社區圖書館營銷策略探究

■ 肖懷斌（廈門市圖書館）

一、圖書館營銷

（一）社區圖書館的性質

我國的社區圖書館擁有雙重屬性，其及時文化部下屬的事業單位，有屬于非營利性組織。這是因為圖書館在我國的建設性質屬于公益性質，其建設并不是為了追求盈利，并且圖書館的一部分服務是屬于無償的，因此說圖書館是非營利性組織。而圖書館受文化和旅游部管理，在編制上也參照事業編進行管理，并同時會向讀者提供一定的有償服務，所以圖書館也屬于事業單位。

（二）圖書館營銷的特點

首先，營銷的對營銷對象有一定要求，一般是針對信息產品、知識產品、服務和形象進行營銷。圖書館可以進行營銷的對象就是信息產品。這是因為圖書館主要是提供文化服務，是一種精神產品，并且圖書館所提供的文化服務具有可共享、可傳遞、可轉換的特點，這正是信息產品的典型表現。

其次，社會效益大于經濟效益。圖書館的建設目的就是為了向社會群眾進行文化服務，無論圖書館是否營利，其社會效益都遠遠大于圖書館在運營當中所產生的經濟效益。這是因為在現實當中圖書館的盈利項目多為獲取的中介服務等費用，而這一方面是可以計算出來的，但是圖書館的建設所對社會精神文明發展所起到的推動作用是十分巨大的，因此社區圖書館的建設所產生的社會效益更大。

最后，形式多樣化。對于圖書館的營銷，不僅可以借助以往的傳統方式，譬如舉辦信息咨詢會、博覽會等；也可以利用當前的信息技術進行，譬如社交網站、客戶端、聊天交往工具等。

二、社區圖書館營銷的必要新和可行性

（一）必要性

首先，社區圖書館的發展受到威脅。在當前科技信息技術飛速發展，我國的服務業水平也在不斷上升發展，使得社區圖書館所面臨的威脅程度逐漸上升。科技的發展使得讀者閱讀的方式不限于傳統的紙質閱讀，而是利用電子產品進行閱讀，并且在當前的信息時代生活節奏較快，而圖書館的運營方式往往難以滿足時效性的需求，使得圖書館流失了一部分讀者。并且圖書館還承擔著信息查詢的功能，而在當前信息化時代采用搜索引擎就可以獲取到絕大多數我們想要獲取的信息，這就使得圖書館的信息用戶也在不斷減少。這種用戶的流失使得圖書館現今的發展受到了極大的威脅，所以需要采用營銷的方式吸引更多的用戶，促進圖書館的發展。

其次，社區圖書館存在資金短缺狀況。圖書館自身的公益性以及非營利性就導致資金較少，所以有必要采取營銷方式增加用戶的數量，從而提高社區圖書館的影響力度。這樣就可以幫助圖書館獲得更多的財政支持，利用這些資金為用戶提供更好的服務并提高自身的影響力。

最后，資源利用率低。譬如在圖書館當中一般會配備數據庫為用戶提供相應的查詢服務，但是當前并沒有多少人對圖書館的數據庫有所了解。這是因為圖書館對這方面宣傳較少，所以需要對圖書館當中具備的一些功能采用營銷的手段向外宣傳，吸引有這方面需求的用戶，進而使得圖書館的資源得以充分利用，改變現今圖書館資源利用率較低的問題。

（二）可行性

首先，擁有理論支撐。從20世紀90年代開始在學術界就已經開始討論營銷理論是否可以對圖書館的運營進行指導。直至今日這方面的研究已經基本成熟，也就是圖書館采用營銷的方式可以對資源進行更加充分的利用。利用營銷方式可以最大程度的滿足用戶的需要，并吸引更多的用戶前來，進而提高社區圖書館的影響力和市場競爭力。這些理論的支撐可以證明社區圖書館使用營銷方式的可行性程度較高。

其次，潛在用戶群龐大。在當前社會之中，信息資源變得十分重要，誰的信息資源占優勢誰既可以獲得更多的競爭實力。所以在當前的社會背景當中人們都會主動地尋找信息，對信息資源具有強烈的需求。而社區圖書館的主要職能之一就是提供相關的信息產品服務，并且隨著科技大發展，數字圖書館的進程也在不斷推進，所以社區圖書館將在不久可以為各類人士提供信息資源共享，以滿足眾多人的信息需求，并且社區圖書館的潛在用戶不僅僅是社區居民，還可以向外進行擴展，譬如向其他的組織和機構進行開放，從而拓寬市場并提高影響力。

最后，基礎設施條件具備。隨著時代的發展，尤其是高新技術的出現，使得圖書館當前可以利用許多設備提高自身的服務水平。具體而言，當前絕大多數圖書館都配備了計算機，因此社區圖書館可以利用計算機進行相關信息的檢索，對市場進行相關調研，做好運營準備；在實際運營當中也可以利用計算機對龐大的圖書信息進行管理，提高工作效率和工作質量。這些都為圖書館營銷打下了良好的基礎。

三、社區圖書館的營銷策略

（一）社區圖書館的營銷定位

首先，對用戶的需求進行細分。社區圖書館不同于一般圖書館，其用戶群體較小，所以應當對這些用戶的需求進行測量，從而進一步進行市場細分。并且進行完測量和細分后，社區圖書館應當在考量自身能力的基礎上對一個或多個子用戶群集中進行營銷。在具體當中的操作就是改變以往通過意見簿、需求登記被動了解用戶需求的方式，并且考慮到現實當中社區圖書館的執行能力，可以先對社區居民的年齡、職業、教育程度等因素估算，然后再實地調研并對估算結果進行修正。

其次，建立品牌形象。對于社區圖書館的品牌形象，可以視為社區圖書館所在社區對其的口碑。打造好社區圖書館的品牌，可以幫助其提升市場地位并提高影響力。不過在設立品牌形象時注意這兩方面：其一，幫助用戶獲得良好的服務體驗，提高服務品質并凸顯品牌特征。其二，用服務體現品牌特征，在服務當中不應當以展現自身實力為首要目的，應當把用戶需求放在第一位，從而對自身服務進行調整。

（二）社區圖書館的營銷組合

首先是產品策略，社區圖書館規模較小、能力有限，所以在文獻借閱方面競爭力較弱，所以應當側重于個性化服務，針對社區居民需要改變服務內容。譬如針對社區內上班族可以延后閉館時間，避開與上班時間的沖突；針對社區內的學生可以開辟出專門的自習區，為有學習需要的居民提供服務。

其次是成本策略。雖然當前在社區圖書館當中的大部分服務是無償的，但是也會存在一定的有償服務。社區圖書館進行營銷活動的主要考慮就是吸引用戶并增加一定的資金，對于用戶的洗吸引主要是提高顧客讓渡價值，也就是在提高服務質量的同時減小客戶的時間成本和機會成本，而對于增加資金方面，應當堅持自身的公益性質，又要避免虧損，并在此基礎上為用戶提供較高的服務。

最后是渠道策略。選擇一個合適的營銷渠道可以做到事半功倍的良好效果，而合適的營銷渠道需要對用戶的需要進行詳細的調查，在進行一系列比較之后才能選擇出最為合適的渠道進行營銷。

（三）加強合作

社區圖書館的營銷對象表面上是社區居民，但是由于社區居民來自于社會各方面，因此實質上的對象是整個社會。所以僅憑社區圖書館自身無法完成這一營銷目標，因此需要建立社區圖書館的社會化合作機制，借助更多力量完成營銷。并且在這個過程當中不只是社區圖書館上下級之間的合作，還需要借助社會各界的力量，例如其他事業單位、學校或者是一些企業，只有綜合內部和外部的力量才能實現營銷目的。

四、總結

社區圖書館在當前社會當中承擔著重要的文化服務職能，并且促進社會精神文明的建設。在面臨當今時代的變化，社區圖書館應當順應時代變化，對自身的服務進行改變，采取營銷的方式了解和滿足用戶的需要。并且在營銷過程當中，社區圖書館應當利用自身的特點和所在社區的特點設計具有針對性的營銷策略，并加強同其他機構的合作溝通，進而提高社區圖書館的服務質量，為用戶帶來更好的體驗，最后提升社區圖書館的市場地位和影響力。