白酒產業與旅游業的價值共創研究

劉 蕾，李世林，楊 譜

（電子科技大學經濟與管理學院，四川成都611731）

受宏觀經濟和“八項規定”等政策限令影響，酒類消費逐漸回歸理性。去掉了畸形的泡沫，白酒產業未來的發展無疑將以產業真正的價值創造為核心。白酒產業作為傳統產業的代表，受制于傳統思維，一直將酒的釀造作為最核心的資源，以“生產者”而非“消費者”為價值創造的核心，以基于價值鏈的單維鏈式交易過程為價值傳遞的主要途徑。然而，隨著互聯網時代的到來，消費者的生活方式、消費心理、信息獲取途徑、主體消費群體的價值訴求已發生巨變，白酒產業傳統價值創造與傳遞方式與新興消費心理和市場結構的嚴重不相匹配，必然加劇新常態下白酒產能的相對過剩以及產品的同質化和競爭的白熱化。

在消費結構轉變、渠道不再聚合的經濟新常態下，白酒行業亟待構建新的價值創造邏輯，探索商業模式的創新，形成基于競合思維的白酒“生產者”與“消費者”以及其他產業（比如旅游業、娛樂業、金融業）主體共同參與的多主體價值共創體系，構建價值共創驅動的新興酒業。

1 “價值共創”概念簡介

價值共創思想最早可以追溯到19世紀，主要出現于服務經濟學研究文獻中。Ramirez在研究服務業對經濟的貢獻時曾經指出“服務過程需要生產者和消費者之間的合作”，這一觀點暗含了服務結果和服務價值創造由生產者和消費者共同決定的思想[1]。Prahalad和Ramaswamy提出了基于消費者體驗的價值共創理論[2]，Vargo和Lusch則提出了基于服務主導邏輯的價值共創理論[3]。王琴[4]則從更廣義的價值生態系統角度剖析了網絡價值交換邏輯和企業價值的實現機理，指出價值網絡的重構需要從關心顧客轉向關心價值的共同創造者。羅珉等[5]從價值創造的載體、方式和邏輯的變化，分析了互聯網時代價值創造與傳統價值創造的差異。簡兆權等[6]采用個案研究方法，分析了互聯網背景下攜程的服務創新和價值共創。楊學成等[7]則基于體驗營銷，研究了汽車行業的價值共創機理。

在全球信息化時代，各個企業由過去傳統的“供應商—企業—顧客”的產業鏈鏈條逐步演變成一個復雜的企業生態系統，其中包括上下游供應商、政府、跨界企業、乃至整個社會。企業從起初單純只追求利潤最大化逐步走向實現價值的最大化。價值共創指的是在整個生態系統中相關的環節共同來創造價值。價值創造是產業發展的核心動力，價值創造方式與產業結構、市場結構的匹配度，直接關系著產業價值創造能力和發展程度。

2 白酒產業的跨界價值共創機理

突破了傳統產業邊界的白酒產業的價值共創是一種多主體的價值共創，其主體包括白酒消費者、白酒生產者和其他參與者。白酒生產者包括白酒生產廠商和原料供應商，而其他參與者則包含電商、媒體、金融機構、旅游企業、娛樂業等，也包括葡萄酒、啤酒等競爭型企業。白酒產業的價值共創包含體驗價值共創、觀念價值共創和文化價值共創等多種形式，具體來說即白酒產業及其他相關產業如旅游業、娛樂業、金融業等通過產業延伸，依據自身產業能力，整合各類資源，拓展產業覆蓋范圍，打破產業邊界，以消費者需求為導向，為消費者提供多價值元素融合的產品和服務，共同提升產業競爭力。白酒產業多主體價值共創機理見圖1。

圖1 白酒產業多主體價值共創機理

3 白酒產業與旅游業的價值共創分析

3.1 白酒產業的價值元素

對消費者而言，白酒所蘊含的價值有物質和精神兩個層面。其中，物質價值包含白酒的使用價值和收藏價值，而精神價值則包含白酒的文化價值、觀念價值和體驗價值。白酒價值構成見圖2。

圖2 白酒價值構成

使用價值是消費者飲用白酒所獲得的生理上的愉悅；收藏價值是白酒的儲藏增值的特性給顧客帶來的物質財富增加；文化價值是指消費者通過品鑒白酒，學習、交流、傳播中國傳統酒文化，從而獲得精神上的文化滿足感；觀念價值是指不同類型的白酒產品傳遞出不同的生活、價值觀念，消費者通過不同白酒產品的飲用，完成對不同生活價值觀念的自我認同，從而獲得精神層面上的價值認同；體驗價值則指白酒產品的價值還包括企業在顧客消費過程中提供的體驗式服務，比如顧客參觀或參與釀造過程中所感受到的體驗樂趣和企業的優質服務。

3.2 旅游產業的價值元素

旅游業屬于綜合性產業，由食、住、行、游、購、娛六大傳統要素構成，由不同要素的不同組合構成了觀光型、度假型和專線型等不同類型的旅游產品，不同產品具有不同的主導要素[8]，見表1。

表1 旅游產品分類示例

3.3 白酒產業與旅游業的價值共創

消費者對于白酒不僅是品嘗和收藏這類物質上的需求，對于旅游不僅是簡單的滿足六要素的傳統要素，而有更加深層次的需求和等待開發的潛在需求。這種內在需求的融合性，是以消費者為中心的白酒業與旅游業價值共創的原動力。在這樣的原動力推動下，在地方政府的支持下，白酒與旅游價值共創形成的融合產品類型見表2。

表2 白酒產業與旅游產業價值共創下的產品類型

白酒產業與旅游產業價值共創形成的融合產品主要有6種，即白酒博覽旅游、白酒工業旅游、白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游、酒窖遺址旅游、白酒小鎮風情旅游，見表2。白酒的使用價值、收藏價值、文化價值、觀念價值和體驗價值，承載于白酒產品、白酒釀造過程、白酒傳統文化、白酒地域文化、白酒釀造遺址和白酒創意文化之中。而對旅游業來說，其主要有六大價值要素點：食、住、行、游、購、娛。白酒產業與旅游業根據消費者的需求和預測其潛在需求提供其能力和資源，白酒產業根據其擁有的資源和能力選擇出主導價值元素，與相應旅游業的六大價值主導要素相融合，形成融合產品。

白酒產業與旅游業的價值共創主要圍繞白酒的文化價值和體驗價值以及觀念價值展開。以文化價值為起點的價值共創包括白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游以及白酒遺址旅游等，通過挖掘白酒產業的歷史文化價值、民族地域文化價值、白酒釀造發源地的遺址文化價值并結合旅游業的游、住等價值元素，形成白酒觀光和度假型旅游產品，使消費者通過游覽，了解學習白酒歷史文化，深刻理解各類白酒或白酒產業所體現的文化內涵，選擇在白酒文化鄉等地區居住一段時間，感受酒文化和民族風情。

以體驗價值為核心的價值共創包括白酒工業旅游、白酒小鎮風情旅游和白酒博覽旅游。在白酒工業旅游中，白酒產業主要提供場地廠房，允許消費者參觀和參與，讓消費者獲得白酒釀造過程的相關知識、體驗白酒釀造過程，而旅游業的主導價值要素是游，安排消費者完成游覽過程，其余要素為輔。通過游覽和體驗提高消費者對白酒產品的認可和忠誠度。而白酒小鎮風情旅游則從白酒創意文化價值中汲取了時尚休閑元素，與旅游業的價值要素娛相結合，形成度假型白酒旅游產品。在白酒小鎮上旅游的人們通過參與各類白酒相關的娛樂活動，體驗白酒文化與酒的時尚休閑元素，從觀念意識層面進一步了解白酒認同白酒。

4 白酒與旅游業價值共創的建議

白酒產業和旅游業的價值共創，突破了產業邊界，各自提供和分享資源，承擔能力范圍內的責任，創造出了除白酒這個產品本身所能提供給消費者的使用和收藏價值以外的精神價值。對參與其中的消費者來說，實現了消費者精神層面對于文化價值、體驗價值及觀念價值的需求。產業的價值共創方式力求抓住消費者對白酒消費的文化和體驗訴求，同時在兩個行業的邊界上找到易于突破的點——即圍繞白酒生產基地、白酒文化遺址、白酒文化鄉等建造旅游基地、旅游風情鎮，并且找到了對接的橋梁——酒文化與相關體驗，而在共創的過程中，作為價值共創主體之一的當地政府其政策與資金支持也起到了至關重要的作用。

白酒產業與旅游業的價值共創盡管取得了一定的突破和進展，但目前白酒產業和旅游業結合的相關服務仍存在產品單一、流于形式、過度強調白酒的實體產品而使新的商業模式淪為一種營銷方式、服務吸引力不足等問題。未來白酒產業與旅游業的跨產業價值共創，我們認為應當做好以下幾點：

（1）深入剖析白酒和旅游的價值要素。白酒業與旅游業價值共創的基礎是兩個產業有形無形價值要素的有機結合。應以消費者精神層面的價值要素為核心，基于消費者的真實需求，對價值要素進行深入剖析，研究其可能的承載形式及其有機的結合方式，而不是價值要素的簡單疊加。企業應當在工藝科學、參觀休閑、包裝設計、品鑒之道等白酒特色旅游資源上下功夫。旅游企業的產品設計要把白酒精神價值的開發作為靈魂，多從中國傳統酒道吸取靈感，做到傳統與現代相結合。通過對白酒價值要素的深度開發，可以為旅游地提供精神內涵和相應的支撐體系，使得白酒特色旅游能夠有更高水平的發展。

（2）以消費者為中心，強調價值共創的消費者參與。白酒和旅游業通過跨界融合，結合各自價值要素創造出各類白酒特色旅游產品，而旅游服務的價值創造是一個多主體共同參與的過程，其中最關鍵的就是消費者本人的參與。白酒旅游的消費者參與包括旅游前的消費構思與信息搜尋、旅游過程中的經歷和體驗以及返回常住地后的評價與分享3個階段。任何一個階段，消費者都以不同形式影響著白酒旅游產品的價值。消費者的參與是白酒旅游服務價值共創的核心，游客的感知是評價白酒旅游產品價值的關鍵。消費者各種形式的參與與投入意味著他們對白酒旅游體驗是否擁有掌控感，這種掌控感會積極影響游客的體驗價值。

（3）在價值共創理論視閾下，消費者并不是單純的價值消耗者，而是能夠與生產者、服務提供者互動的價值共創者。消費者通過與白酒旅游產品的開發設計及消費過程，通過社群空間等線上線下渠道提出自身對白酒體驗、文化及旅游的個性化需求，實現顧客與企業間的有效互動，將使白酒生產企業和旅游企業能更有針對性地提供優質的產品和服務，實現白酒生產者、旅游服務提供者、消費者三者共為主體的價值共創。

（4）發揮政府的價值共創主體作用。通過價值共創提升白酒產業的競爭力，對于解決新常態下白酒產業可能面對的相對產能過剩、產品同質化等問題意義重大。政府作為價值共創的主體之一，在政策層面應當積極推動白酒產業集群培育和踐行價值共創戰略，制定公平合理的激勵政策、推進龍頭產業轉型升級、提供轉型產業基礎設施建設、加強白酒產品質量監管、搭建旅游開發資金的籌備平臺、融入更多外來資本和民間資本投資，為價值共創戰略的實施創造收益的環境和氛圍，從生產、要素、技術、市場等多個角度全方位提供支持。

（5）尋求合理的多主體協作機制，使白酒制造商、經銷商和旅游服務提供商、房地產開發商、媒體、娛樂服務提供商等多個主體在資源整合和能力應用的相互作用中共同創造價值。首先，確定白酒特色旅游服務生態系統涉及的利益相關者；其次，提供價值主張、建立互動平臺；然后，將利益相關者擁有資源進行分解并嵌入系統，確保各方能從價值共創活動中獲益；接著，制定參與者的互動策略，主動調節各種可控的互動行為，使互動行為持續化、有序化，共同尋找解決問題的辦法；最后，不斷完善白酒旅游服務的制度與規范建設，以此建立起一個白酒價值網絡成員擁有共享價值的服務生態系統，發揮多主體機制的協同效應以實現突破產業邊界的白酒相關主體的價值共創。

5 結語

任何產業的持續發展都應以為消費者創造真正的價值為核心。以消費者而非生產者為核心，基于消費者價值訴求的多主體價值共創是為消費者提供多元價值滿足的重要路徑。突破了產業邊界的白酒產業與旅游業的價值共創是一種多主體的價值共創，其主體包括白酒消費者、白酒生產者、旅游服務提供者、政府和其他參與者。這樣的多主體價值共創應當以深入挖掘價值要素為根本，以消費者為中心，以多主體的合作機制為保障，以政府的政策和資源投入為支撐。基于白酒產業多主體價值共創的機理，構建價值共創驅動的新興酒業將是未來白酒產業升級轉型的必由之路。