基于市場營銷視角的企業危機管理

楊文貞

引言

在市場經濟的熱浪中，不論企業的規模大小、業務經營規模還是行業所屬的類別是什么，所有的企業都隱藏著足以導致自身瓦解的危機，一旦危機觸發，假如無法妥善處理，不僅影響企業的經濟效益，進一步影響社會大眾以及消費者的權益和生命財產安全，相應的損害企業形象，更甚于破壞企業經營的基礎。所以企業管理者要具有較為強烈的危機意識，將企業危機徹底扼殺在搖籃里。

一、市場營銷下的企業危機的主要表現

（一）人才能源危機

企業的發展離不開人才的輔助，人才資源是企業發展持續不斷的動力源泉。可是現在很多企業不齊備很好的人力資源管理體系，在人員管理層面出現了不同的錯誤。從一個角度來說，企業不重視對員工敬業愛崗、全心全意為公司發展著想的優良品質的培養，導致員工對企業喪失歸屬感、缺少來自企業的有效激勵和競爭體系，致使企業的人力資源出現嚴重的浪費，員工整體士氣不足，甚至還會導致人才被對手公司挖走，成為他人的得力助手，自身發展的絆腳石。從另一個角度來說，企業不能實時填上空缺的職位，灌溉新鮮的血液，引入新的人才，員工的思想素質不如對手公司優秀，專業技術不如對手公司先進，必然會對企業的發展產生嚴重的打擊。

（二）產品危機

從一個角度來看，當下大多數企業不根據市場的實際情況生產產品，執著于經濟效益的反饋，在企業的生產發展過程中，不深入改進研發生產技術，紕漏對技術的更新的資金投入，導致產品與營銷戰略逐漸脫節，與此同時承受著來自對手企業的優質產品的打壓，商品漸漸被迫下市。從另一個角度來說，如果企業只專注于產品外形包裝設計，不在意商品的質量，假設對產品的性價比控制不夠嚴格，或者管理不夠規范，一些質量達不到標準的產品流入市場，被消費者購買，可能會給消費者帶來損失，甚至還會給消費者帶來生命財產上的隱患，至此導致消費者的減少，企業形象下降，致使沒有市場。這些因素勢必會影響到企業，并給企業的發展帶來威脅。另外，產品很容易被同行業的其他對手抄襲仿制，這也容易給企業帶來產品危機。在企業危機中，產品危機是最為重要的一種，也是最為致命的一種。

（三）財務危機

企業的發展歸根結底兩個字“利潤”，所以在企業發展過程中，財務管理的科學性對于企業的發展起著至關重要的作用。如果企業投資失敗，又假如在運行中對已有資源鋪張濫用，匯率變化和貸款利率上升以及股票波動等不穩定的要素導致企業的流動資金周轉困難，一旦資金鏈瓦解，可能導致企業無法持續正常運轉，是企業中較為常見的危機，也是企業影響最大的內在隱患，一個企業正常運轉的關鍵是充足的流動資金，假使企業墮入資金危機中，商品不能正常生產，企業不能準時還清銀行貸款，顧客喪失對企業的信任度，企業不能樹立良好的形象，很有可能造成企業破產。

（四）信任危機

前面所講的企業產品質量不合格，產品不能滿足消費者的需求、或者售后客服服務態度差，以及環境保護概念差、產品私利保護意識差、法律意識差和不能夠依照合同踐行自身義務致使企業深陷經濟糾紛之類的種種，這些因素都會給企業的形象帶來極大的負面影響。進而給企業帶來發展層面的危機。這種危機形式就是大家所說的信任危機。企業的對外形象是企業的隱形財產，現在越來越多的企業已經開始了對自身的形象整改，以此來加強企業自身信任危機的預防。在全世界都處于合作和競爭相依存的這一局面中，無論哪種類別的企業都必須處在一條供應鏈中才能生存和發展，都必須和其他實力有差距的企業公司進行合作，但在合作中，企業即要面臨實力比較強的合作伙伴的挑戰，比如實力較強的壓制和替代品，還要面對實力較弱的小型企業們的討價還價，供應商背信棄義和生產商所供應的物資質量是否達到生產指標，來自行業對手的巨大競爭壓力等問題。還有很多的不可抗力因素，比如洪水、地震、海嘯、臺風等，通常會給企業帶來不可補救的損失，但是這種危機往往都是不可定因素，難以預測、不可估量，導致在危機預測方面比較困難。

除了上面闡述的四類危機，市場營銷危機還囊括了資源、法律以及橋梁等方面的危機，這些危機自身也具有各種各樣的作用元素，基于不同的作用元素，我們可以實施不同的方法來處理企業可能或者正在面臨的危機，加強企業的危機管理能力。市場營銷危機主要可以從：政策法規的營銷風險、社會輿論營銷風險、投資與生產的營銷風險、企業自身內部的營銷風險等多個方面轉化為企業危機。

二、企業市場營銷危機管理的改進措施

（一）完善企業市場營銷危機管理體系，在企業自身能接受的范圍內將風險指數降到最低。

危機的發生總是會事先產生某種苗頭和先兆，但是由于缺乏相應的危機預警和預防機制，導致營銷風險轉化為營銷危機，在公告事件突發之前，風險已經顯露，但是由于企業管理者對風險沒有充分的重視和預警，導致危機的發生；企業危機管理的問題也是因為在事件發生之后，沒有及時有效的探測和分析公司可能發生的潛在危機點，而采取有效的措施，致使另一個危機的發生。這些危機其實是完全可以避免的，但是因為企業缺少了風險和危機的預警機制，導致風險轉化成危機。這個時候一套根據自身實際情況和具體需要制訂的市場營銷危機管理體系、特殊設立的危機管理小組、納新招收的擅長危機管理的新鮮血液在企業危機發生時顯得至關重要，新型技術管理處理起來問題游刃有余，能夠將企業損失降到最小。因此，要求企業管理者或最終決策者必須具備充分的危機意識，要求企業經營者和企業工作人員貫徹正確的營銷理念。在市場營銷過程中，不狂妄自大、不對市場持盲目樂觀的態度，把對企業危機的預防、處理歸納為日常工作的范圍，結合市場實際需求進行有效的改動，熟知企業在成長過程中存在的問題和安全隱患，以此對其制定相應的解決方案，以此促使企業的市場營銷方案可以發揮其最大的作用，提高方案的可操作性。另一方面，改善企業自身的管理制度，打好企業發展的基礎。在企業成長歷程中，內部因素起著關鍵作用，所以企業要更加重視對內部工作人員的控制管理制度的改進，調動員工凝聚力和員工應對處理風險的能力。小面又幾點相應的建議：第一，在原有的經濟制度下，進行經濟體制改革（要往好的方面發展，取其精華棄其糟粕），以此來約束各部門的行為準則，形成完善的監督機制、養成員工愛崗敬業的好品質。第二，與時代共同進步，改善傳統的營銷管理思想，參考先進的經營方式，多措并舉，以提升市場營銷的效率為目的；培養員工的危機意識，不定時對員工進行危機意識抽查，改正員工對危機的認識，同時提高員工的危機應變處理能力。第三，樹立自身特有的企業文化并加強企業文化的建設，便于企業內部員工的力量形成一股合力，所有員工團結互助、一起進步、建設歡快的企業大家庭氣氛。作為市場不可或缺的一部分，企業應加強與媒體的聯系，不單單是一類企業，是所有的企業，隨著網絡科技的發展，媒體的宣傳不失為一種好的宣傳辦法，于企業自身可謂是得不償失，定期與媒體進行良性來往，并以媒體作為橋梁來改善與消費者的關系。假如企業出現了市場危機，企業應當即刻采取主動態度，積極與媒體取得聯系，集結全社會人民群眾之力進行危機公關處理，維護企業積極向上的社會形象。最后，企業還應加強對各制度的落實與踐行。考慮到危機具有突發性和緊迫性等特點，企業必須保證具有能夠在能力范圍內最短的時間內作出正確恰當處理的能力，以及全面方位搜集信息的能力，也就是及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預防和緩解。

（二）加強企業自身品牌建設的力度，著力于提升產品性價比

在市場經濟越來越發達的現代社會，產品質量對于一個企業的重要性至關重要，產品質量的高低是企業有沒有核心競爭力的體現之一，產品質量是市場營銷危機的第一表現形式，改善產品質量是保證能夠占有市場，以此保證持續經營的主要途徑，一個企業想做大做強，在增強創新能力的基礎上，努力提高產品和服務的質量水平是重要的輔助手段。

根據往年數據分析，大多數企業的平均經營壽命只有7年，而那些被市場淘汰的企業都存在著林林總總的內部管理問題以及外部市場環境一步步走向崩潰的問題，但不容爭辯的是，許多企業是敗在了不重視產品質量這一重要關頭。質量在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環境同商品緊缺時代相比，已經發生了根本性的變化，只要能生產出來就能賣出去的年代已經一去不復返了。能夠成為翹楚的企業概莫能外的都很注重產品和服務的質量。質量改進是當今關系企業生存的重要問題，企業產品質量在企業成長歷程中發揮著愈來愈重要的作用。這也是與消費者利益密切相關聯、消費者最能接觸到最有發言權的問題，這也就是為什么無論是媒體、大眾、還是個人，對產品質量問題都非常關注的原因。所以，企業要加強對產品質量的把關與監控，提高對品牌建設的力度和決心。從自身源頭上盡最大可能避免產品危機和形象危機，以此避免企業危機。不僅企業管理者要明確認識到企業的良好發展取決于良好的自身品牌形象、自身高品質的產品和企業積極向上的形象是休戚與共、唇齒相依的。

結語

綜上所述，在經濟網絡科技飛速發展的當今社會，完善企業市場營銷危機管理體系和量身打造符合市場發展跳躍的營銷策略，在企業自身能接受的范圍內將風險指數降到最低，以此保證企業能夠正常生產運行顯得至關重要。企業需要注重其自身市場營銷體系的不斷完善，才能真正提高我國企業文化內涵的建設。市場營銷對企業危機有著至關重要的影響，甚至與企業的生存和發展直接關聯。從當前市場營銷的水平面探討企業危機的相關聯的技術產品從生產一直到銷售整個過程中各個環節存在的危機隱患，有助于企業人員樹立企業市場營銷危機意識，增強企業營銷危機處理能力，同時提升企業品牌外部形象和認可度等都有很好的指導意義。企業要在了解自身特點的奠基上，改正對市場盲目樂觀的意識、招納專業的危機管理型人才、制定適合自身的完美方針。