旅游凝視下鄉村旅游目的地形象研究

張瀟伊，韓宜軒

（揚州大學旅游烹飪學院，江蘇 揚州 225000）

1 引言

隨著“鄉村振興”計劃的推進，鄉村旅游成為了后現代社會人們回歸自然的載體和農村經濟發展的新增長點。本文選取南京鄉村景點為研究對象，南京作為江蘇省省會城市，是東部沿海經濟帶與長江經濟帶戰略交匯的重要節點城市，經濟發達，旅游資源豐富，擁有大大小小59家鄉村旅游景點，屬江蘇省之最，吸引來自周邊城市的大量游客，然而旅游地競爭激烈，鄉村旅游在發展方向、資源賦稟等方面逐漸出現同質化現象，打造具有獨特性能夠真正吸引游客的鄉村旅游形象勢在必行。

絕大部分的旅游存在一種旅游體驗的視覺化過程，凝視是旅游體驗中最根本的視覺特性，攝影在游客凝視中占有至關重要的地位，柯達公司的廣告宣傳語總結的恰如其分“很少有旅游者不帶著照相機的，這似乎是基本需要?！睆囊欢ㄒ饬x上來講，正是攝影和照片使旅游者的凝視有形化，照片構建著人們的記憶，并創造對某一地方的各種形象。旅游凝視是本文的理論起點，在游客凝視下對游客攝影照片進行圖片內容分析，由此折射出游客眼中的旅游地形象。文章首次將旅游凝視運用于鄉村旅游研究中，拓寬了旅游凝視理論的應用范圍，同時也深入和豐富了旅游地形象理論的研究；在方法指導論上，國內更多采用量化的方法研究旅游地形象，本文應用處于非主流地位的質性研究，一定程度上推動了質性研究方法在國內的發展。最后，經過對鄉村旅游地形象的解讀與分析，文章提出了提升和完善鄉村旅游形象的參考意見，以實現鄉村旅游的可持續發展。

2 文獻綜述

2.1 旅游凝視理論

“凝視”一詞最早出現在法國哲學家、社會思想家Foucault的“醫學凝視”理論，Foucault認為凝視是一種觀看方式，是凝視動作—目光投射的實施主體施加于承受客體的一種具有權力一味的作用力和社會力，。受Foucault思想的影響，1990年英國社會學教授Urry將Foucault的“醫學凝視”引用延伸到現代旅游的社會事象中，構建了 “旅游凝視”概念，并指出旅游凝視具有“反向的生活”性、支配性、變化性、符號性、社會性和不平等性。與嚴肅的醫學凝視相比，Urry認為人們通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物，以獲得愉悅、刺激、懷舊的旅游體驗[1]。在Urry的旅游凝視理論中，旅游者和旅游地居民僅存在著單方面“看”與“被看”的不平等關系，MAOZ和Moufakkir在此理論的基礎上進行了改進，先后提出了 “反向凝視”[2]及“東道主凝視”[3]的概念，旅游凝視現以成為西方學者研究旅游現象的理論基礎，得出了“商務旅游凝視”[4]、“虛擬旅游凝視”[5]，文本材料對游客凝視的影響[6]等大量的研究成果。

國內對旅游凝視的研究起步相比西方較晚，2008年劉丹萍首先進行了國內本土旅游凝視研究，以元陽梯田為案例地，通過旅游凝視理論分析研究了元陽梯田的圖像表征內容，旅游者的行為特征以及旅游凝視的文化和經濟作用力[7]。隨后劉丹萍又系統地綜述了旅游凝視理論體系，分析闡述了Urry對Foucault凝視理論的修正、發展與應用[8]。此后國內旅游凝視理論研究得到了快速發展，但主要集中在理論綜述方面[9-11]，少數學者將其應用于旅游目的地形象分析[12-13]，東道主、主客關系凝視[14-16]以及鄉村旅游等[17-18]方面。本文首次將旅游凝視理論運用于鄉村旅游目的地形象中，具有一定的創新性。

2.2 攝影

在Urry看來，旅游是一個收集照片、收集符號的過程[19]。因此攝影在旅游凝視中占重要地位，攝影是旅游凝視的有形化，游客根據拍攝照片構成回憶，創造各旅游地的形象。攝影技術與大眾旅游幾乎同時出現。Sontag在其著作《論攝影》中提到：“攝影與一種最典型的現代活動—旅游并肩發展”[20]。如今，人們出行旅游基本離不開攝影，攝影成為了人們停留、拍照然后繼續前行的理由。旅游者拍攝的圖片開始作為探究不同問題的重要文本，國外對旅游攝影的研究主要集中在旅游者的攝影行為、旅游圖片宣傳文本的意義分析、旅游者攝影下的東道主及其社會文化變遷等方面[21-23]。國內學術界則主要關注于圖文與目的地形象研究[24-25]、攝影與旅游的關系[26]等方面。

各學者在研究過程中對圖片的分類采用方法不一，Hunter按照純景色、當地人、游客、當地人和游客的標準將濟州島21世紀以來的圖片進行分類研究[27]；Stepchenkova將所搜集的圖片分成自然風光、建筑物、傳統服飾、動物等19種類別以進行秘魯的目的地形象分析[21]；劉丹萍在研究元陽梯田旅游者行為特征時，將梯田圖片概括唯美梯田、現代人的返璞以及“我們”與“他們”這三類主題[7]。本文在旅游凝視視角下，將Stepchenkova與Hunter的方法相結合，對游客拍攝的圖片進行分類，探討南京鄉村旅游目的地形象建設問題。

2.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象的研究起源于美國學者Hunt的博士論文，Hunt對形象作為旅游要素進行了闡述并將其定義為 “人們對非慣常住地持有的印象”[28]。Crompton從認知層面進一步豐富了Hunt對旅游目的地形象定義的探討，他指出旅游目的地形象應看做是個體對目的地所持有的信念、思想和印象的總和[29]。這與Baloglu認為目的地形象的結構包括認知、情感和整體形象具有一致性[30]。Fakeye根據衍生順序，將目的地形象分為原生形象、引致形象和復合形象[31]，原生形象指旅游地本質形象，人們在心中最早形成的形象，引致形象指的是人們受旅游宣傳的照片或影像所影響后形成的旅游地形象，復合形象指人們在游玩后通過自己經歷結合以往認識所形成的一個綜合形象。

游客在游玩體驗過程中拍攝的圖片，其體現的旅游地形象屬于復合形象?？偟膩碚f，“旅游凝視”是旅游者活動的縮影，照片是游客凝視對象的真實形象，凝視、照片和旅游地形象三者間由此形成互動辨證關系。

3 研究設計

3.1 研究方法

本文的研究主要采用內容分析法，內容分析法是一種觀察性的對信息特征進行系統、客觀、定量的分析方法，用以系統評價所有形式的記錄在案的人類交流的真實的或象征的內容[32]。近年來，內容分析方法逐漸成為適用于新型媒體評價方法之一，本文將內容分析法運用于分析從旅游網站收集的游客攝影照片，分析照片中的內容屬性，探討南京鄉村旅游目的地形象建設問題。

3.2 研究過程

3.2.1 圖片搜集

本文通過南京旅游信息網搜得南京59個鄉村旅游景點，后于馬蜂窩、同程旅游網以及攜程旅游網三個旅游網站搜索這些景點的游記，由于鄉村景點大多分布于南京郊區，相比南京其他著名A級景區名氣較小，游玩人數少，部分景點尚無游記，因此共搜集到來自21個景點的27篇游記，共448張游客攝影圖片。根據游客游記的發布時間來判斷照片的季節，表1為448張照片的季節分布。

表1 游客攝影照片季節分布情況

3.2.2 圖片分類與分析

首先對448張游客攝影圖片進行編碼，每張照片由四個部分構成，M、T、X分別代表馬蜂窩、同程和攜程三個旅游網站，S、M、A、W分別代表春夏秋冬四季，1到21分別代表21個景點，如S-M-1-3表示來自馬蜂窩世凹桃源春天的第三張照片。

其次將Stepchenkova與Hunter的分類方法相結合，把448張游客攝影照片按照表征內容的不同分成自然風光、植物蔬菜、食物、景觀建筑、游客與景、旅游設施等14類。表2為照片類別及頻數分布。

表2 南京鄉村各類型照片對比

同時在圖片分類過程中對圖片內容進行了描述，通常在文本材料的內容分析中，每個內容單元被分為一個類別，但由于照片是復雜的實體，包含內容較多，因此某些圖片被分為多個類別，表3為照片類別描述示例(前5種類別)。

表3 照片類別描述

根據表2，自然風光、植物蔬菜、食物和景觀建筑這四類照片頻數位列前四，比重均超過10%，鄉村的獨特風景，花草樹木和蔬菜，村內的農家菜以及徽派景觀建筑和農家院落是游客在鄉村旅游過程中主要凝視對象，也是南京鄉村旅游形象的主要元素；游客與景、旅游設施、當地人生活、住宿和體驗活動比重位列第五至第九，占比在5%以上，說明不少游客在凝視當地人生活的過程中，開始將自己也加入其中，在當地過夜并參與一些如采摘果蔬、制作水餃青團、釣魚劃船等特色活動；動物家禽、民俗特色、工藝品、交通以及特色商品這五類照片占比較低，均在5%以下，除占比4.9%相對較高的動物家禽外，其他四類與其他景區大同小異，未充分體現鄉村旅游的特色，也未能充分吸引到游客的凝視。

3.2.3 聚合形象地圖分析

為了進一步形象地分析各類照片內部的關聯性，本文采用Stepchenkova在分析秘魯圖片時使用的聚合地圖方法[21]，圖1為南京鄉村旅游的聚合形象地圖。

圖1 聚合形象地圖

圖1中，頻率最高的前五類照片已用灰色氣泡標記出，其余九類照片用透明氣泡表示。兩氣泡間的數值分別為同為兩種類型的照片數和兩者的關聯系數。聯系數計算公式：L=X/(X1+X2-X),X表示同為兩種類型的照片數即共現次數，X1和X2分別表示兩種類型的照片數，關聯系數越大即代表兩者關聯度越高。氣泡間的實線連接表明兩者間關聯系數大于0.1，關系較密切，虛線連接表明關聯系數小于0.1時，兩者關系不強。

根據圖1，游客在南京鄉村游的過程中主要有四個凝視集群，分別為自然風光、游客與景、植物蔬菜以及景觀建筑。四類照片除景觀建筑和植物蔬菜無聯系外，其余都相互密切關聯，說明游客更傾向于凝視南京鄉村獨特的風景、特色徽派建筑和城市內少見的田間蔬菜。通過自然風光連接當地人生活和動物家禽類，形成兩個子集群，民俗特色類與這兩個子集群的關聯系數均大于0.1，說明當地人生活以及動物家禽類照片能夠很好地體現當地的民風民俗，同時頻數較高的食物類和工藝品類也都能一定程度地體現民俗特色。通過植物蔬菜類形成體驗活動子集群，與游客與景、景觀建筑相互緊密聯系的子集群旅游設施類和體驗活動類關聯系數大于0.1，說明游客主要通過采摘蔬菜水果和景區內的相關設施來體驗鄉村旅游的娛樂活動。住宿作為獨立的一個類別游客主要拍攝的是景區內客棧的房間設施，與其他類別照片均無聯系。

4 鄉村旅游形象建設建議

4.1 維護鄉村自然風光，突出食物農家特色

自然風光作為游客拍攝照片頻數最高類別和聚合形象地圖中四大集群之一是游客在鄉村游過程中的首要凝視對象，能夠體現當地特色的飯菜也是鄉村景點的精髓之一，在城市中少見的自然風光和農家菜是鄉村旅游的核心資源與要素，因此維護鄉村原始風景，菜品突出農家當地特色，打造唯美浪漫的鄉村形象能夠吸引大量游客前來游玩。

4.2 悉心養殖植物蔬菜，增添相關娛樂設施

體驗活動是聚合形象地圖中的子集群之一，與植物蔬菜和娛樂設施均有著關聯系數大于0.1的密切聯系，可見在鄉村游的主要體驗活動都來自于水果蔬菜的采摘以及村內相關娛樂設施如原始的打水井、雙人自行車、劃船等。因此在體驗活動方面吸引游客的首要方法就是養殖足夠的應季水果蔬菜，適當添加符合鄉村旅游特色的娛樂設施如游船、釣魚竿、燒烤架等等。

4.3 增加村民好客程度，游客融入當地生活

在體驗活動中有部分照片是游客與村民的互動，在村民家里包水餃湯圓、磨面粉、制作手工藝品等等。村民是旅行者在游玩過程中除其他游客外唯一接觸到群體，與村民的互動可直接影響游客對鄉村形象的感知，增加村民的好客程度，增加與村民的互動項目，讓游客深入鄉村旅游，真正體驗鄉村生活，促進游客形成對鄉村旅游的積極感知形象。

5 總結與討論

本文借助旅游凝視理論對南京鄉村旅游形象進行研究，攝影是旅游凝視的有形化，本研究首先搜集南京鄉村景點游客攝影照片448張，其次把Hunter和Stepchenkova照片分類方法相結合，將游客拍攝的南京鄉村景點的照片分為自然風光、游客與景、景觀建筑、食物等14種類別，再次為進一步研究各類型照片之間的關系，參照Stepchenkova的方法制作南京鄉村聚合形象地圖，得到自然風光、游客與景、植物蔬菜以及景觀建筑四個主要游客凝視集群，以及當地人生活、動物家禽和體驗活動三個子集群，最后根據各集群之間的關系提出鄉村旅游形象建設的借鑒。

旅游凝視是一個雙向的過程，對某一目的地而言，除游客凝視外，還有東道主凝視和政府凝視。東道主凝視即當地居民的凝視也會影響到游客的凝視行為，居民會根據游客的偏好來調整售賣的商品、食物或服務，從而改變游客凝視的對象；政府通過傳播旅游地精致唯美的照片，誘導旅游者對旅游地的游前形象，游客前往目的地時自會凝視政府宣傳圖片中的各種符號，使旅游者在對旅游目的地形象感知方面存在一定的“先入為主”與“既成事實”效應[33]。未涉及到東道主和政府凝視兩方面的內容是本文的不足之處，可在今后的研究中加以注意。