走一條有別于對手的路

張珠容

青島啤酒剛打入南方市場的時候，業務員們叫苦不迭，因為他們遇到一個非常大的難題：南方人追求淡口味。他們給當時為青島啤酒出謀劃策的營銷專家朱玉童提了一個建議：“既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產淡爽型啤酒，我們再去南方推廣？”

朱玉童說：“聽上去，這個入鄉隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個省份、每個城市甚至每個縣城的人對清爽的定義都不相同，到那時，我們難道要生產百十種清爽型啤酒供消費者選擇嗎？”

為了解決這個難題，朱玉童特地乘飛機去美國，參觀了設在密蘇里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他詢問百威的營銷負責人喬治：“你們賣的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說：“全世界的口味那么復雜，我們怎么照顧得過來？百余年來，我們百威在全世界只賣一種口味。”

朱玉童非常不解：“一百多年只賣一種口味嗎？在這種情況下，你們是怎么獲得成功的？”

喬治說：“我們一直在做的只有兩個字：堅持。實際上，消費者的口味是可以教育的。只要你堅持，大家就認為這種口味是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然就會獲得成功。”

聽了這席話，朱玉童深受啟發。回到青島之后，他親自帶領銷售團隊打入南方市場。剛開始，的確有很多消費者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時間的推移，他們漸漸接受并喜歡上這種重口味。青島啤酒在南方漸漸打開了銷路。

不過，青島啤酒很快又遇到兩條“地頭蛇”——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。珠江啤酒在廣州的市場占有率超過70%，金威啤酒在深圳的市場占有率更是達到驚人的95%。那時，青島啤酒用來打廣告的資金不多，營銷隊伍也不大，想要戰勝“地頭蛇”，非常困難。

朱玉童又想了一條妙計。他調查發現，無論是珠江啤酒還是金威啤酒，鋪貨率都很低。于是，朱玉童就選擇廣州和深圳的商場、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒擺進“地頭蛇”不重視的商超里。之后，朱玉童又發現珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類、B類酒樓而忽略C類酒樓，所以又將C類酒樓作為青島啤酒的主要推廣對象。就這樣，青島啤酒攻入強勁對手的薄弱地區，并一個小市場一個小市場地慢慢爭取過來，終于搶占成功，成為銷售第一。待珠江啤酒和金威啤酒發現時已經太晚，青島啤酒已滲透進它們的核心區域。

朱玉童管這套戰術叫“區域滾動銷售計劃”。他說：“搶占市場時別著急，我們先在局部市場上取得第一，再在根據地市場上取得第一，最后就能取得全國性第一。”

如今青島啤酒已在全國乃至全世界熱銷，這與朱玉童當初的差異化營銷理念是分不開的。不管是“口味可以教育”，還是“先切割局部市場”，青島啤酒走的都是有別于對手的路。朱玉童說：“只有走上一條不同的路，才能看到不一樣的風景。”