消費者選擇社區團購的動機和優化機制研究

■ 譚慧林 吳玲（湖南文理學院芙蓉學院經濟與管理系）

社區團購是一種全新的購物模式，它是依托在真實存在的社區居民當中的一種購物消費行為，具有小眾化、區域化的特點。該模式的基本流程是：確定社區—尋找團長—團長組建微信群和確定自提點—展示產品信息——微信拼單支付—團長收集訂單確認發貨—消費者自提商品。消費者根據自身感受把它不斷的安利給周圍的朋友，熟人效應產生了裂變效應。

一、社區團購發展的必然性

電商讓我們足不出戶也能購物，既滿足了購物的需求，又節省了時間，一時之間，電商迅速占領了市場。但同時傳統電商平臺也暴露出了很多問題，形形色色的電商平臺導致市場魚龍混雜，產品參差不齊，產品售后服務混亂。

拼團購物是一種趨勢，2015年某購物APP上線，2016年2月，此購物APP就宣布單月成交額突破1000萬，僅僅半年時間，它的付費用戶達到了2000萬。此購物APP是以價格優勢取勝，好友拼團、砍一刀、0元購是它吸引消費者的法寶。隨著消費者對拼多多的了解，也發現了它的問題—假貨泛濫，產品質量不過關。此購物APP只滿足了“價廉”，卻忽視了“物美”。想要獲得消費者的青睞，物美價廉缺一不可。

二、消費者選擇社區團購的動機

（一）產品物美價廉，滿足了消費者對生活品質和健康的要求

社區團購的產品是采取產地直銷，冷鏈車運輸，次日送達的方式達到對產品的保鮮要求。沒有中間商賺差價，沒有倉庫儲存成本，沒有門面費，消費者所需承擔的成本低，因此產品價格低。

（二）顧客信任度高

團長是與自身有聯系的人，微信群中的人大多都是自己的朋友或是鄰居，信任將微信群中里人通過一張無形的網聯系在了一起，基于對人的信任，自然也提升了對產品的信任度。將購物也變得有溫度，這是一種新模式。

（三）商家售后服務欠缺

線下退換貨渠道方便快捷，消費者無需再經歷繁瑣的退換貨渠道，收貨當日便可馬上聯系團長，對產品問題進行解決。在提貨的同時也可當面向團長反映產品的問題和自己的需求，提出自己的建議，以便買到自己滿意的產品。

三、社區團購發展中出現的問題

（一）團長粘度低

社區團購對團長的依賴性極大，團長是團購的核心，由他來組織團購群和決定團的商品的數量和種類。訂單的多少跟團長自身的業務能力、對團購商業模式的理解、對危機的應變能力有直接關系。有些團長一個月僅幾千塊錢，而有的團長一個月收入可達幾萬。這樣的兩極分化會導致團長有跳槽的風險，團長可以為這個平臺工作，也可以為其他的平臺服務。跳槽之后團長會帶走公司大量的資源和信息，信息的泄露和客源的流失會給公司帶來巨大的損失。

（二）顧客穩定性差

社區團購貨品屬于快消品，生命周期短、產品價格低、消費者分布廣泛且復購率較高，消費者對這類商品忠誠度低，容易受促銷和個人感官影響，從眾心理較為普遍。消費者往往對價格特別敏感，哪個購物平臺的價格低，就會更傾向于哪一方。市場上多家購物平臺的選擇，讓消費者很難實現顧客忠誠。信任是人的主觀意識，它不是實際存在的物質具有恒久性，所以信任很容易流失。

（三）商品難標準化

社區團購的生鮮食品是一種高頻剛需產品，消費者采購的商品量少頻率高且產品雜，商品很難實現其標準化。產品批次也存在偏差，有可能這一批次的產品質量很好，下一批的產品就出現了問題。消費者的任何一次消費在消費者心里留下的印象都將對下一次的購買產生影響，所以實現產品標準化很有必要。

（四）產品單調，SKU少

社區團購的商品大約70%是生鮮食品，且種類有限，產品單一。只有爆款能快速進入市場，其他產品很難進入。在平臺上只有少量的生活用品，消費者表示很難在同一個購物平臺買齊他們所需要的產品。

四、優化社區團購機制

為了電商事業的進一步發展，積極響應國家“互聯網+”的號召，要充分利用互聯網，將電商事業發展壯大，不斷創新電商新模式，不斷為電商事業注入新的力量，讓其發展得更好。本小節針對以上問題提出了幾點優化機制：

（一）規定入職標準，加強工作人員的歸屬感

據某些社區團購平臺的內部人員透露，許多多的工作人員在一個平臺工作一段時間后，又跳槽去另一個平臺。探其究竟，有的人表示，公司給的提成太少，工作沒激情；有的人認為公司銷售的產品覆蓋面小，利潤少，于是就選擇了利潤更高的平臺。可見，加強人員的歸屬感的重要性。對工作人員進行入職培訓，加強對企業文化、企業經營理念的教育，定期收集員工的意見，增加他們的福利。完善激勵機制，調動員工的工作積極性。

（二）提高顧客粘度，加大對服務的投入

在產品信息發布欄中盡可能多的提供產品的信息，不僅是產品本身的圖片信息，還可適當添加產品產地信息，公司文化信息，讓顧客充分了解產品，增加信任度。在發布廣告時，可附加一些生活常識，比如：水果如何保鮮，冰箱如何清潔，半夜寶寶發燒怎么辦？通過這樣的生活小tips收貨更多的粉絲。

（三）團長門店化，系統整合團購產品

將線上線下相結合，在線上下單，享受線下服務。門店化可以增強顧客的信任度，提高復購率。如今商品標準化越來越透明，團購產品的不標準化存在一定劣勢。社區團購畢竟是一個非主流模式，相對來說還是小基數，沒有完整的分類系統。門店化有利于團長將商品系統化，結構化。團長不再只是微信群的維護者，他同時也可以做門店的主人，讓消費者主動來購買。

（四）完善供應鏈，試水新品類

社區團購平臺購物以20-40歲的女性為主，她們對生鮮類、奶制品類、日用品關注較多，但身為女性，化妝品類也是她們的需求所在。在團購平臺上可以適當添加性價比較高的化妝護膚品類，以點到面。 也可與周圍的美容店、化妝品專柜等合作，將他們的產品信息發布到團購平臺上，用團購的數量降低產品價格，以此吸引更多的女性消費者。

社區團購是社交電商的一種形式，它的研究對電商行業有一定的借鑒意義，可彌補電商行業的一些不足之處，為它的升級提供參考價值。社區團購要做大做強還有很長一段路要走。