關健明
【適用話題】推銷 創意 熟悉 策劃
如果你的產品在材質上有優勢,比如“堅固耐摔”,你該怎么讓顧客相信?
20世紀60年代,勞斯萊斯推出新車銀云,并請廣告大師奧格威先生撰寫廣告文案。
這輛車的一大優點是隔音效果好。如果文案寫的是“寧靜無聲、尊貴享受”之類的,讀者看了后還是會懷疑:“真的有那么安靜嗎?”奧格威寫了句文案,有力證明了這一賣點,并成為他人生中最引以為豪的文案:這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時,車內最大的噪音來自電子鐘。
開車的人都知道,時速96公里可不低,總會聽到發動機的轟鳴聲、公路上的嘈雜聲,而這輛車最大的聲音只是電子鐘的報時聲而已!車內有多安靜,已經不言而喻。
奧格威的這種廣告是有規律可循的。
第一步:收集性能數據。
想突出豪車的安靜,就先搞清楚車內音量的精準數據,比如25分貝或32分貝。
第二步:鏈接到熟悉的事物。
消費者是外行,他們對數據不敏感。因此,我們要把數據鏈接到他們熟悉的事物上,比如電子鐘。一個空氣凈化器的噪音是32分貝,文案這樣描述:“只有細微均勻的風聲,伴你入睡。”有多安靜,讀者已經感受到了。
一家企業專門研究手工皂,宣傳賣點是“用它洗臉特別干凈”。這是女生需要的!然而,大家對手工皂的具體潔面能力還是不了解。
如果文案直接寫:“我們比洗面奶更好!”只會激起讀者的反駁:“憑什么這么說?”
這塊珍珠皂的泡沫直徑細小到只有0.001毫米。印象中,洗面奶產生的泡沫相對蓬松,里面有不少顆粒狀的氣泡,而企業貼了一張gif圖,展示這款手工皂產生的泡沫非常綿密,用勺子舀起一勺,幾乎看不到氣泡,就像坨濃濃的奶油。如此細膩的泡沫讓人感到驚訝,也更相信它的潔面能力。很多女性表示,看到那張gif圖“一下就心動了”。
光說泡沫直徑,人們不會有感覺,把數據鏈接到鮮奶油上,效果就很好。
(王傳生摘自《爆款文案》北京聯合出版公司)

【素材任意門·文案大師李白】
“危樓高百尺,手可摘星辰。不敢高聲語,恐驚天上人。”李白的這首《夜宿山寺》我們小學就學過。這首詩讀兩遍就能讓人記憶深刻,這是什么原因呢?仔細分析,你就會發現,原來李白也是一位廣告文案大師!
我們的大腦非常喜歡關聯記憶,也特別擅長關聯記憶,關聯的事物往往是我們熟悉的。
詩中的“星辰”“天上人”都是我們非常熟悉的事物。從小到大,我們無數次仰望星空,并從課本中、電影小說中,無數次幻想過遙遠天空上是否住著神仙。天非常高,天上人都在蒼穹之上,它們是我們意識熟知的遙遠存在。李白通過關聯這兩個我們熟知的事物,一下子就讓我們認識到這危樓實在是太高太高了,肯定是直沖云霄。如果這座“危樓”是某處景區,或者某房地產商開發的房子,那么李白的《夜宿山寺》必定是最佳廣告文案。
【速用名言】
1.獨辟蹊徑才能創造出偉大的業績,在街道上擠來擠去不會有所作為。——英國詩人 威廉·布萊克
2.好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。——美國廣告大師 李奧貝納
(特約教師 方春生)