基于制造商占優的雙渠道供應鏈決策

（阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037）

1 引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民占97.5%，規模達7.53億[1]。網絡在居民日常生活和工作中不斷普及，市場的潛在需求十分龐大。隨著互聯網技術和電子商務的深入發展，網上購物已經成為了人們生活不可或缺的一部分。正是由于這種網絡銷售給企業帶來了可觀的利潤，在當今競爭激烈的市場環境下，眾多企業紛紛采取傳統渠道和電子渠道相結合的雙渠道銷售模式。然而在此過程中，制造商和零售商之間既有沖突又有合作互補。網絡分銷渠道日益受到重視，如何協調雙渠道供應鏈的沖突，已經逐漸成為供應鏈管理中的一個重要研究部分[2]。

目前已有很多學者研究了雙渠道定價問題，Webb和Kevin[3]的研究表明產品的渠道定價是渠道沖突產生的關鍵因素，如何定價是雙渠道供應鏈管理研究的重要內容。Chiang[4]提出直接銷售渠道間接給零售商帶來了利益，通過減少雙重邊際效應，幫助制造商全面提高利潤。周向紅等[5]研究了具有行為偏好的閉環雙渠道定價。肖迪和金雯雯[6]探討了在C2B電商環境下考慮橫向競爭的雙渠道供應鏈定價問題。王文賓等[7]考慮了在交叉銷售的情況下雙渠道供應鏈的定價策略。方青等[8]研究了考慮風險規避型零售商雙渠道供應鏈的定價問題。

近年來，得益于“互聯網+”的多產業聯合，網絡直銷被廣泛應用于各行各業，越來越多的消費者通過電子渠道進行購物。傳統的渠道觀念中，制造商作為供應鏈的上游企業，對產品有絕對的話語權；同時，在新的電子直銷渠道中直接與顧客交易，省去零售環節，以價格優勢便利制造商和消費者。可以說，制造商在市場中占盡份額、占盡優勢。從供應鏈的角度分析，由于零售商引入網上零售渠道，一方面使市場需求有所增加，從制造商處的訂貨量增加；另一方面，由于網絡運營成本遠遠低于傳統零售成本，其網絡定價普遍低于傳統渠道[9]。由于存在線上與線下兩個價格沖突，所以需要解決矛盾尋找最優價格。雙渠道供應鏈的定價問題研究從收益契約共享到約定批發價格到價格折扣等模型,研究表明傳統零售渠道和電子直銷渠道之間的合作競爭仍舊激烈。

本文主要探討雙渠道供應鏈模式中零售商通過傳統零售銷售產品的同時，與制造商合作完成線上電子訂單的銷售的雙渠道合作模式下的決策問題。

2 問題描述與模型假設

本文考慮通過電子直銷渠道和傳統零售渠道銷售單一產品，只有一個制造商和一個零售商的供應鏈系統，制造商建立電子渠道，零售商擁有傳統零售渠道，雙方獨立，在價格方面進行競爭與合作。在本文中，通過把制造商電子渠道的訂單交由零售商來完成且供應鏈由制造商把控，研究雙渠道供應鏈的合作定價策略。假設制造商和零售商是理性的，雙方的所有信息均為共享信息，制造商生產的產品屬于一般產品，即價格越高，銷量越低。具體參數描述見表1。

表1 參數描述

不考慮其他因素，a1＞0，a2＞0，b＞0，β＞0。

在雙渠道供應鏈中，基于Choi[10]、Yao和Liu[11]，電子渠道和直銷渠道的需求假設如下：

（1）電子渠道需求：

（2）零售渠道需求：

制造商將電子渠道的訂單全部交由零售商完成，并與零售商分享電子渠道的收益，由此可得：

制造商收益：

零售商收益：

兩個渠道總收益：

3 雙渠道供應鏈決策分析

3.1 集中式決策模型

在雙渠道供應鏈中，如果制造商的實力較強，處于領導地位，制造商和零售商進行制造商占優的stackelberg博弈。制造商電子渠道的訂單交給零售商完成并按比例分享收益；零售商跟隨于制造商，從整體優化雙渠道。集中決策下的優化模型如下所示：

因為b＞0,β＞0 ，所以存在最值，=-2b-2β＞0，且存在最大值。令=0和=0，得出p1,p2，代入利潤函數求出最優的利潤：

聯立方程式，求得：

將p1,p2代入d1,d2中，得出：

定理1:a1,a2越大，價格就越高，利潤就越大。

3.2 分散式決策模型

制造商和零售商各自獨立，制造商是領導者，零售商是跟隨者。制造商決定p1，w，使π1最大；零售商根據p1、w決定p2，使π2最大。

將得到的p2,n帶入π1中，。

對p1,w求偏導，令=0可得：

聯立式（8）和（9）可得：

再由已得p1,w，得出p2，

進一步得出：

對比集中決策和分散決策下雙渠道的需求量和價格可以得到定理2。

定理2：（1）分散決策下電子渠道的需求比集中決策下電子渠道需求大，但零售渠道需求較集中決策少了一半。（2）p1價格保持不變，電子渠道最優價不受渠道模式影響。

由定理1和2可知，不論在集中決策還是在分散決策中，制造商電子渠道價格最優p1保持不變，即對于采用雙渠道的模式來說，雙方合作在電子渠道獲得的利益穩定，而對傳統零售渠道，批發價格w由制造商控制進而影響各自的利益。

雖然大量研究已表明，供應鏈在集中模式下的總體利潤最大，在集中決策時，制造商和零售商作為一個整體，通常不會考慮產品的批發價格w。而實際中，制造商和零售商之間通過批發價格w將渠道分割為兩個獨立的利益體，且實際電子渠道價格不會高于零售渠道價格，即p1≤p2。制造商決定w，零售商根據制造商的w決定p2，均謀求自身利益最大化。因此，零售商的決策過程對于制造商來說是透明的，制造商決策后，零售商據此決策。但零售與電子渠道存在競爭，所以二者相互協作共贏，決定最終使利潤最大化的批發價格w[12]。

4 數值仿真分析

在雙渠道供應鏈中，假設參數取值為a1=100,a2=200,b=6,β=2,c=5 ，n=0.8,可以計算得到集中決策和分散決策下制造商和零售商利潤如圖1和2所示。

圖1 集中決策下制造商和零售商利潤變化圖

圖2 分散決策下制造商和零售商利潤變化圖

從圖1和2可以看出，不論在集中決策還是分散決策下，制造商的利潤π1單調遞增，而零售商的利潤π2單調遞減。制造商和零售商通常都是相對獨立決策，都以謀求自身利益最大化為目標。在實際中p1≤p2，造成兩者差異主要是p2的定價，正如定理1中所述，價格越高，利潤越大。在分散決策下零售商和制造商獨立決策時，電子渠道的市場需求更大，而批發價格w更低時，電子渠道的利潤超過傳統零售渠道。所以在不考慮其他因素的情況下，雙方應通過批發價格調整實現合作，使得雙方利潤都有所提升，從而實現共贏。

零售商合作承擔電子渠道的產品銷售，可以在某一渠道運輸成本高時，通過另一渠道轉運，當轉運后的整體成本小于轉運前的整體成本時，兩個渠道可以實現完美合作，從而減少或消除雙渠道各自為政而造成的效率低下現象，在緩解沖突的同時也解決了零售商和制造商的庫存與物流成本問題[13]。

5 結論

在信息對稱的前提下，制造商把電子渠道的訂單交給零售商，讓零售商通過電子渠道進行產品銷售，會使制造商主導下的定價決策效率更高。對零售商而言，在制造商主導的供應鏈中，根據批發價格w調整p2以獲得最大利潤。因此，雙渠道模式可以擴大潛在市場份額，從而使電子渠道獲得的收益增加，制造商收益增加。制造商選擇將電子渠道和零售商合作，可以為零售商帶來收益，緩解矛盾、節約成本、實現共贏。與零售商不通過電子渠道進行銷售的雙渠道供應鏈模式相比,零售商與制造商合作進行電子渠道銷售的模式，可以更好地實現整體優化，更好地了解顧客偏好、滿足顧客需求，提高服務質量，打造線上線下立體式多樣化模式。