為什么廣告總能打動你

關健明

【適用話題】推銷 創意 熟悉 策劃

如果你的產品在材質上有優勢，比如“堅固耐摔”，你該怎么讓顧客相信？

20世紀60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，并請廣告大師奧格威先生撰寫廣告文案。

這輛車的一大優點是隔音效果好。如果文案寫的是“寧靜無聲、尊貴享受”之類的，讀者看了后還是會懷疑：“真的有那么安靜嗎？”奧格威寫了句文案，有力證明了這一賣點，并成為他人生中最引以為豪的文案：這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，車內最大的噪音來自電子鐘。

開車的人都知道，時速96公里可不低，總會聽到發動機的轟鳴聲、公路上的嘈雜聲，而這輛車最大的聲音只是電子鐘的報時聲而已！車內有多安靜，已經不言而喻。

奧格威的這種廣告是有規律可循的。

第一步：收集性能數據。

想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內音量的精準數據，比如25分貝或32分貝。

第二步：鏈接到熟悉的事物。

消費者是外行，他們對數據不敏感。因此，我們要把數據鏈接到他們熟悉的事物上，比如電子鐘。一個空氣凈化器的噪音是32分貝，文案這樣描述：“只有細微均勻的風聲，伴你入睡。”有多安靜，讀者已經感受到了。

一家企業專門研究手工皂，宣傳賣點是“用它洗臉特別干凈”。這是女生需要的！然而，大家對手工皂的具體潔面能力還是不了解。

如果文案直接寫：“我們比洗面奶更好！”只會激起讀者的反駁：“憑什么這么說？”

這塊珍珠皂的泡沫直徑細小到只有0.001毫米。印象中，洗面奶產生的泡沫相對蓬松，里面有不少顆粒狀的氣泡，而企業貼了一張gif圖，展示這款手工皂產生的泡沫非常綿密，用勺子舀起一勺，幾乎看不到氣泡，就像坨濃濃的奶油。如此細膩的泡沫讓人感到驚訝，也更相信它的潔面能力。很多女性表示，看到那張gif圖“一下就心動了”。

光說泡沫直徑，人們不會有感覺，把數據鏈接到鮮奶油上，效果就很好。

（王傳生摘自《爆款文案》北京聯合出版公司）

【素材任意門·文案大師李白】

“危樓高百尺，手可摘星辰。不敢高聲語，恐驚天上人。”李白的這首《夜宿山寺》我們小學就學過。這首詩讀兩遍就能讓人記憶深刻，這是什么原因呢？仔細分析，你就會發現，原來李白也是一位廣告文案大師！

我們的大腦非常喜歡關聯記憶，也特別擅長關聯記憶，關聯的事物往往是我們熟悉的。

詩中的“星辰”“天上人”都是我們非常熟悉的事物。從小到大，我們無數次仰望星空，并從課本中、電影小說中，無數次幻想過遙遠天空上是否住著神仙。天非常高，天上人都在蒼穹之上，它們是我們意識熟知的遙遠存在。李白通過關聯這兩個我們熟知的事物，一下子就讓我們認識到這危樓實在是太高太高了，肯定是直沖云霄。如果這座“危樓”是某處景區，或者某房地產商開發的房子，那么李白的《夜宿山寺》必定是最佳廣告文案。

【速用名言】

1.獨辟蹊徑才能創造出偉大的業績，在街道上擠來擠去不會有所作為。——英國詩人 威廉·布萊克

2.好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。——美國廣告大師 李奧貝納

（特約教師 方春生）