非洲市場營銷模式的現狀與建議

孫 輝，陳志堅

（中國水利水電第十四工程局有限公司非洲事業部，云南 昆明 650041）

1 背景

隨著“走出去”戰略和“一帶一路”建設的深入實施，越來越多的企業從中國走向海外。以基礎設施建設為代表的眾多國有企業，在中國進出口銀行的“優惠買”“優貸”的政策下，逐步在非洲落地生根。一方面政府引導、支持，另一方面，企業走向非洲是大勢所趨。近年來，國內基礎設施企業的趨于飽和，資源競爭加劇，另外，非洲現有基礎設施落后，需投入大量的基礎設施建設，而國有企業低成本承包與其發展相契合，所以越來越多的企業進入非洲市場。然而，因企業越來越多，且企業水平良莠不齊，隨著時間地推移，越來越多的問題也開始凸顯出來。

除此之外，因非洲大部分國家還款能力較低，所以需要承包商對一些BOT或PPP項目具備一定的融資能力或者是墊資施工，以減輕業主的壓力。

企業為了更好地響應“走出去”，也為了更快地在非洲“走進去”和“走上去”，市場營銷工作關鍵與否，就起到了至關重要地作用。具體體現在多個方面：一方面對業主項目信息的掌握、對當地市場環境（政治、經濟）的評估，另一方面對出資方等政策和資金保障情況的評估等等。特別是非洲市場的競爭越來越強，融資能力的強弱將成為企業是否能夠長期發展的一個重要因素，因此需要企業對各金融政策熟悉并且掌握，為項目融資做好充分的準備。于是，針對一系列問題，企業必須要摸索出一套屬于自己的營銷模式。

2 現有模式

2.1 技巧

2.1.1 基礎信息收集

每天定時瀏覽當地招投標機構、銀行、政府部門、經參處等官方網站，安排專門人員閱讀當地主流報紙，篩選關鍵項目信息和市場政治、經濟等大事件。嚴格挑選當地有實力的代理，與其保持良好的溝通，了解所在國別內項目的狀態。尤其是對于剛進入的市場，這一點十分必要。

另外，安排專門團隊與政府部門各個層級保持持續、順暢的溝通，及時獲取政府的項目規劃清單，并在招標信息發布之前獲取項目信息，獲得先機。除此之外，還應與政府部門、競爭企業、金融、招投標等機構的各個層級接觸，形成一張完整的市場營銷網絡，做到大縱深、立體化營銷。關鍵時刻，可以從多方面核實項目信息的準確性，為企業決策起到關鍵性因素。

2.1.2 分析、整合信息

獲取到新項目信息之后，第一時間分析項目之間的關系，分析項目的可操作性和優先級別，尤其是對于同一區域規劃的多個項目。其次，分析項目與人之間的關系，比如業主對此項目的重視程度，其他企業對此項目的關注度和操作實施可行性。最后，分析人與人之間的關系，比如企業與業主之間的契合點，企業和競爭企業的關系。通過分析和整合這三方面的消息后，篩選出適合自身的優質項目，充分利用與業主的關系獲取更多的信息，與資源匹配的競爭企業組成聯營體等方式對項目進行跟蹤并投標。

2.1.3 制定投標策略

通過對項目信息的分析和整合，根據項目與企業的匹配度、項目的利潤額、項目的戰略意義等多方面，采取放棄、重點項目、普通項目等幾個方向的策略進行投標。對于非企業常規行業內的項目或不具有優勢的項目采用放棄的方式，節省公司人力和經濟資源。對于潛在市場內項目，可采用價格優勢等技巧盡可能拿下項目，為后續項目做準備。而對利潤點高、企業常規領域的項目，需作為重點，調用各方面資源，做好前期準備。若是利潤點不高的普通項目，則常規處理，可以作為消耗下場設備物資的項目。還有一些對于其他競爭對手感興趣的項目，但投標企業不多且不屬于常規領域的項目，在企業資源充裕的前提下，可采用試探性投標的方式了解新領域，為企業的業務拓展做準備。

對項目的投標策略，很大一部分因素取決于對項目信息的掌握程度。通過對項目本身、業主、競爭對手等各方面信息的分析和整合做出的決定。

2.2 規則

在非洲進行營銷工作時，需要嚴格遵守當地的法律法規。因為非洲大部分國家歷史上為英國或法國的殖民地，至今仍然沿用其法律，擁有完善的法律體系。所以企業在進行正常的市場營銷活動時，務必要認真研究、遵守當地的法律法規。避免在后續過程中對企業的經營活動造成法律風險。

除了熟悉和了解當地法律法規外，企業也應當熟悉當地的宗教文化等，了解一些不成文的風俗，即當地的潛在規則，做到入鄉隨俗。比如，很多非洲國家是穆斯林國家，穆斯林每天會有多次禱告時間。企業要理解當地員工的信仰，避免產生沖突。其次，當地員工通常在發工資后的幾天時間會安排自己的生活，集體不上班。企業需要合理安排工作任務，避免影響工作。再比如非洲國家政府更新頻繁，尤其是部長級別的政府人員，短則幾個月就可能面臨更換。所以，若市場營銷層級僅停留在部長級，可能會導致處理很多事情無法做到持續跟進，嚴重的將可能因人員更替而造成營銷網絡斷裂。

2.3 溝通

掌握基礎信息和規則后，剩下的便是需要了解和掌握一套適用的溝通方式。溝通的對象包括業主、代理、競爭企業等方面。良好的溝通，將提高工作效率，避免因溝通問題產生信息不對稱、決策失誤等情況，市場營銷工作尤其如此。比如，對于業主方面，在項目信息公布初期就應盡量做到正規化、程序化，采用書信或郵件等形式，留下痕跡，為以后查閱做準備。而對于代理和競爭對手方面，在溝通的過程中盡可能地以互利共贏為出發點，分析各方面的特點，分析合作的方向等。

2.4 人脈

基于上述營銷基礎，企業需要掌握一套完整的人脈網，從政府部門、競爭企業、金融到招投標等機構。人脈的建立，首先需要了解相關機構負責人員情況，了解其在機構中扮演的角色，起到的作用。然后，找出能起確定性作用的關鍵人，研究其關系網的架構。再者，掌握關鍵人周邊人員情況，比如其家人、朋友等。接著，創造機會與關鍵人接觸、熟悉，循序漸進地宣傳企業形象及闡述企業實力。適當的時候站在對方角度思考，為其出謀劃策、排憂解難，制造被需要感。最后，企業團隊根據企業特點，結合市場具體情況，策劃、推動、創造項目。

3 建議

3.1 培養專業營銷團隊，全方位、立體化、大縱深團隊營銷

大多數企業在非洲的市場營銷工作效果不是很理想，原因有幾個方面。第一，企業因歷史原因，未把非洲的市場營銷工作作為重點推進，未引起足夠的重視。因為大多企業進入非洲市場前期所獲取的項目往往是通過政府高層所簽署的，資金大部分也是國內的資金，而企業在非洲的部門僅僅是一個職能部門，缺乏營銷經驗。當第一批項目結束，或以國內資金為主的項目減少時，便對所在市場失去了控制力。另外，國內的專業人員因不熟悉當地的法律法規，對當地環境不適應。其次，公司對市場營銷的培訓較少，未形成階梯性的人才梯隊，團隊建設不健全。

因此，為了更好地推進非洲市場營銷工作，企業應依托現有資源，結合具體情況，培養專業營銷團隊。一方面減少對國內資金的依賴，增加與其他出資方的接觸，把握金融機構的新政策，提高融資能力。另一方面，在市場營銷工作中不斷總結、提高，組織區域內的相關人員交流和培訓，將適用的理念傳承下來。同時，培養年輕市場營銷人員，從技術、語言、法律法規等多方面入手，構建階梯性營銷團隊。最終形成一個能覆蓋政府部門、競爭企業、金融、招投標等機構的全方位、立體化的市場營銷團隊。為信息收集、項目策劃、推動等工作奠定堅實基礎，形成可持續性的生態營銷，保障項目的延續性。

3.2 分包編標工作

大部分企業不缺乏專業技術人員，但缺乏專業與語言兼備的營銷人員。而企業因控制成本或信息保密等方面因素，往往選用內部人員編制標書。而由于對非洲市場營銷工作的深入度不夠，大部分項目信息僅限于國際公開競標項目。但國際公開競標項目從發布招標公告至標書遞交截止日期之間的時間較短，大多為1-2個月不等，對于標書的編制將極為緊張。尤其是大部分人員是專業技術性出生，不懂外語，需翻譯人員將標書翻譯成中文后再編制標書，編制完成后再翻譯回外語。一方面耗費原本緊張的時間，另一方面，因翻譯人員不熟悉技術，對專業術語缺乏準確描述，翻譯難度大且對編標工作增加了難度。

此外，若企業對信息掌握不夠，不能做出合理的分析和篩選，導致“見標即投”。這不僅耗費人力和財力等資源，也造成中標難度較大、中標率低等現象，影響工作人員的積極性。也因如此，工作人員每日疲于應付海量的事務性工作，而無法抽出時間來分析、提高。

所以，企業在非洲的市場營銷工作中，在做到信息保密等前提下，將標書編制工作分包給當地專業招投標機構。一方面，當地專業招投標機構對項目信息掌握更全面、熟悉當地法律法規，對標書的解讀更到位，也更能采取合理的策略。另一方面，當地的專業機構無須翻譯，能提高效率，提高標書的質量。而對于企業，營銷人員可集中精力審核標書，同時與業主、競爭企業等保持良好溝通。合理地調配資源，與政府部門、競爭企業、金融、招投標等機構建立、健全完整的溝通機制和人脈網絡，為后續的項目策劃、推進等市場營銷工作做好保障，形成生態的可持續性發展的戰略方針。