可口可樂也要做廣告

趙文憲

2000年4月，可口可樂公司宣布經營結構重組。公司設立了美洲、亞洲、歐洲、非洲和新運營企業等四個營業分部，每個分部主管將直接向可口可樂公司董事長兼總經理達夫特匯報。

達夫特上任第一件事就是下令四個營業分部同時停止大量廣告的投放。達夫特這一決定遭到廣告部經理的強烈反對，理由是可口可樂的銷售業績將會因此而受到嚴重影響。達夫特一意孤行，堅持己見，他認為：可口可樂已經是全世界家喻戶曉人人皆知的飲料品牌，沒必要再花大量的廣告資金，節約的廣告費用可以用來投資原材料。

然而，達夫特上任第一年，可口可樂的銷售總量竟然下滑了35%，而且還有持續下滑的態勢。達夫特的領導力受到集團高層的嚴重質疑，再這樣下去，達夫特只有引咎辭職了。從四個營業分部傳來的分析報告也不能讓達夫特滿意。為此，達夫特傷透了腦筋，他開始懷疑自己的做法，難道廣告部經理的觀點是正確的？

一天傍晚，達夫特走到亞特蘭大奧林匹克廣場散步。看到一個十余歲的少年踩著滑板，滿頭大汗地滑到飲料店購買飲料解渴。只見他從貨架上隨意取了一瓶飲料來喝，而可口可樂赫然立在原位。

達夫特有些奇怪，遂問少年為何不選可口可樂？少年回答道：“那么多飲料，我為什么偏要選可口可樂？”達夫特更加奇怪了，還想再問一些問題，可滑板少年上身往前一躬右腳一撐地，溜走了。

達夫特滿腹狐疑，想找個人來聊聊。于是，他約了位既是學心理學又是資深廣告商的朋友在廣場旁邊的咖啡廳見面。見面后，達夫特急不可耐地問道：“可口可樂不是飲料界家喻戶曉人人皆知的國際大品牌嗎？”

廣告商朋友回答說：“曾經是，但現在還有多少人能記得？而且民間都盛傳可口可樂很快就要倒閉了。”達夫特驚問：“何出此言？”廣告商朋友用手指著廣場邊上那塊巨幅的可口可樂廣告牌，由于一年未維護，該廣告牌已破爛不堪，有數名工人正在拆除。廣告商朋友接著說：“其實我本人也有疑問，為什么一年多沒見可口可樂在電視上做廣告了？室外廣告也沒人理，這不得不讓人誤以為可口可樂公司出了大問題，將要倒閉了！”

達夫特一臉慚愧，想不到只是一年沒做廣告，竟出現這么可怕的后果。于是，他很誠懇地向資深廣告商朋友咨詢有關品牌商業廣告的一些問題。廣告商朋友介紹說：“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，后續遺忘慢的一條反拋物線。所以，在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。而且最重要的是，你不做廣告，別人就會做，別人的規模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。”

達夫特嚇出一身冷汗。第二天便硬著頭皮向廣告部經理承認自己決策失誤，并要求廣告部協助四個營業分部大打廣告戰，一定要搶回應有的市場份額。

四個營業分部都使出渾身解數，并動用了大量的資金，翻著花樣做廣告。例如：亞洲營業分部將灌裝瓶印上各種流行歌詞，新運營企業還請了幾位國際上享譽盛名的明星做形象代言人。

最后，經過新一輪鋪天蓋地的廣告戰，可口可樂的銷量又呈現了上升的態勢，搶回了應有的市場份額。

（摘自《智富時代》 圖/游飛揚）