基于用戶行為感知的移動社交網絡信息服務持續使用意愿研究

張繼東 蔡雪

摘要：[目的/意義]本文以用戶行為感知視角，研究影響移動社交網絡主導型用戶與瀏覽型用戶持續使用的因素，為移動社交網絡信息服務提供理論基礎，并為移動社交網絡提供商提出參考與應用借鑒。[方法/過程]分析移動社交網絡主導型用戶與瀏覽型用戶持續使用意愿影響因素，引入相關變量，構建了基于用戶行為感知的移動社交網絡信息服務持續使用意愿模型并提出假設，最后通過結構方程模型進行實證分析。[結果/結論]感知有用性、感知易用性、感知娛樂、感知質量等因素均顯著影響主導型及瀏覽型兩類用戶；服務質量、感知風險、知識獲取、個人創新、社會認可、感知信任、感知轉換成本等因素對兩類用戶有不同程度的影響。

關鍵詞：信息服務；持續使用意愿；移動社交網絡；用戶行為感知

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.009

[中圖分類號]G252.0 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2019）01-0070-08

隨著移動互聯網技術及移動電子設備的發展，中國網民規模達到了巔峰，越來越多的用戶更多地選擇移動社交方式進行信息交互。移動社交網絡指以移動設備為載體，以社交互動為基礎，對用戶信息進行采集并聚類形成的社交網絡，其主要通過移動計算和社交計算的融合而得以實現。目前移動社交網絡用戶行為分析為一大研究熱點與難點，多數學者通過優化算法來研究如何分析并獲取移動社交用戶位置信息、興趣愛好或使用偏好、隱私保護等，為移動服務商提供了參考與應用借鑒，但基于用戶行為感知視角的移動社交網絡用戶持續使用意愿研究較少。

目前，國內外移動社交應用發展迅猛，但同質產品現象嚴重，各社交軟件間存在激烈競爭，如國外Instagram與國內微博、國內微信與QQ等均存在同質問題，多種社交應用如何被用戶采納則需根據用戶興趣及需求而定，而移動社交網絡平臺在經過用戶初始采納階段后，用戶規模也基本達到峰值，此時為避免用戶沉睡或轉移行為，則需不斷創新、優化平臺功能及服務，刺激用戶持續使用，提高用戶體驗，增強用戶粘性。國內外學者針對用戶持續使用意愿的研究已應用于多個領域，如移動圖書館、移動電子商務、移動電子政務等，均在ECM、ISSM、TAM等模型基礎上引入相關變量，來揭示用戶持續使用意愿的影響因素，且作用顯著。另外，根據用戶在移動社交應用上的交互行為，可將用戶分為主導型（或重度用戶）與瀏覽型用戶（或輕度用戶），其中主導型用戶更多的是積極發布、回應、共享移動社交信息，瀏覽型用戶更多的是使用移動社交設備在移動社交應用上注冊、瀏覽和搜索信息和人員，此分類有助于研究不同類型用戶的持續使用意愿影響因素。

鑒于此，本文從用戶行為感知的視角，將用戶分為主導型和瀏覽型用戶，分析可能影響這兩種類型用戶的持續使用因素，結合相關理論模型構建基于用戶行為感知的移動社交網絡持續使用模型，并通過實證分析驗證理論假設的準確程度，為相關理論研究提供借鑒基礎，也為在激烈的社交網絡環境中，繼續維持用戶與移動社交網絡供應商的長期關系，提升供應商盈利能力和廣告收入，保障移動社交網絡公司穩定可持續發展。

1相關理論研究

1.1持續使用意愿相關研究

在國內外現有研究中，TAM（Davis，1989）用于解釋人們使用信息技術的原因，認為感知有用性、感知易用性等外部因素影響用戶使用態度及其行為，并廣泛運用于信息系統中，如移動醫療、移動互聯網、移動支付、手機游戲等；UTAUT（Venkatesh等，2003）理論擴展了TAM的概念，應用范圍更廣泛，已被用來檢查移動數據服務，移動技術和移動互聯網的用戶采用情況，但沒有考慮技術特點；ECM（Bhattacherjee，2001）應用最為廣泛，如社交網站、IPTV、微信等方面的研究，期望確認度對用戶滿意度與持續使用意愿有一定影響；TTF（Goodhue等，1995）指出，信息技術驅動用戶只有在其功能特性滿足其任務需求時才能積極使用，且任務技術契合度影響用戶滿意度及持續使用行為，TTF被用來理解用戶采用移動工作和基于位置的服務；另外ISSM模型提出系統質量，信息質量和服務質量決定用戶使用信息系統的意圖和用戶滿意度，羅旭紅等基于ISSM模型研究了移動支付用戶的持續使用意愿影響因素，驗證了ISSM模型的適用性；IDT（Rogers，1995）已被普遍應用于新技術和服務，以預測其采用行為，該理論認為有些人比其他人更愿意嘗試創新思想和技術，Tao Zhou等分別運用IDT理論研究了移動互聯網站點的持續使用意向、影響大學生智能手機應用的因素分析；雙因素理論與使用滿足理論均提出了用戶動機（或激勵需求），包括功利需求（如信息需求）、享樂需求（如娛樂性）、社會需求（如結交朋友等），并指出用戶的需求動機影響其使用信息技術的決定；TPB與社會影響（SI）模型均指出主觀規范影響用戶持續意向及行為意向；另外TPB與社會交換理論均指出信任因素影響用戶持續使用意愿及滿意度，并指出影響用戶信任程度的因素包括個人隱私泄露、感知風險、安全性及不確定性問題等；VAM屬性包括感知價格和感知價值，提出個人的技術采用是在使用技術中感知成本之間權衡的結果，鄧曉玲驗證了VAM模型感知價值因素對移動購物用戶持續使用意愿的影響；另外劉人境、Kim B、劉莉等分別引入了習慣、感知轉換成本、社會認可等變量驗證其對社交網絡用戶持續使用意愿及實際使用行為的影響。

1.2移動社交網絡信息服務

移動社交網絡信息服務，簡單來說，即用戶在使用移動社交軟件時所享受到的一切服務，包括即時通信服務、交友服務（包括熟人與陌生人）、移動定位社交服務、移動社會化問答服務、個性化推薦服務、移動社交關聯服務等；Girolami M等（2015）將移動社交網絡服務分為基于內容的服務（為視頻和圖像共享，數據流，多媒體應用，博客發布和推薦而設計）、基于網絡的服務（包括消息系統和互聯網接入）、基于傳感器的服務（包括GPS跟蹤，基于位置的服務和環境監測）等。多種服務的集成一方面給予用戶更高用戶體驗，強化用戶對應用依賴感（亦即用戶粘性）、提高用戶忠誠度，引導用戶持續使用行為；另一方面，用戶信息泄露等潛在風險降低用戶對平臺的信任感，抑制用戶持續使用意愿與行為。

為此，本文借鑒前人對持續使用意愿研究的影響因素及移動社交網絡信息服務自身特點，確定相關研究變量，建立移動社交網絡信息服務持續使用模型，驗證各變量對移動社交網絡用戶持續使用意愿的影響。

2研究模型與假設

2.1基于用戶行為感知的移動社交網絡信息服務持續使用模型

通過對持續使用意愿相關理論及模型的研究，并結合移動社交網絡信息服務特點，本文擬引入VAM模型中感知價值中感知風險、感知娛樂、信息獲取3個因素，TAM模型中感知有用性和感知易用性2個因素，ISSM模型中系統質量、服務質量、信息質量等因素，及其他理論中感知信任、感知轉換成本、社會認可、個人創新等變量，建立基于用戶行為感知的移動社交網絡信息服務持續使用意愿模型，其中社會認可、個人創新、感知轉換成本為影響主導型用戶持續使用的因素；感知信任、知識獲取、感知風險為瀏覽型用戶持續使用影響因素。如圖1所示。

2.2持續使用意愿理論假設

2.2.1主導型用戶和瀏覽型用戶共同影響因素

1）感知娛樂（PP）

感知娛樂指移動社交網絡帶給用戶愉快感的程度，愉快有趣的用戶體驗對用戶決策起著重要作用。移動社交網絡系統屬于享樂系統，面向娛樂的信息系統的一些研究已經證實感知娛樂影響用戶滿意度及持續使用意愿。MSN基本上被構建為一種社交環境，允許人們進行聯系、交流、互相幫助和在線分享。在社會環境中，移動社交網絡的服務不僅使人們建立聯系，而且引起愉悅；Lin等進一步證實這些是人們繼續使用MNS的主要原因。因此，本文作出如下假設：

H1a/H1b：感知娛樂正向影響持續使用意愿（CI）。

2）感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）

TAM提出，感知有用性和感知易用性是決定用戶采用信息技術的兩個主要因素，其中感知有用性指用戶認為使用特定系統會提高其工作績效的程度，感知易用性指學習和使用新技術所需的認知努力。感知的有用性已被確定為促進用戶行為的重要因素，包括初始采用和采用后使用；Chang S E指出感知有用性和感知易用性可預測MSN中用戶行為意圖和持續意圖。故本文提出以下假設：

H2a/H2b：感知有用性正向影響用戶持續使用意愿：

H3a/H3b：感知易用性正向影響用戶持續使用意愿。

3）系統質量（SQ）、服務質量（QoS）與信息質量（IQ）

ISSM模型被廣泛用于信息系統相關研究，Zhou T等引入系統質量、信息質量驗證其對移動換聯網站點的持續使用意向的影響；并指出系統質量、信息質量、服務質量決定用戶使用信息系統的意圖或滿意度，其中系統質量反映了移動社交網絡系統的訪問速度、穩定性、導航、易用性及視覺吸引力等，若系統穩定性差、響應速度慢、界面設計不合理，用戶可能會認為使用這個社交軟件較困難，進而降低用戶滿意度；信息質量反映了信息的相關性、充分性、準確性和及時性，若呈現給用戶的信息不準確或過時，用戶將認為移動社交軟件實用性差，從而降低用戶滿意度；服務質量反映了提供服務前與用戶體驗服務后的結果，如陌陌、探探等軟件，根據用戶個人資料、位置、興趣愛好等信息，計算并推送身邊相匹配的人，幫助用戶認識可能感興趣的朋友，若推薦給用戶并不感興趣的朋友，用戶的服務體驗將會降低，滿意度降低。因此，作出如下假設：

H4a/H4b：系統質量正向影響用戶持續使用意愿：

H5a/H5b：服務質量正向影響用戶持續使用意愿：

H6a/H6b：信息質量正向影響用戶持續使用意愿。

2.2.2主導型用戶影響因素

1）社會認可（SA）

在移動社交網絡中，社會認同指移動社交網絡用戶在使用移動社交網絡時得到來自其所屬群體的情感與價值觀上的認可。劉莉認為社會認可是檢驗在線社區存在的重要指標，也是用戶參與社區的參考標準。當用戶在某關系群體中找到歸屬感時，與成員之間的互動將更為頻繁，社會認同感更強，持續使用意愿更強烈。故作出假設：

H7：社會認可正向影響主導型用戶持續使用意愿。

2）個人創新（PI）

個人創新源自IDT理論，指個人接受或更愿意嘗試創新思想和技術的程度；該理論認為個人創新受到個人（如性別、種族、年齡）、社會（如教育和收入狀況）及技術的影響。比如受教育程度越高、收入越高的用戶，其嘗試新技術、新思想的意愿越高，個人創新能力越高，持續使用意愿更強。故作出假設：

H8：個人創新正向影響主導型用戶持續使用意愿。

3）感知轉換成本（PSC）

感知轉換成本指用戶從一個服務提供者轉移到另一個服務提供者所需要的時間、金錢和認知努力。一些信息系統研究工作已證實，轉換成本增加了用戶的持續使用意圖。Kim B等將影響感知轉換成本的因素分為學習和網絡規模，花費的時間精力越多，用戶通過移動社交網絡連接的人數越多，用戶感知的轉換成本越高，更難以轉移到另一個MSN，則會繼續使用當前MSN。故作出假設：

H9：感知轉換成本正向影響主導型用戶持續使用意愿。

2.2.3瀏覽型用戶影響因素

1）感知信任（PT）

感知信任指移動社交網絡用戶對社交平臺、提供商及第三方的信任程度。對服務提供商的信任關系涉及提供商安全和隱私問題；用戶的信任對于減輕隱私問題的影響和維持與MSN的長期關系至關重要；用戶會擔心MSN提供商非法收集并出售他們的隱私信息給第三方。因此，用戶的信任影響其使用移動社交網絡的意愿及行為，故作出假設：

H10：感知信任正向影響瀏覽型用戶持續使用意愿。

2）知識獲取（KA）

知識獲取指用戶在使用移動社交網絡過程中獲取到的知識或經驗等收益內容。移動社交網絡在提供用戶間聯系與溝通的便捷性的同時也產生大量知識，供信息搜索者瀏覽和學習，當用戶在移動社交網絡中獲取知識并提高其技能時，用戶將持續進行搜索與瀏覽行為以獲取知識，故作出假設：

H11：知識獲取正向影響瀏覽型用戶持續使用意愿。

3）感知風險（PR）

感知風險指移動社交網絡用戶所感知到的個人信息或隱私泄露或被出售給第三方、私人財產受到損失等風險程度。目前的移動社交網絡應用大多基于位置信息、個性化推薦等，這些技術或服務均需獲取用戶權限及使用信息等，這將使得用戶信息暴露無疑，這也是瀏覽型用戶所擔心的問題，抑制了了用戶的持續使用意愿及行為，故作出假設：

H12：感知風險負向影響瀏覽型用戶持續使用意愿。

3實證分析

3.1問卷設計

首先，本文通過閱讀文獻提出了相關研究變量，并通過與同學、導師商討之后確定了19個研究變量，對每一個變量設置了2～4個測度項，同時由于本文將移動社交網絡用戶分為主導型和瀏覽型兩類用戶，在設置問卷時，讓用戶勾選其關于移動社交網絡信息服務的體驗，如是否發布、回應、共享移動社交信息較多或是否在移動社交應用上注冊、瀏覽和搜索信息較多。問卷采用Likert7級量表，問題打分由1到7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，問卷修訂完全之后在問卷星上發布問卷，最后回收問卷。

3.2數據收集

課題組通過問卷星平臺一共回收634份問卷，篩選具有半年以上移動社交經驗的數據，剔除無效問卷32份，有效問卷586份（有效率92.43%），其中主導型用戶231人（占39.42%）、瀏覽型用戶355人（占60.58%）；另外從調查數據可看出，移動社交網絡用戶主要是年輕人，其中學生人數占總調查人數63.82%，是移動社交網絡主要調查對象。有效樣本具體情況如表1所示。

3.3信度效度分析

信度分析即可靠性分析，用來反映各個測量項是否與測量變量一致。本文用α系數值與CR值對測量模型內部一致性進行評估。一般認為，當α系數值與CR值均大于0.7時，個測量項具有較好的信度與內部一致性。本文用SPSS21.0對問卷數據經行分析后分別得出主導型用戶與瀏覽型用戶總體α系數值為0.969、0.977，這說明問卷整體信度均較高。另外，本文給出了每個變量測量項的因子載荷、變量α系數值及AVE值，可看到標準因子載荷及AVE值均在0.5以上，說明問卷具有較高收斂效度；與此同時，本文通過KMO和Bartlett檢驗問卷結構效度，分別得到主導型用戶和瀏覽型用戶整體KMO值0.897、0.912，Bartlett球體檢驗顯著，各變量的KMO值均大于0.5，每個測量變量的AVE都大于其與其他變量之間的相關系數，說明模型中的測量變量之間具有良好的區分效度。具體如表2所示。

3.4結構方程模型檢驗

本文采用AMOS17.0對以上結構模型進行檢驗，得出本文結構模型路徑系數和顯著程度。本文提出針對主導型用戶的9個假設均成立；針對瀏覽型用戶的9假設中H5b不成立，其余假設路徑系數均顯著，表明假設均成立，檢驗結果如表3所示。

從表3可看出：1）感知娛樂、感知有用性、感知易用性、系統質量、信息質量均正想影響移動社交網絡用戶的持續使用意愿；2）服務質量正向影響主導型用戶持續使用意愿，但對瀏覽型用戶的影響并不明顯；3）社會認可、個人創新、感知轉換成本均正向影響移動社交網絡中主導型用戶的持續使用意愿；4）感知信任、知識獲取正向影響移動社交網絡中瀏覽型用戶；5）感知風險負向影響移動社交網絡瀏覽型用戶的持續使用意愿。

4結束語

本文通過引入感知娛樂、感知有用性、感知易用性、系統質量、服務質量、信息質量6個變量作為移動社交網絡用戶的持續使用意愿的影響因素，且顯著性得到實證驗證，唯一顯著性不明顯的是服務質量對瀏覽型用戶的持續使用意愿影響，究其原因可能是因為瀏覽型用戶為深入了解移動社交網絡平臺的功能及服務，對其服務質量的感受不明顯，說明移動社交網絡平臺在引導用戶使用方面有所欠缺。另外本文引入社會認可、個人創新、感知轉換成本3個變量來探究其對移動社交網絡主導型用戶持續使用意愿的影響，驗證表明影響顯著，其中感知轉換成本最為顯著，這是由于一旦用戶建立較為穩定的移動社交網絡之后，再轉移到其他社交網絡需要花費更多時間和精力進行轉移，且感知轉換成本越高，用戶持續使用意愿越高；此外本文針對瀏覽型用戶持續使用意愿引入了感知信任、知識獲取、感知風險3因素，并驗證感知信任、知識獲取正向影響瀏覽型用戶持續使用意愿，且知識獲取顯著性更大，說明移動社交網絡的信息質量及其是否能提升用戶知識技能對瀏覽型用戶十分重要，這也是移動信息提供商關注重點；感知風險是阻礙瀏覽型用戶持續使用的重要因素，移動提供商需要從宣傳、服務提供及引導使用等各方面提升瀏覽型用戶信任感，降低其感知風險，以提高瀏覽型用戶持續使用意愿，實現瀏覽型用戶到主導型用戶的轉變。

綜上所述，移動社交網絡平臺需要從娛樂性、系統質量、服務質量、信息質量等方面來提升平臺使用效果，增強用戶好感度，提升用戶粘性。1）強化用戶能直接感受的移動社交前端技術與服務，同時也不可忽視無法直接感受的后臺數據多樣性及平臺穩定性等，注重開發界面簡潔、操作便利且可持續使用的移動社交平臺，提升用戶忠誠度，促進持續使用意愿。2）通過用戶細分，對核心用戶群（如主導型用戶）提供更準確、更高配置的服務，同時更需著重引導和刺激瀏覽型用戶的使用，提升其對平臺的依懶性，促使其向核心用戶群轉變，擴大用戶群體，提升用戶粘性，以激勵移動社交網絡用戶持續使用意愿及行為。