基于SWOT分析的特色鄉村旅游營銷研究
——以南京市湯家家溫泉村為例

劉旖旎，湯文奇，談美霞

一、湯家家溫泉村介紹

湯家家溫泉村位于南京市湯山街道，于2004年開始由政府主導打造成了一處以溫泉為特色的鄉村旅游村落。湯家家溫泉村處于國家級旅游度假區——南京湯山溫泉旅游度假區，而湯山溫泉是中國唯一獲得歐洲、日本溫泉水質國際雙認證的溫泉，素有“千年圣湯，養生天堂”之美譽。

據統計，2018年度湯山溫泉旅游度假區全年客流量達到674.53萬人次，其中湯家家溫泉村接待游客數量為39.06萬人次，僅占湯山度假區旅游接待人數的5.79%，在激烈的市場中并不占有優勢[1]。

二、湯家家溫泉村旅游營銷環境SWOT分析

為了更好的研究湯家家溫泉村的旅游營銷策略，促進其發展，下面將采用SWOT分析法對湯家家溫泉村進行分析，分別是外部的機會和威脅，內部的優勢和劣勢，為提出旅游營銷策略提供參考意見。

（一） O-Opportunity 機會分析

1. 國民經濟持續快速健康發展

隨著我國經濟的不斷發展，居民可自由支配收入在不斷的提高，購買能力不斷增強。根據國家統計局提提供的數據顯示，人均可支配收入由2013年的18311人民幣增長至2018年的28228人民幣。發達國家旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元的以后，對于精神水平的追求有了足夠的物質基礎，旅游作為滿足精神需求的重要方式之一，得到越來越多人的青睞。[2]游客從361100億人次增長至554000億人次，只用了短短四年，總花費也從2015年的34195億元增長至2018年的51278億元，并且每年的增長率保持在10%以上，高于GDP的增長速度。

2.交通便利，交通方式多樣化

交通方面，湯家家地處南京東郊，緊鄰滬寧高速湯山互通，南京都市圈1-2小時交通圈內，適宜自駕出游。此外，湯家家溫泉村設有多路公交站點，乘坐公共交通前往也非常方便。

3.政府扶持，整體開發

南京市為了貫徹黨十八大以來重要會議精神，按照“創新、協調、綠色、開放、共享”共享理念，加快推進國家級湯山溫泉旅游度假區站旅行、綜合性整體開發，于2017年頒布了《市政府關于加快推進國家級湯山溫泉旅游度假區發展建設的實施意見》。湯家家作為整體開發的一部分，更要把握住這一次的發展契機。

（二）T-Threat威脅分析

1.市場多樣化需求與產品同質化

近年來，旅游產品的創新不足，換湯不換藥，景區和旅游企業之間因為自身利益選擇價格競爭。溫泉度假村目前業在面臨同質化問題，特色項目不足。旅游者不再滿足單一的旅游產品，游客們希望在用盡可能短的時間內享受不同的旅游產品，而不是單一的旅游體驗。越來越多的游客傾向于自然景觀和人文景觀相互融合的旅游景點或景區，在一次的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、享受性等為一體的多重滿足。2.競爭較為激烈

對于湯家家溫泉村來說，競爭對手眾多。就湯山溫泉度假區來說，有諸如頤尚溫泉、香樟華萍等這樣的知名奢華品牌的溫泉度假場所。就湯家家溫泉村內，經營溫泉特色產品的民宿、客棧等也達到20家之多。由于各自都是以溫泉為主要的特色產品，各特色鄉村旅游經營者競爭較為激烈。

（三） S-Strength優勢分析

1.生態環境優越

湯家家溫泉村的基本沒有工業，但是這使得湯家家溫泉村的工業污染、生活污染小，很好的維持了湯家家溫泉村縣的生態環境。植被覆蓋率高，空氣清新，在此基礎上構建旅游景點，是回歸自然，親近自然，游覽觀光的的旅游勝境。

2.特色的溫泉優勢

湯家家原名湯崗村，有108戶人家，每個農戶家都有溫泉池，有一句盛傳的民謠——湯家家里家家湯，可以很好地概括。

3.區域旅游景點優勢

湯山區域除了特色溫泉，名勝古跡眾多，有湯山七坊（豆腐坊、粉絲坊、醬坊、糕坊、酒坊、油坊、炒米坊、茶坊），以至今仍保持傳承千年的古老手工作坊工藝著稱，有國家地質公園，集碑、泉、洞、湖、寺為一體的綜合景觀。也有購物一站式的奧特萊斯。諸多不同特色的旅游產業聯合，可以為湯家家溫泉村帶來更多的人氣。

（四） W-Weakness劣勢分析

1.政府職能的定位偏差

每個國家、每個地區都有自己的獨特的景觀，也有獨特的美食和服飾。這些獨特的部分就是屬于那個地區的名片。政府、企業和當地居民要做的就是要將把這些獨特的風光宣傳出去，在游客心中建立起屬于自己的形象和憑品牌。[3]

湯家家溫泉村在發展的過程中，雖然有南京市政府雖然為湯山的整體建設提供保障政策，但是當地政府并沒有好好利用這一優勢，對溫泉村的經營基本處于不聞不問的狀態。沒有制定符合湯家家溫泉村形象的發展戰略。對于湯家家溫泉村縣的形象的宣傳沒有持之以恒，舍得投入。

2.基礎設施及配套服務設施不完善

雖然近幾年通過政府實施各項活動，湯家家溫泉村的旅游環境得到了較大的改善。但是在景區容量、服務項目與質量、環境衛生、村內道路及交通等基礎設施上仍然存在一定的問題。

酒店、旅行社的規模小型化，全是村民自建，或者小民宿主投資建設；景區附近缺少道路指示牌、洗手間；村內道路狹小，時常發生交通堵塞，影響游客旅游體驗；當地居民及部分游客環保意識較差，產生各種廢棄物，產生異味，影響游客的對湯家家溫泉村的觀感。

3.旅游管理和服務欠缺

在特色鄉村旅游服務行業上，民宿主管理水平較差、鄉村融入性較弱、服務意識欠缺同時存在。而在政府層面上，特色鄉村旅游項目開發無序，招商項目層次不明顯致使競爭同質化嚴重。另一方面，在公共服務上，社區服務和群眾服務意識都有待提高。

三、建議與策略

（一）以游客需求為導向的產品策略

目前大部分游客知湯山溫泉而不知湯家家，湯家家溫泉村應該發揮自己的優勢，建立屬于自己的形象和品牌。

1.豐富旅游產品。在寬敞的草地租用各種野餐工具，發展農家樂。適合一家人，同學組團出行的游客，給予游客一個休閑舒適的旅游體驗。

2.根據中國旅游研究院發布的旅游市場調查中發現，游客在交通及門票中的花費占到40%，吃喝玩樂住占到60%，針對這個情況提出如下建議：合理發展湯家家的特色美食，建設購物街，舉辦各類文化節及歌舞表演等，讓游客在吃喝玩樂得到全方位體驗、提高游客消費。[4]

（二）多樣化的價格策略

1.時間定價策略：游客時間高度集中在國家法定節假日，有明顯的淡旺季，旅游需求和供給業存在周期變化。湯家家的民宿價格也應該隨著淡旺季的變化而有明顯變化。確立科學的價格上限和下限。

2.組合定價策略：湯山地區景點眾多，一部分旅游景點免費參觀，一部分是收費參觀。可以采用聯票替換每個景點買票的方法，并且在聯票價格上給予優惠，這個優惠對于游客要有吸引力，超過游客的心理預期；給予部分商家一定權限，游客的消費達到標準，可以贈送門票，消費的標準要有梯度；和旺季可以在夜間舉辦歌舞，燈光表演等各項活動，增加夜游的吸引力，延長停留時間，拉動消費

（三）多種促銷策略并行

1.政府主導，設立專門的宣傳促銷機構

湯家家溫泉村在旅游市場宣傳促銷中，應以政府為主導，主要體現在把握宣傳的的方向，資金支持，政策支持。這個組織負責宣傳旅游目的地形象工作，組織協調團體和私人的力量。[5]政府還要致力于改善基礎設施、治理旅游環境欠佳的問題，營造旅游環境氛圍，保護游客權益，形成良好的網絡口碑。

2.結合互聯網的渠道策略

手機、電腦得到了大規模的普及，建立結合互聯網的渠道策略，加強湯家家的線上網絡傳播，網絡信息建設，是景區進行旅游營銷的有力手段，且成本低。第一、運營微信公眾號、微博號等新型傳播方式，同時加強自媒體營銷，積極活躍在網絡之中，提高湯家家的話題熱度。[6]第二、除了和大型門戶網站和專業旅游網站合作，定時更新發布古城信息，還應該重視湯家家自己的旅游網站建設、維護、更新和推廣。第三、推動智慧旅游，研發景區游覽APP，保證公共場所的無線全覆蓋；可以在app上不定期的發布折扣活動。第四、利用高科技手段，進行湯家家的實景網站建設，采用不同語言介紹湯家家的人文歷史、旅游產品、交通和美食。

四、結束語：

特色鄉村旅游的營銷需要以休閑游消費者需求為重心，從消費者角度出發，提供豐富的旅游產品，制定合理而多元的價格體制，通過多樣化的渠道進行促銷，才能做出成功的特色鄉村旅游項目營銷活動，使鄉村旅游項目能夠具有可持續性的發展[7]。