照的系數顯著為負,說明在項目介紹中提供個人身份證信息和營業執照信息均不利于項目獲得更多的資金。但是提供項目視頻的系數顯著為正,說明提供項目視頻介紹有利于增加項目眾籌到的總金額。

表5 公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額的影響

(續上表)

解釋變量被解釋變量lngot(1)(2)(3)(4)(5)目標籌集金額-2.72e-07-2.00e-07-1.67e-07(1.70e-07)(1.86e-07)(1.96e-07)持續時間-0.003-0.003-0.001(0.002)(0.002)(0.002)項目視頻0.453???0.440???0.425???(0.144)(0.142)(0.131)名人2.755???2.591???2.646???(0.630)(0.490)(0.559)時間趨勢-0.002???0.005(0.001)(0.005)省份虛擬變量NoNoNoYesYes年份虛擬變量NoNoNoYesYes月份虛擬變量NoNoNoNoYesConstant4.553???4.627???4.690???50.28???-97.91(0.099)(0.152)(0.171)(14.210)(92.790)Observations46154608441644164416R-squared0.004 0.043 0.048 0.089 0.105

注：Yes表示該列結果的回歸中,控制變量加入了該類虛擬變量,No則表示沒有加入。括號內為按省份聚類的穩健標準誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

從表5還可以看出,發起人若是多次發起,多次發起后其項目可籌得更高的金額。有名人參與的項目也可籌得更高的金額。

五 穩健性檢驗

(一)僅選取2016年的項目

由于早期失敗項目容易被平臺刪除,因此,第一個穩健性檢驗中,將樣本局限于2016年的項目,重新進行表4的5個回歸,得到表6。與表4相比,公益項目系數依然顯著為正,并且公益項目系數的顯著性水平和大小都有了比較大的提升,項目具有公益特征對于項目成功來說至關重要。這也表明,表4的基本結果是穩健的。“多次眾籌”和“第幾次眾籌”的系數顯著為正,說明眾籌的經驗和聲譽都有助于眾籌成功。眾籌的目標金額越大,則越不容易成功。僅就2016年而言,項目提供個人身份證和營業執照信息有助于項目眾籌成功，說明隨著眾籌的不斷發展，證照信息變得更加重要。

表6 公益特征等對農產品項目眾籌成功的影響-2016年

注：括號內為按省份聚類的穩健標準誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

將樣本縮小至2016年的項目,重新對表5進行回歸,結果見表7。與表5相比,表7中公益項目的系數有所增大,但是統計上依然是不顯著的,即眾籌項目包含公益的特征不能顯著提高眾籌到的總金額。“多次眾籌”和“第幾次眾籌”的系數顯著為正,說明眾籌經驗和聲譽都有助于眾籌到更多的資金。項目發起人提供個人身份證和營業執照信息也會顯著降低項目眾籌到的總金額，說明即便提供個人和企業身份證明的信息有助于眾籌到最低的目標金額,但不利于眾籌到更大金額，對于眾籌項目來說,僅僅有身份證明是不夠的，支持者更看重項目的質量。這也表明,表5的基本結果是穩健的。表6和表7其他變量系數的符號、顯著性水平與表4和表5基本相同,受篇幅所限,不一一報告。

表7 公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額的影響

(續上表)

解釋變量lngot(1)(2)(3)(4)(5)營業執照-1.971???-1.645???-1.696???-2.073???(0.157)(0.212)(0.213)(0.251)Observations19971997182018201820R-squared0.0040.032 0.039 0.064 0.107

注：括號內為按省份聚類的穩健標準誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(二)穩健性檢驗二：刪掉名人參與的項目

由于2016年沒有項目有名人參與,而且名人影響力易造成名人參與的項目和其他項目的結果有較大差異。刪掉名人項目,重新估計表3和表4中的列(3)和列(5),得到表8。表8顯示，公益項目有助于顯著提高項目的成功率。對于項目眾籌到的金額,其系數雖然為正,但是在控制了省份、年份和月份虛擬變量及時間趨勢后并不顯著。同樣表明表3和表4的結果是穩健的。

表8 公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額的影響

(續上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)被解釋變量:lngot(3)(4)R-squared0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虛擬變量及時間趨勢。所有回歸均控制了目標金額、籌款期限、視頻變量。括號內為按省份聚類的穩健標準誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(三)穩健性檢驗三：增加最低一檔農產品的價格

由于農產品眾籌經常會出現多種農產品打包發售的情況,比如香蕉和雞蛋等一起發售,加上一個眾籌項目往往設置了很多檔次的價格,不同價格對應不同的農產品組合,無法準確衡量某一個農產品眾籌的價格。因此,在基準回歸中并未包含產品的價格。根據項目信息,本文初步整理出所有項目最低一檔農產品的價格,放入基準回歸中,重新估計表3和表4中的列(3)和列(5),得到表10。將表3的列(3)和列(5)分別和表10的列(1)和列(2)比較,表10擬合優度(R2)并沒有提高,也即增加第一檔次價格并不能提高模型的擬合效果,同時,公益項目的系數略有下降,但依然顯著。這表明表3的結果是穩健的。

將表10的列(3)和列(4)與表4的列(3)和列(5)相比較,結果也非常相似,即在控制了省份、年份和月份虛擬變量及時間趨勢后,公益項目并能不顯著提升其可以籌得的金額。其他變量的系數與表3和表4的結果基本一致,受篇幅所限,不一一報告。

表9 公益特征等對農產品眾籌項目實際籌集金額的影響

(續上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)被解釋變量:lngot(3)(4)持續時間-0.008???-0.007??-0.003-0.001(0.003)(0.003)(0.002)(0.002)視頻0.244??0.301???0.467???0.437???(0.101)(0.100)(0.143)(0.131)第一檔次價格-0.001-0.001-0.000207?-0.000144(0.001)(0.001)(0.000)(0.000)Observations4407440744074407R-squared 0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虛擬變量及時間趨勢。所有回歸均控制了目標金額、籌款期限、視頻變量。括號內為按省份聚類的穩健標準誤,*** p<0.01, ** p<0.05, *p<0.1。

綜上所述,表3和表4的基本結果是較為穩健的，即包含公益特征的項目更容易眾籌成功，但是，公益特征并不能幫助項目籌得更多的資金。

六 結論與建議

關系國計民生的“三農”問題,始終牽動著黨和人民的心。如何幫助農戶拓寬增收渠道,是“鄉村振興戰略”的重要組成部分。互聯網農產品眾籌作為一種新型的銷售和融資模式,不僅為農戶提供了一種方便、有效的農產品銷售渠道,而且還在一定程度上解決了農戶的融資難問題。

本文研究結果顯示：在眾籌網進行農產品眾籌時,具有公益特征的農產品項目更容易獲得成功,即公益特征有利于提高農產品項目眾籌的成功概率。但是,控制了省份、年份、月份固定效應和時間趨勢后,具有公益特征的農產品項目實際籌集金額不顯著高于非公益類型的項目。其它因素中,發起人若是有眾籌的經歷,則有助于提高再次發起項目時的成功率。目標籌集金額越高的項目,其眾籌成功率越低；持續時間長的項目,眾籌成功率和實際籌集金額也較低；項目介紹中包含相應的視頻不僅有助于提高項目眾籌成功的概率還有助于提高籌集的金額。提供身份證和營業執照等信息無助于項目眾籌成功或提高眾籌到的金額。而對于2016年項目的回歸結果顯示,提供身份證和營業執照的信息有助于提高項目的成功率,但卻會降低眾籌到的金額。

基于研究結果的建議如下：(1)除了借助傳統的銷售渠道外,農戶還可以通過眾籌、電商等平臺來銷售農產品,基層扶貧工作者可將推廣農產品眾籌作為推進扶貧工作的一個手段。(2)由于具有公益特征的農產品項目更容易眾籌成功,農戶可與公益組織或個人合作聯合發起農產品眾籌項目,提高農產品眾籌成功的可能性,扶貧工作人員也可協助對接農戶和公益組織或個人,利用微信、微博等社交網絡平臺加大項目的宣傳力度。(3)發起人在項目介紹中,要合理設計項目內容和突出項目的質量信息,盡可能多地提供能傳遞產品高質量的材料,如視頻、證書及圖片等。(4)眾籌的金額不宜過大,眾籌期限應設定合理。如需要銷售的農產品較多,可以多次發起眾籌。除了注重眾籌項目自身特征描述和內容傳遞外，眾籌發起人應注意提升自己在眾籌平臺上的信用或聲譽，提高農產品眾籌項目成功率。眾籌平臺則要加強對項目的監管,認真核實每一份發起人提交的材料,保證項目的真實性,避免項目濫用公益名義。

本文旨在拋磚引玉,尚存諸多不足。首先,受限于數據,未能涵蓋所有可能影響農產品眾籌項目的其他因素。其次,本研究暫時無法憑眾籌平臺上公布的信息判斷公益項目中農戶所面臨困境的真實性,并追蹤項目的具體實施情況。再次,由于眾籌平臺在項目眾籌失敗后,所有支持的金額原路退回支持者,并清空支持記錄,因此,本研究無法獲得失敗項目的項目支持記錄,進而無法比較眾籌的籌款速度。最后,為何消費者更愿意去支持那些具有公益特征的農產品項目？受限于數據可得性,暫無法驗證是否與項目發起人的社會網絡有關。這些也都是未來進一步研究的方向。