淺析營銷顧問如何打造個人特色理論體系
——以艾．里斯與杰克．特勞特定位理論為例

曹亞宏

一、個人特色理論的必要條件分析

通過分析個人特色理論的必要條件，可以幫助營銷顧問定位自身特色理論體系建設的階段，找出當下建設個人特色理論的關鍵工作。文章通過搜集定位理論的表現形式，指出一套成熟的個人特色理論體系應該至少包含以下9個必要條件，分別是：淵源出處、清晰定義、核心觀點、代表人物、實踐方法、經典案例及學術專著，下面以定位理論為例逐一分析。

（一）淵源出處

淵源出處是個人特色理論體系的基因，是在大量理論研究基礎上找到的個人特色理論建設突破口，始于基本假設。成熟的理論體系一般都有著著名的淵源出處，這不僅是理論內容建立的需要，更是理論推廣的必備因素。杰克.特勞特的定位理論正是根據軍事理論中“選擇決戰地點”的概念提出的。

（二）背景意義

背景意義是個人特色理論體系的價值標準，一套完整的個人特色理論是否能夠備廣泛認可，關鍵在于是否能夠順應時代趨勢，解決時代問題。理論提出后是否能夠茁壯成長，是否能夠具有現實意義，都取決于理論建立的背景及意義是否真實客觀。

定位理論誕生于二十世紀六十年代末七十年代初開始，當時美國的商業競爭空前激烈，競爭的速度、深度和廣度前所未有，傳統的以提升組織內部運營效率為主的管理理論及工具已無法幫助企業取得競爭優勢，如何應對競爭成為當時企業經營的主題。正是在這種背景下，定位理論以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點給企業經營者指明了競爭方向，為后來定位理論的發展培育培育了肥沃的土壤。

（三）清晰定義

清晰定義是對理論的高度提煉，有利于理論的理解和傳播。一般情況下，理論定義應該簡明扼要的表述理論和其它理論的核心區別以及預期效果。

就定位理論的定義而言，其包括理論研究的對象，理論作用的對象，理論作用的結果。如艾.里斯和杰克.特勞特在著作《定位》中對定位進行定義時，就明確了定位理論的研究對象可以時一件商品、一項服務或一家公司，定位理論的作用對象是研究對象針對的潛在顧客，定位理論作用的結果是調整產品或服務在潛在顧客中的心智。

（四）基本假設

任何一種成熟理論都是首先有自己的基本前提和基本假設，然后才有自己的演繹過程及邏輯推理?？茖W的基本假設不僅可以表明理論的適用范圍和條件，而且可以區分各種理論。定位理論的兩大基本假設分別是大競爭時代的到來和長期效應角度，前者是競爭理論的生存土壤，界定了定位理論的適用范圍和條件，后者將定位理論和其它立竿見影的短期理論作出區分，指出了定位理論價值驗證方法。

（五）核心觀點

核心觀點是成熟理論的立足之本，是各個理論之間的根本區別。定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點（定位理論體系全球開創者魯建華先生），它指出了五大心智認知規律和四種戰略模式。

（六）代表人物

代表人物是成熟理論的靈魂，是創立、完善、驗證、推廣成熟理論的主體，與成熟理論相輔相成，共榮共生。一般情況下，代表人物由理論的創始團隊組成，但隨著理論的不斷演繹，凡是對理論做出重大貢獻，在該理論領域有著重要影響的人士均可以納入代表人物體系。定位理論的代表人物分別是由理論創始團隊艾.里斯、杰克.特勞特及理論實踐應用團隊鄧德隆及張云等組成。

（七）實踐方法

沒有實踐應用指導價值的理論是空中樓閣，注定失敗。要想建立一套成熟的個人特色理論，必須為此理論建立一套可以執行、可以驗證的方法體系，讓該理論在實踐中不斷完善，不斷得到推廣與認可。為驗證與發展定位理論，特勞特先生耗時20年，形成定位四步工作法，為后來的理論追隨者指明了實踐應用的方法體系。

（八）經典案例

對于營銷顧問而言，要想讓自己的特色理論體系得到廣泛的認可，經典的成功案例是必不可少的信任狀。定位理論最早由里斯公司于1969年提出，隨后于1972年發表了系列文章，并在1981年發表了學術專著，但是其聲名廣被認可卻離不開一系列經典的成功案例。如1974年將七喜定位為“非可樂”，將飲料市場定位為可樂型和非可樂型，使七喜成為僅次于可口可樂和百事可樂之后的美國飲料業第三品牌。1991年將不斷虧損的IBM重新定位為“集成電腦服務商”，使IBM扭虧為盈，并于2001年實現77億美元的盈利。

（九）學術專著

學術專著是許多以實踐應用為主的營銷顧問容易忽略的重要事項。從特勞特先生履歷可見，其在1968年加入里斯公司時隔一年后，就迅速在《工業營銷》雜志發表署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》，隨后不斷發表學術論文及專著對其進行完善。

二、個人特色理論發展路徑

理論發展路徑是指理論從誕生到成熟過程中的一些關鍵事件連線。通過研究成熟理論的發展路徑，從業者不僅可以找到建設個人特色理論體系的關鍵目標，而且可以通過時間線找到理論體系建設的節奏，進而避免盲目樂觀、過度焦慮等負面情緒。

觀察定位理論發展的可見資料，文章將成熟理論發展歸納為1條主線4個階段，即實踐應用的主線和概念提出、方法論建設、學術理論奠基、應用優化4個階段。如艾.里斯和杰克.特勞特先生1969年于《工業行銷》發表論文《定位：同質化時代的競爭之道》首次提出商業中的"定位"觀念，1972年在《廣告時代》刊登系列文章《定位時代的來臨》，建設了用來驗證和實踐定位理論的方法體系，1981年出版學術專著《定位》，奠定了定位理論的學術根基，隨后通過不斷的應用優化，將定位理論推上高潮，于2001年被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

三、建設個人特色理論體系的建議

通過對定位理論的必要條件及發展路徑進行研究，結合其它細節分析，文章針對營銷顧問建設個人特色理論體系提出如下建議：

（一）定位現狀，找好榜樣

鑒于營銷顧問的個人特色理論發展基礎存在客觀差異，故在建設理論體系之前，有必要結合成熟理論的必備條件對營銷顧問個人特色理論建設的現狀做清晰定位，以此明確發展階段，找出個人特色理論體系下步建設的關鍵點。除此之外，還應分析營銷顧問所在領域，找到可以學習的榜樣，以便在遇到困惑時有所參考。

（二）圍繞目標集中研究相關理論，結合實踐尋找特色理論體系定位

探索個人特色理論體系的淵源和背景意義，既不能一味依靠理論研究憑空設想，亦不能只顧埋頭苦干唯實踐論，而是要將理論和實踐相結合，在實踐中去探索理論，然后用理論去指導實踐。具體而言，就是要研究學習大量的專業知識，結合實踐的不足提出個人的基本假設，然后再在實踐中驗證完善。如定位理論是由艾.里斯和杰克.特勞特基于當時的時代背景提出基本假設，并在隨后的實踐中不斷完善方法論，不斷驗證，不斷發展。

（三）參考榜樣發展路徑，把握個人特色理論體系建設節奏

建設個人特色理論體系是一個漫長的過程，如沒有可參照的發展路徑，必將在面對各種質疑、困惑時感到遲疑不前，甚至半途而廢。尋找榜樣，建立榜樣體系，總結榜樣的發展路徑，摸索榜樣發展的基本規律，有助于營銷顧問找到建設個人特色理論體系的節奏，從此不再遲疑彷徨，從容應對各種質疑與困惑。

（四）建立個人特色理論體系建設的成長閉環

一套成熟的個人特色理論體系是在大量實踐的基礎上提煉而成的，營銷顧問在建設個人特色理論體系之前，有必要建立個人成長閉環，然后不斷迭代。領域不同，營銷顧問的成長閉環也存在差異，文章認為一套完整的成長閉環包括志向、價值觀、方法論、健康、知識體系、社會資源和策略技巧，成功建立成長閉環后營銷顧問將會走上能量不斷循環增長的良性發展之路。