一帶一路沿線孔子學院有限市場化路徑研究：新東方模式的借鑒與啟示*

王彥偉, 周冰玉

(1.山東大學國際教育學院，山東 濟南，250100；2.新東方教育科技集團濟南新東方學校，山東 濟南，250001)

一、緒 論

促進沿線國家語言互通，是教育服務“一帶一路”的重要職能。如果說民心相通是“一帶一路”的社會基礎，那么語言交流則是民心相通的必由路徑。鑒于此，作為海外本土化建設與發展的孔子學院，不僅要繼續做好漢語教學，還要以漢語為抓手，在“一帶一路”建設特別是民心互聯互通領域通過開展人文交流、學術研究、人才培養等推動雙邊和多邊合作，總結優勢經驗并發揮更大作用?！耙粠б宦贰睘榭鬃訉W院全方位地發揮教育的社會治理功能，豐富完善在國際秩序中的角色帶來難得機遇。

挑戰與機遇并存。一方面，由于地理、歷史、民族的差異，“一帶一路”沿線國家的文化文明豐富多元，沿線國家特別是大國從精英到民眾對“一帶一路”倡議的認知、理解不盡相同，對中國戰略意圖的不信任與猜忌使得孔子學院的外部環境充滿不確定性和風險；[注]寧繼鳴等.孔子學院研究發展報告2017[M].北京：商務印書館,2017.另一方面，孔子學院自身在資金來源結構、資源使用效率、運行管理機制、品牌宣傳推廣等諸多方面尚有很大的改進空間。隨著政府、市場和社會協同治理體系建立與完善，孔子學院也需要借助市場和企業的力量提高治理和管理效率。一帶一路沿線有大量金融資本投入，一批中外企業語言需求旺盛，沿線孔子學院能否借勢，不僅關乎立足和生存的基礎，也關乎跨越式發展的問題。

能否在堅持教育屬性和非營利性的基礎上進行若干市場化發展的有益嘗試？孔子學院市場化運作與企業和其他非營利組織的市場化有哪些不同？孔子學院市場化運作的邊界和條件、內容與方式、策略和路徑是什么？對于沿線孔子學院乃至中國文化國際傳播而言，都是亟待研究的命題。

二、研究現狀與評述

孔子學院的市場化問題已經得到業內外的研究關注，有關觀點與結論主要體現在以下3個方面。

(一)關于孔子學院市場化運作的必要性與可行性研究

褚鑫、岳輝(2015)認為信息非對稱性導致孔子學院發展出現“檸檬市場”和“逆選擇”現象，市場意識的缺乏則致使其運行效率低下、發展動力不足，此種情況下，孔子學院必須要進行市場化；[注]褚鑫,岳輝.孔子學院“市場化”運作戰略分析[J].稅務與經濟,2015，(3).俞燕君(2017)從語言經濟學角度指出了漢語國際教育發展中的諸多問題，提出將漢語國際教育作為一個產業來開發；[注]俞燕君.語言經濟學視野下的漢語國際教育[J].高教探索,2017，(5).黃曼以泰國某孔子學院為例，分析論證了孔子學院市場化運作的內外部環境及運作手段。[注]黃曼.孔子學院市場化轉型問題試析[D].天津師范大學碩士學位論文,2017.

(二)關于孔子學院市場化運作模式的研究

寧繼鳴從經濟學的視角分析了其他語言推廣機構的發展模式并提出了孔子學院的3種建設模式；[注]寧繼鳴.漢語國際推廣：關于孔子學院的經濟學分析與建議[D].山東大學博士學位論文,2006.吳應輝提出孔子學院應建設成一個有垂直高效管理機制的跨國教育產業集團；[注]吳應輝.關于孔子學院整體可持續發展的一個戰略設想[J].云南師范大學學報(對外漢語教學與研究版),2009,7(1).莫嘉琳指出孔子學院可持續發展的必經之路是通過合作辦學、開發教學資源、舉辦漢語資格考試及認證等方式促進孔子學院的市場化；[注]莫嘉琳.孔子學院與世界主要語言文化推廣機構的比較研究[J].云南師范大學學報(對外漢語教學與研究版),2009,7(05).王玉錦、陳云波指出孔子學院應實行市場細分戰略，實行密集型的運營模式；[注]王玉錦,陳云波.孔子學院的競爭優勢和競爭戰略選擇[J].中國集體經濟,2011，(1).蔣丹彤提出孔子學院應建立可持續的盈利模式，實現有限的市場化。[注]蔣丹彤.孔子學院發展現狀及有限市場化設想[J].青年記者,2012，(17).

(三)關于孔子學院市場化運作限度的研究

李佳曄建議在孔子學院的建設中，需發揮政府主導作用，同時引入市場機制；[注]李佳曄.孔子學院管理中存在的問題及對策研究[D].中央民族大學碩士學位論文,2011.王琦在分析孔子學院市場化路徑的同時也指出孔子學院的市場化是一種有限的市場化，在運作過程中要注意規避市場化帶來的風險；[注]王琦.孔子學院市場化運作初探[D].山東大學博士學位論文,2015.王海蘭、寧繼鳴則提出孔子學院發展過程中政府應該扮演適度干預的角色，以保證孔子學院使命的完成。[注]王海蘭,寧繼鳴.適度干預:孔子學院發展中的政府行為選擇[J].云南師范大學學報(哲學社會科學版),2016,48，(1).

以上研究充分論證了孔子學院市場化運作的可行性，以及孔子學院市場化運作的基本模式，但仍有兩個問題值得深入研究：一是區域孔子學院進行市場化存在差異，一般而言，孔子學院市場化在發達國家和地區更容易實現，一帶一路沿線的經濟相對落后但又不乏大量的資金投入和潛在機會，沿線孔子學院的市場化同樣值得研究關注；二是盡管教育的市場化和產業化問題備受爭議，但不乏典型性案例為孔子學院提供借鑒啟示。新東方就是其中之一，它與孔子學院相比，從職能領域上看均屬于教育行業且從事語言教育，從組織結構上看均是“總部—分支機構”式網絡布點，從運行模式行看均是國際化、開放式辦學。選取新東方作為代表性案例進行研究，提取一般規律和關鍵成功要素，可以對沿線乃至更多區域的孔子學院市場化運作提供經驗。

三、概念界定與理論基礎

市場化這一概念最初是伴隨社會主義經濟發展方式的轉變興起的，一方面是指建立國家調節的市場經濟體制，在此基礎上形成統一的市場運行機制和市場體系，另一方面是指在短期內實現用市場經濟體制取代雙軌過渡體制的改革過程。[注]毛傳清.論中國社會主義市場經濟發展的六個階段[J].當代中國史研究,2004，(5).在中國一個典型的領域就是國有企業的市場化改革，即通過放權讓利和經營承包制等方式鼓勵新的經濟組織發展，通過市場競爭和價格機制，使市場力量對國有企業經營決策的影響逐漸加強。[注]辛清泉,譚偉強.市場化改革、企業業績與國有企業經理薪酬[J].經濟研究,2009,44，(11).

孔子學院的行業特殊性和組織特殊性決定了其與企業市場化的含義有所不同。孔子學院既滿足世界范圍內的漢語和中國文化需求，又代表國家利益，其提供的服務兼具全球公共產品和國家公共產品的雙重屬性[注]寧繼鳴,王海蘭.漢語國際推廣的公共產品屬性分析[J].東岳論叢,2009,30，(5).，這決定了其辦學主體的復雜性；另一方面，語言文化投資的收益是潛在、長期和擴散的，這決定了其運作模式不能完全遵循市場規律。據此，孔子學院的市場化運作應該是一種有限的市場化，即在政府的引導和支持下，孔子學院參照市場規則進行資源配置，所需要的各類運行要素(資金、技術、空間、軟硬件資源和各類人力資源等)，以及產品和服務的供給由政府、市場和社會共同決定。

公共產品及其多元供給理論可為孔子學院有限市場化運行的研究提供理論基礎。 該理論將產品分為3種：純公共產品、準公共產品和私人產品。純公共產品具有非競爭性和非排他性，其中，非競爭性指的是在公共產品供給水平不變的情況下，消費者增多不會帶來成本的增加，即邊際成本為零，非排他性指的是一個人享用產品不能排除他人享用；私人產品與純公共產品是相互對立的存在，準公共產品則介于二者之間[注]王輝.微觀經濟學[M].南京：東南大學出版社,2002.，區別于純公共產品的標準是產品的“擁擠性”，即當消費者的數目增加到某個點之后，會出現邊際成本為正的情況。一般而言，大多公共產品都屬于準公共產品。

公共產品供給是指供給主體籌集及使用資金、向社會提供公共產品的方式，其實質是資源配置。[注]王磊.公共產品供給主體選擇與變遷的制度經濟學分析[D].山東大學博士學位論文,2008.理論上，公共產品的供給主體分為3種——政府、企業、非營利組織，但三者在提供公共產品上均存在失靈的情況，由政府、市場、社會三者互補的多元供給機制被認為是一種科學、健全的公共服務體系，能夠有效避免政府失靈、市場失靈以及志愿失靈。[注]吳光蕓,方國雄.市場失靈、政府失靈與非營利組織失靈及三者互動的公共服務體系[J].四川行政學院學報,2005,(1).孔子學院提供各類產品和服務具有明顯的準公共性，如果再進行細分，各類產品和服務的公共性程度又有很大的差別，如漢語課堂教學與文化傳播活動相比，后者的公共性比前者更強。此外，張玉磊歸納了非營利組織進行市場化運作的基本模式——實行內部管理的企業化、實行收費制、由政府購買公共服務、與企業進行合作與競爭、進行投資等，并指出要對市場化運作進行風險管理[注]張玉磊.困境與治理：非營利組織的市場化運作研究[D].山東大學碩士學位論文,2008.，也是研究孔子學院有限市場化的理論基礎。

四、案例研究：新東方模式及其關鍵市場化要素

(一)案例背景

新東方全稱為新東方教育科技集團，是集教育培訓、產品研發、教育服務于一身的大型綜合性教育科技機構。[注]新東方教育科技集團官網http://www.neworiental.org縱觀20余年來的發展歷程，新東方的機遇與挑戰并存，一方面，國民經濟水平不斷提高，家庭和社會對于教育的重視不斷加強，中國民辦教育政策不斷完善；另一方面，民辦教育產權和相關法律尚待繼續明晰和健全，教育培訓同質化競爭嚴峻。在這種情況下，新東方逐漸從作坊式、合伙制，向產業整合與集團化、全面擴張與全產業鏈等方向轉型發展。2018年，新東方教育產業基金全面覆蓋早幼教、K12、國際教育、職業教育、素質教育及周邊，深入影響泛教育文化產業鏈。[注]寧泊.俞敏洪如是說——中國教父級CEO的創業智慧(第1版)[M].北京：中國經濟出版社,2008;鯨媒體.專訪新東方投資事業部趙征：從互補型投資到全產業鏈布局，新東方資本布局之變.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

(二)關鍵的市場化要素分析

1.經營理念市場化

新東方積淀了豐富的企業文化，其中包括“關注客戶，業務領先”的八字方針?！瓣P注客戶”指新東方關注學生、家長等客戶的階段性需求，為之提供一站式解決方案。在此基礎上，“一切以學生和家庭為核心”成為新東方的最高原則。[注]寧泊.俞敏洪如是說——中國教父級CEO的創業智慧(第1版)[M].北京：中國經濟出版社,2008.新東方將這一原則和經營理念深植于發展戰略中，并以此為基礎，根據客戶需求來進行市場定位與細分、積極研發滿足客戶差異化需求的教學產品和服務體系。

2.產品與服務市場化

對目標人群的深入理解、市場細分、差異化教學產品與服務體系等戰略措施始終體現在新東方的發展歷程中。從作坊式到全面擴張，新東方業務范圍由只覆蓋出國留學領域的英語培訓拓展至幼兒教育、K12教育、成人職業教育、在線教育、素質教育等領域，進行完整的產業鏈布局，為學員提供一站式教育產品與服務。

在產品研發方面，新東方主要是借助互聯網手段優化完善教學服務，將科技融入教學。如2014年推出了“VPS進步可視化教學體系”，包含互動課堂、精雕細課、進步可視教材、進步可視公眾號等4款產品，形成“線下教學、課上服務、課后互通”教學閉環，準確定位學員學習目標，通過科學診斷和規劃，優化“教”和“學”的互動過程。2016年新東方成立“東方優播”，開展K12業務的雙師模式，將優質老師的直播課程資源通過互聯網傳播到新東方尚未布局的三四線城市；推行私播課，由線下授課的教師錄制，作為線下課程的補充。[注]鯨媒體.專訪新東方投資事業部趙征：從互補型投資到全產業鏈布局，新東方資本布局之變.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

3.人力資源管理市場化

新東方屬于知識密集性產業，人才是核心競爭力。新東方具有獨特的人力資源管理方式，但同時也面臨著高管出走、人才流動性大等問題。特殊的招聘、培訓與晉升機制是吸引人才、留住人才的基礎。新東方利用高薪來吸引人才；用暢通的晉升渠道來留住人才，其人才發展分為4個序列——教師、行政管理、研發、技術，員工可以任意選擇序列；針對不同層級的員工，新東方還設置管培生計劃、優才計劃、英才計劃等選拔項目，并提供進入沃頓商學院學習等海外培訓機會。

為降低人員流動給組織運行帶來的負面影響，新東方大力推動無形資產固化和知識管理。一是企業文化與管理機制的固化，前者幫助新東方打造了獨一無二的品牌，后者降低了高管流動的影響，成為組織正常運轉的保障。二是優秀教師知識系統、教學理念與風格的固化。集團將師資培訓項目作為重點工作，通過建立嚴格、標準化的培訓體系來培養新師資。這種標準化的培訓體系來源于優秀的有經驗的教師對于授課邏輯、授課方式、課堂管理、與客戶溝通等多方面的把控。通過統一的標準化培訓，新入職的教師也能夠迅速具備良好的教學能力。三是不斷優化流程、調整結構，通過系統建設減少重復性工作的崗位，通過培訓提升員工能力，進而提升組織運行效率。

4.外部關系市場化

新東方通過吸引投資、對外投資等方式實現與外部社會資本的合作，主要體現在兩方面：一是不斷完善豐富產品的形式，二是合作研發適合中國的英語教材。如新東方與騰訊的深度合作就是一種優勢互補，通過結合新東方的線下資源和騰訊龐大的線上流量，實現在線教育領域的不斷突破與產品形式的創新。2016年，騰訊投資“新東方在線”，幫助其獲得清晰的市場領導地位，并且也使騰訊自身獲得更好的用戶體驗；2018年新東方與QQ音樂合作，推出“音樂+教育”深度融合的場景體驗。

新東方與美國教育考試服務中心(ETS)、劍橋大學出版社和考試委員會、牛津大學出版社、哈伯柯林斯出版集團等的合作使得新東方能夠持續提供標準化與本土化兼具的英語教材。由于具有獨家戰略合作伙伴、獨家代理商、經銷商、出版商等多重身份，新東方在英語培訓領域具有核心競爭優勢。

5.組織架構市場化

新東方的組織結構經歷了兩次重大轉型，第一次從直線型的組織機構轉型為事業型的組織結構，實現了教育市場化模式的良性發展；第二次從事業型組織結構轉型為矩陣式組織結構，并不斷優化，調和了新東方總部與分校之間標準化與本地化的矛盾，加強了對于重點項目的垂直管理。

1995年《社會力量辦學條例》與1997年《中華人民共和國民辦教育促進法》對民辦教育的非營利性與公益性做出了規定。在此情況下，新東方成立北京新東方教育科技有限責任公司，總公司擁有最高管理權，下分教育事業和教育產業。公司和學校之間簽訂合同，公司對學校事業進行投資，學校將衍生產品授權給公司進行產業開發，從此實現了教育事業與教育產業的分離，明確了產權結構。[注]張歡.中國民辦教育與教育市場化案例研究[J].教育與經濟,2003(03).

上市之后，新東方教育科技集團形成了橫縱交錯的矩陣式管理結構，橫向為按項目劃分的管理中心，縱向為按職能劃分的部門。隨著發展，其組織結構逐步完善細化，實現了資源和人才配置上的優化。起初實行開放式矩陣管理結構，橫向上實行校長負責制，這種充分授權促進了新東方分校迅速擴張與本土化發展，但是各分校的項目負責人由于受分校校長與集團項目負責人的雙層命令，且分校校長權力過大，阻礙了集團的標準化發展。之后新東方開始在組織結構上強調“以條為主，條塊并重”的矩陣式結構，在“塊”上實行扁平化管理，并對地方分校進行區域劃分，形成“區域與學?！卑鍓K，在“條”上加強重點項目的垂直管理，形成“產品與推廣”板塊。[注]搜狐網.新東方進行組織結構調整，區域與學校板塊由 CEO 周成剛負責[EB/OL].http://www.sohu.com/a/119174747_460424

五、借鑒啟示：“一帶一路”沿線孔子學院的有限市場化路徑

截至2018年底，“一帶一路”沿線有54國設立153所孔子學院和149個孔子課堂[注]孔子學院官方微信.大會聚焦丨這是一份即將刷爆朋友圈的成績單！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/rew5QV2JMToPNt4OugHhVw，在滿足沿線國家學校漢語需求的同時，還積極推動漢語教學為沿線國家社會經濟發展服務。然而，沿線孔子學院的發展仍然面臨很多突出問題：一是沿線國家的經濟與教育發展水平、文化與語言環境的差異使沿線孔子學院的總體布局不均衡；二是面臨多元語言政策的壓力和其他漢語機構的競爭；三是相比于其他地區，沿線孔子學院辦學模式和資金來源更為單一；四是區域協調機制相對匱乏；五是開展的各類教學項目與當地實際需求仍有一定差距。從新東方模式的關鍵要素來看，沿線孔子學院進行有限市場化運作可考慮以下路徑。

(一)整合漢語學習者和沿線投資企業兩類目標群體需求

新東方“一切以學生和家庭為核心”的經營理念同時關注了學生和家庭兩個客戶群體，對于沿線孔子學院而言，除關注漢語學習者的需求外，還應密切關注中外雙方的投資企業，這些企業的合作需要大量的語言和商務人才，為孔子學院的規模發展提供了前所未有的機會。更為重要的是，兩類群體的需求本身并不是割裂的，孔子學院的優勢在于整合雙方需求，進而為企業延攬人才，為人才提供就業機會。當然，政府的利益需求也是重要的，有限市場化運作本身就要求將政府、市場和社會的需求進行有效結合。

(二)根據沿線經濟社會現狀細分目標市場，提供差異化的產品和項目

新東方面向不同的需求形成完整的教育產業鏈布局，孔子學院也同樣面臨目標群體類型多、需求廣泛等現狀。進行有效的目標市場細分，才能以差異化的產品和服務滿足差異化的需求。產品和項目的差異化體現在兩個方面：

一是與其他漢語教學機構之間的產品和項目差異化。沿線部分區域存在一定數量的華文學校、國民教育體系中的公立學校以及私立的漢語培訓機構等，這些機構與孔子學院之間的關系既非簡單的競爭，更不是單純的合作，而是一種新型的競合關系。把握這種競合的程度，關鍵在于產品和項目的差異化設計，關鍵在于孔子學院利用中外雙方合作這一獨特機制獲取競爭優勢。

二是孔子學院內部各類產品和項目的差異化。從有限市場化的角度而言，在于有效區分公益性與盈利性[注]孔子學院是非營利機構，此處所謂的“盈利性”，并不是以盈利為目的，而是通過適度獲得利潤，進而擴大教學規模，改善教學條件。的產品和項目。一方面，盈利項目可增強孔子學院“造血”功能，彌補辦學資金缺口，因此其定價應由消費市場調節。各類“漢語+”系列課程就是盈利項目的典型代表。另一方面，公益項目可為孔子學院樹立口碑，實現品牌推廣，還可以幫助孔子學院培育潛在生源，實質上是盈利項目的“蓄水池”。公益項目應該完全免費或收取少量成本費，主要依靠政府支持。各類文化活動就是公益項目的典型代表。當然，產品和項目差異化的同時，不同類型產品和項目的內容，都應逐步過渡到標準化，以利于教學規范和績效評估。

(三)建設具有區域經驗的職業化管理隊伍和教學隊伍

孔子學院同樣面臨人員流失的問題。中方派出的孔子學院院長、教師和志愿者崗位均設置2～4年不等的期限。近年來，孔子學院總部開始實行孔子學院專職教師制度，但人員不穩定性依然給孔子學院辦學質量帶來影響。具體到“一帶一路”沿線，部分國家之間具有很強的區域共性，容易形成區域經驗，建設具有區域經驗的職業化管理隊伍和教學隊伍是一條有效途徑。中外方院長、中外方教師和漢語教師志愿者3支隊伍的建設和管理方式是不同的，其有限市場化的程度也有很大的差異。

孔子學院業內有一種說法是“院長即孔院”。這種說法盡管略有感性，但反映的確是一個普遍共識，即院長在孔子學院發展中關鍵作用。[注]寧繼鳴等.孔子學院研究發展報告2018[M].北京：商務印書館,2018.業內外對孔子學院院長綜合能力，以及職業歸屬感和認同感的全面要求，已成為不爭的事實。培養孔子學院領域的“職業經理人”，使其成為具備某種能力和精神特質的社會群體，有賴于更大程度上面向市場，選拔優秀的策劃和管理人才，使其成為孔子學院建設和發展的中堅力量。因此，就幾類群體比較而言，院長的市場化程度相對較高。

教師是孔子學院“三教”(教師、教材、教學法)問題的關鍵內容，新手和熟手教師的教學效果存在一定程度的差異。中國政府有關部門啟動孔子學院專職教師建設項目，旨在通過教師的行業內流動減緩人員流失到行業外的程度。此外，教師的本土化也在逐漸推進。就中國教師和本土教師兩個群體而言，其市場化的程度也是有差異的。中國教師的使用和管理應更多地依靠政府政策，本土教師的培養和使用應更多地遵循市場化的規律，這也是有限市場化的一種體現形式。此外，志愿者教師又有所不同，其管理方式充分體現了政府組織、志愿服務、經濟補貼的有效結合，即志愿精神是核心，政府組織是保障，經濟補貼是維持，這一類群體的市場化程度最低。

(四)培育和固化無形資產，建設知識管理系統

通過無形資產固化來減少人才流動帶來的損失，是新東方模式提供的又一項借鑒。在參與孔子學院教學和管理的過程中，教師與管理人員都積累了豐富的經驗，成功經驗乃至失敗教訓被穩定和固化下來，進而轉變成組織的知識財富和無形資產，這應該是孔子學院可持續發展的方向之一。[注]寧繼鳴等.孔子學院研究發展報告2018[M].北京：商務印書館,2018.沿線國家經濟基礎相對薄弱，人才吸引力相對較低，培育和固化無形資產這一任務，就變得更加緊迫。

該項工作的市場化程度也是有限的。一方面，語言文化的推廣本身就是一國政府推動和支持的重大項目，孔子學院的組織品牌具有很強的公共性，政府有責任建立激勵約束機制提升品牌價值，有責任架構一個科學有效的公共平臺實現資源共享，網絡孔子學院就是孔子學院總部公共平臺的典型代表；另一方面，要依靠每個孔子學院通過自組織的方式參與到無形資產的培育和發展中。就有限的市場化而言，可以考慮通過購買咨詢服務和管理軟件的方式，借鑒企業知識管理的先進經驗，提高工作的效果和效率。但從長期發展來看，還是要培育標準化、流程化和系統化的意識和認識，打造“依靠人才但不依賴人才”的孔子學院管理系統。

(五)打破沿線地域壁壘，促進區域資源和資本流動

根據“一帶一路”的規劃，陸地上將依托國際大通道，以沿線中心城市為支撐，以重點經貿產業園區為合作平臺，共同打造中蒙俄、新亞歐大陸橋、中國-中亞-西亞、中國-中南半島、中巴、孟中印緬6大經濟走廊建設，6大經濟走廊成為絲綢之路經濟帶的物質載體。規劃和建設6大經濟走廊是絲綢之路經濟帶建設的核心任務。準確理解和把握6大經濟走廊建設的內涵與項目任務，是孔子學院實現與一帶一路嵌入式發展的可持續路徑。

實現這一持續發展路徑的基礎是打破地域壁壘、促進區域資源和資本流動，這有賴于以經濟走廊的發展為導向，建設各類形式的孔子學院聯盟。聯盟參與各方相對獨立、地位平等、自主權大，這種基于特定的區域文化與社會環境，以及長期戰略關系和重復交互而建立的利益共同體，具有環環相扣的連鎖關系，使資源流動產生“迭代效應”。就有限市場化運作而言，孔子學院應樹立市場觀念，培育核心競爭優勢，深入挖掘“藍海市場”[注]藍海市場屬于市場的一種類型，現存的市場由兩種海洋所組成：即紅海和藍海。紅海代表現今存在的所有產業，也就是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產業，這就是未知的市場空間。此處借用“藍海市場”這一概念，意指孔子學院應深入對接沿線企業和經濟走廊重大項目的需求，提供精準化的產品和服務。，不再一味追求某一個孔子學院做“大、強、全”，而是轉向不同孔子學院的“強-強”聯合。

(六)優化組織架構，支撐孔子學院系統內部企業化運作

“戰略決定結構，結構追隨戰略”(錢德勒，2002)?？鬃訉W院的內外部體制機制一直隨著組織發展不斷優化完善，逐步形成“總部—區域中心—孔子學院”三級網絡。在總部作為中心點的基礎上，次中心點的建設亟待進行，這關系著網絡結構的效能和優勢能否在最大程度上發揮。此外，就孔子學院系統而言，同時存在職能制和項目制兩種組織類型，前者的核心任務是專業資源培育與供給，后者的核心任務是各類專業資源的有效整合，兩種形式的無間隙對接也需要從企業運作的層面尋求借鑒。

鑒于此，參照新東方集團總部，以及總部與各地分校的組織架構，孔子學院總部可以實行內部企業化運作，建立起總部職能部門支持總部項目部門、支持孔子學院、支持孔子學院語言或文化項目的項目導向型組織結構，總部通過輸出信息、標準和規范等多元化資源，支撐海外孔子學院承擔語言與文化傳播的主體責任。鑒于此，總部與沿線孔子學院之間可以實行矩陣式結構：橫向上按照地理位置及文化相似性，可將“一帶一路”沿線國家劃分成各具特色的區域“塊”，屬于同一“塊”的孔子學院之間建立溝通機制，選擇發展較好的孔子學院作為區域中心，對周圍孔子學院形成輻射；縱向上加強對孔子學院各類項目的垂直管理，促進項目實施的標準化、構件化和本土化，以工業化的效率滿足個性化的需求。

六、結 論

孔子學院建設被納入“一帶一路”倡議框架，為孔子學院市場化運作提供了新的契機。通過分析新東方市場化運作模式的五項關鍵要素，提出沿線孔子學院有限市場化的路徑如下：整合漢語學習者和沿線投資企業兩類目標群體需求；根據沿線經濟社會現狀細分目標市場，提供差異化的產品和項目；建設具有區域經驗的職業化管理隊伍和教學隊伍；培育和固化無形資產，建設知識管理系統；打破沿線地域壁壘，促進區域資源和資本流動；優化組織架構，支撐孔子學院系統內部企業化運作。這對于沿線孔子學院乃至其他地區的孔子學院都具有實踐意義。

在此基礎上，關于孔子學院有限市場化的研究，可以形成以下3個維度，即辦學主體市場化、專業資源市場化和產品服務市場化。關于辦學主體市場化，宏觀上涵蓋國家治理視角下政府、市場和社會組織的關系和互動問題，在具體操作層面主要是指孔子學院總部、中外方承辦機構，以及更廣泛的利益相關方的合作；關于專業資源的市場化，一方面是資源來源的市場化，購買服務就是一種典型形式，另一方面是資源管理的市場化，如建立孔子學院職業院長隊伍；關于產品服務市場化，一方面要走精細化發展之路，整合需求并進行市場細分，另一方面要走規?；l展之路，引導孔子學院培育各自差異化、個性化的產品和服務，以利于形成競爭優勢和品牌項目。這都是孔子學院有限市場化的發展方向和研究重點。(本文曾在“第二屆中華文化海外傳播大連論壇”進行宣講，根據點評專家的意見進行了修改。)