聯合利華的新媒體營銷策略分析

■ 余程進（天津外國語大學）

截止至2018年底，中國日化產品市場規模達到4858.65億元，且規模逐年擴大，但是國產日化產品的市場集中度低，市場基本被寶潔、歐萊雅、資生堂、聯合利華、拜耳斯道夫絲寶日化等跨國集團旗下眾多品牌瓜分、壟斷。本文通過分析聯合利華的新媒體營銷策略，為國產企業提供借鑒。

一、新媒體定義

學者王沖提出“新媒體，是基于互聯網技術，通過計算機、智能手機等新興科技平臺進行信息傳播的媒體形態，區別于報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體的新興的媒體”。新媒體的主要信息傳播平臺有博客、網站、微博、微信、手機應用、百度貼吧。

“新媒體”的概念分為廣義和狹義。廣義的新媒體是指在電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體之外，以信息技術為基礎的一切形式的傳播；狹義的新媒體是指具有互動、交友、信息傳播等多種功能的社交媒體。本文中的“新媒體”是廣義的。

丹·吉默爾提出了“網絡1.0-3.0發展理論”，將網絡發展與媒體發展聯系起來，區分傳統媒體和新媒體。Web1.0是傳統媒體如報紙、雜志、電視、廣播等的信息傳播方式，屬于舊媒體的范疇。Web2.0是互聯網和數字電視過渡階段的媒體，本質上仍屬于舊媒體；Web3.0是以自媒體為主導，與新媒體相對應。

在第四屆國際視通全球視頻媒體論壇上熊澄宇教授指出“新媒體是一個相對的、時間的、發展的概念。任何一種媒體都處在發生、發展、變化、完善的過程中。”

二、新媒體營銷定義

學者宋青提出“新媒體營銷是在新媒體興起后，利用新媒體平臺和網站來推廣某一產品或服務。新媒體營銷渠道包括但不限于微博、微信、搜索引擎、博客、社區論壇、手機應用、百度貼吧等平臺。企業在上述平臺上宣傳產品的功能和價值，塑造品牌形象，管理公共關系”。新媒體營銷模式主要有博客營銷、搜索引擎營銷、社區論壇營銷、微博營銷、微信營銷、微電影營銷。新媒體營銷是一種新興的營銷方式，也是企業的營銷策略。它不同于傳統媒體的單向傳播模式。例如，傳統媒體如雜志、報紙、電視、廣播等的地毯式廣告，而新媒體營銷的傳播路徑是雙向傳播路徑。它強調內容的多樣性和用戶的參與，在收集用戶在傳播過程中的反饋后，公司能夠及時調整營銷策略。比如，網上的話題通過網友的評論轉發能擴大產品的推廣范圍；或者通過用戶在品牌微信公眾號上的點評來收集的反饋和建議。

三、新媒體營銷的優勢

（一）宣傳成本低

通過新媒體平臺的宣傳，降低了企業的廣告成本。互聯網平臺的博客、微博、微信公眾號的注冊幾乎免費，各大企業也都為了方便公司、產品的宣傳，以及與消費者的情感維系，注冊了官方微博、微信公眾號，也會在搜索引擎和APP投放廣告。相比在雜志、報刊、電視、廣播等投放廣告的高成本的傳統媒體營銷，新媒體營銷通過互聯網發布的廣告宣傳大大降低了成本。由于互聯網信息技術成熟，企業也無需投入高成本，由企業在新媒體平臺發布廣告，直接利用現有的互聯網信息技術即可。

（二）信息傳播速度快，受眾廣

據《中國互聯網發展統計報告》，報告顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億。人們每天通過互聯網接收信息，話題和事件被大家討論、轉發，加快了傳播速度擴大了受眾范圍，確保了信息受眾足夠廣。

（三）內容直觀多元，傳播渠道多樣

企業的新媒體營銷發布的廣告包括圖片、文字、視頻等形式，內容直觀且能迅速到達用戶。新媒體營銷的主要渠道有微信、微博、微電影以及社交網站。其中微博營銷有兩種裂變機制，一是裂變傳播機制，裂變式的微博傳播能夠快速傳播營銷信息，突破時間和空間的限制。另一種機制是多媒體通信機制，企業在開展微博營銷時，利用微博的多媒體傳播功能發布圖片、視頻和企業鏈接。用戶在接受營銷信息的同時，還可以通過公司提供的鏈接訪問公司官方網站，查看更多信息。

（四）增強企業與消費者的互動

傳統媒體營銷時代，人們只接收信息，沒有機會與官方互動。隨著新媒體的出現，人們可以在新媒體平臺自由表達。因此，與消費者互動是新媒體營銷相對于傳統媒體營銷的顯著優勢。它改變了傳統媒體營銷的單向營銷，并且建立了企業與用戶之間的情感紐帶，企業可以及時收到消費者的反饋，并根據顧客的建議和需求調整營銷模式和產品。企業還可以通過新媒體的后端數據挖掘消費者的潛在需求。通過大數據分析和算法，定位消費者，滿足消費者的個性化和潛在需求。

四、新媒體營銷案例—聯合利華公司

聯合利華是成立于1929年的世界500強企業，旗下超過400個品牌，產品類別包含了食品飲料、家庭護理和個人護理。

（一）聯合利華“買好事”直播營銷

2017年，聯合利華的網絡營銷平臺“小動作大不同”與電子商務巨頭阿里巴巴合作，推出“買好事”活動，傳遞健康飲水與可持續生活的理念。本次現場營銷是銷售圖書和聯合利華的產品，銷售金額全部捐給中國青少年發展基金會。此書名為“可以喝的書”，每一頁紙是有濾水功能，凈水率為99%，由卡內基梅隆大學公民與環境工程系博士后特雷莎·丹科維奇創造。飲水問題一直存在，聯合利華的“小動作大不同”平臺與丹柯維奇達成合，引進了1215種本限量中文版。借助微信公眾號的推廣與朋友圈轉發，隨后在天貓進行銷售，邀請明星直播，立即引起人們的關注。此外，聯合利華還邀請明星在微博上發布“干了這一杯”話題，引發關注。還有線下“干了這一杯”挑戰，也由直播室領銜。現場營銷+電子商務+真人秀，歷時一個半小時，吸引了400萬觀眾，獲得1300多萬人的喜愛和10多萬條評論。“可以喝的書”當天售罄，天貓旗艦店增加了數萬會員。現場直播期間，明星與觀眾互動密切，粉絲邊看邊買。在直播中，有定時紅包雨和獎品。每一個點贊和評論分別相當于0.01元和0.5元的慈善捐款。聯合利華天貓旗艦店每新增一個粉絲，相當于捐贈0.1元。所有款項都捐給了中國青少年發展基金會。

（二）聯合利華與京東“點亮生活中的小幸福”跨界營銷

2018年，聯合利華和京東推出了“點亮生活的小美好”活動，旨在引領人們感受生活的小美好。本次主題活動推出了系列短片是6個關于用戶真實故事，并將聯合利華的產品融入在短片中，視頻里的暖心瞬間引發了觀眾的情感共鳴。聯合利華從話題開始，瞄準目標群體，在社交媒體平臺上傳播。聯合利華在京東發起了“征集小美好故事”話題，并在抖音發起“泡泡舞尬出小美好”視頻挑戰。與粉絲互動可以增強品牌粘性，并在消費者和聯合利華之間建立情感紐帶。此外，通過京東站應用、微信公眾號文章、頭條等平臺展示廣告，聯合利華得到全面推廣。在銷售活動中，消費者可以邀請朋友砍價，價格隨機降低，旗艦店實現營銷裂變。除了網絡平臺的推廣，聯合利華還在北京中關村開設線下快閃店。現場的布置呼應了生活中“小美好”和聯合利華的標語“有家就有聯合利華”。聯合利華的產品陳列在店里，以便消費者試用。消費者通過關注聯合利華旗艦店、參與現場游戲、參加抖音挑戰等方式獲得小禮品。快閃店的體驗式營銷充滿樂趣，拉近了品牌與消費者的距離。

五、結論

聯合利華的營銷利用新媒體平臺，聯動線下渠道傳統媒體進行跨界營銷。其新媒體營銷將公司的經營理念和品牌理念融合到創新的營銷內容中。在推廣產品的同時，也提升了品牌的文化和公司的良好形象，形成了獨特的新媒體營銷風格，可以說，聯合利華開展的新媒體營銷將推動中國日化行業的營銷轉型，成為國內日化企業的典范。同時，聯合利華的新媒體營銷也有不足，缺乏對營銷活動的測評，沒有邀請消費者對營銷策略進行。另一個缺點是新媒體營銷策略同質化嚴重。企業實施的營銷策略重復率高，競爭對手的營銷策略差異不大，缺乏創新，由于新媒體在中國的發展時間不長，營銷策略相似。新媒體不斷發展變化，企業必須關注新媒體，緊跟潮流。在實施良好的營銷策略的同時，企業也應同時制定新的營銷策略。