中國石化區外銷售營銷探析

郭佳晶

摘要：文章對中國石化區外銷售歷史背景作了簡要介紹，結合區外成品油的市場特征進行了研究。發現了區外銷售的營銷策略必須結合企業自身的定位和發展目標。同時應該結合區外銷售企業的實際經營狀況，進行相關的完善和調度，從而打開區外市場，提升企業競爭力。

關鍵詞：成品油；區外市場；營銷策略；分析

一、區外成品油市場的特點

目前，中國石化區外公司面對的成品油市場總結主要有三個特點。

（一）經濟發展帶動成品油消費需求增長

隨著國家重振東北老工業基地及西部大開發政策的支持，給區外省市，如黑龍江等地的經濟增長注入了強勁的動力，汽油保有量也在逐年遞增，雖然電動汽車作為新興行業，但是受黑龍江省極寒、極端天氣影響，充電樁網絡布局未來3～5年內難有大的作為，新能源發展對于傳統能源仍是補充，而不是替代，成品油的需求量仍然會快速提高。

（二）把控局勢能力較弱

相對石化區內市場來說，區外市場石油資源儲量較低，不具備煉油條件，目前需要到山東等其他地區進行采油。區外省市經濟相對欠發達，市場消費總量占比偏小，加之區外省市的銷售網絡及銷售能力有限，致使中國石化在黑龍江轄區把控成品油消費局勢能力較弱。同時煉化技術的不斷創新也提高了油品產量，社會油站逐漸增加，以上種種因素都給區外市場帶來較大的銷售壓力。

（三）市場競爭激烈

據2017年官方數據顯示，黑龍江省加油站布局為中國石油加油站站數占總量占比為45.3%；其他單位加油站站數占比48.9%；中國石化站數占比僅為5.8%；隨著市場化進程加快，石油石化行業正孕育著一場“市場革命”，特別是煉油和銷售業務已經由“藍海”進入“紅海”，市場白熱化競爭成為常態。我國成品油消費低速增長而且增速和結構正在發生巨變，各類資本逐利煉油產業，產能持續增長，出口規模受限，供大于求局面不斷加深。同時，從政策上而言， 2018年1月2日國家稅務總局發布了2018年第1號公告《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》公告要求：2018年3月1日起，所有成品油發票均須通過增值稅發票管理新系統中成品油發票開具模塊開具，且可開具成品油發票的總量，應不大于所取得的成品油專用發票對應的同一商品和服務稅收分類編碼的油品總量。2017～2018年，“環保+稅收”的雙重監管利劍正在加速地煉以及成品油民營企業的洗牌重整，地煉與成品油批發企業稅賦成本進一步上升，導致了成品油利潤空間降低。

二、針對于區外公司現狀分析

1. 區外成品油市場結構相對簡單。政府，特別是消費者很希望能夠有新的銷售企業參與競爭。中國石化區外公司的進入，會給當地經濟注入新的活力，給消費者帶來更高質量的服務、更大的價格傾斜，更好的購油體驗。

2. 員工培訓不到位，競爭意識和服務意識較差，客戶抱怨較多。

3. 區外市場經濟處于發展加速期，成品油需求也會隨著經濟的快速增長而增加，給中國石化區外公司的快速成長提供了良好契機。

4. 集團公司總部的重新定位，從管理體制、支持力度等方面都有了較大的提高，區外銷售公司真正迎來了發展良機。

5. 黑龍江地區對于中國石油來說，是處于區內地區，在加油站網點布局上競爭壓力較小。中國石化區外公司加油站網點布局尚有很大發展空間。

6. 由于中國石化入駐時間較晚，在政府資源和市場人脈上落后于其他公司，政府資源支持及客戶群體的認可度等方面都存在較大的挑戰。

7. 管理人員匱乏，管理手段相對落后，較難提供一個良好的、具有競爭力的經營管理環境。

三、營銷策略的制定

（一）明確區外公司發展目標

從上文可以看出，區外成品油市場呈現供大于求的狀態，并且區外公司的競爭對手占據了多數的資源，使得我們不得不采取降低價格、油非互動讓利、提供更優質的服務等多種營銷措施去競爭。因此應當擴大企業影響力和市場競爭力，解決市場和企業效益之間的平衡關系，爭取客戶和市場份額，完善經營設施擴大銷售網點，同時提高成品油的供應能力。同時做好大客戶開發和維護工作，提供良好的服務留住并開發優質大客戶。在完成銷售網點的擴張和具有良好的市場占有率后，再去思考效益提升的問題。因為完成上述步驟之后，區外公司本身的競爭力一定會得到了保障，進入可持續性擴銷增量及盈利時期。

（二）處理好石油銷售量和銷售價格問題

對于區外公司而言，利潤仍然是主要的工作目標之一。在確保銷量的前提下，做到效益保障是最終目的。我們的經營管理原則是，對于汽油保證價格的穩定，對于柴油則保障銷售量的穩定，機出零售保價，批發零售保量。在競爭不激烈的地方保證價格的穩定，在競爭強烈的地方則要保證銷售量的穩定。在成品油市場需求大的時候保證價格穩定，在需求在平均水平的時候則保證銷售量。“競爭三部曲”貫徹始終，細化三個主要競爭區域即平衡區穩價穩量，控制區提量保效，在競爭重點搶量區域敢于“重拳出擊”，“以小博大”、貼近市場定價，“以打促和”堅決打贏局部殲滅戰，通過以上的供需變化來調整銷售策略，實現銷售量和價格之間的平衡，起到保量保利的銷售目的。

（三）保證石油的穩定供應

加強企業和鐵路部門的聯系，為成品油的調運提供一定的保障，同時部分地區積極與當地政府溝通，申請油庫的辦理工作。同時公司自身可以通過收購代建，或者租賃等方式的措施來新建油庫或者進行資源代儲。通過以上多種方式，來增加成品油倉儲的容量，進而提高區外市場資源供應的能力。

（四）促進零售網絡，擴大品牌影響

區外公司的銷售過程中需要加大銷售網絡的建設，增加銷售網點，提高服務質量，同時樹立良好的企業形象，加大管理力度。一是快速搶占優質的加油站網點，重點是高速公路、中心城市及地市政府所在地、縣城等重要地點，通過增加加油站的數量來擴大零售量。二是抓好加油站服務。在做好加油站規范化服務上下功夫，使客戶在中國石化的任何一座加油站都會得到同樣優質、貼心的服務。在此基礎上，不斷增加加油站的服務及體驗項目，給客戶提供盡量多的超值服務，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。

（五）樹立誠信的品牌形象

誠信排在企業經營管理理念最重要的位置，也是品牌建設的關鍵。首先，要加強銷售點的數量、質量管理。作為油品銷售企業，保障油品供應數量、提高服務質量管理是樹立誠信的第一要務。作為國有能源企業，向消費者提供數量、質量符合標準要求的產品，提供優質的服務保障，能夠大大提升企業價值和形象，也是為構建社會主義和諧社會做貢獻的具體體現，中國石化每一滴油都是承諾。其次，要加強品牌建設的培訓。了解品牌建設的必要性，營造品牌建設的良好氛圍。制定明確的品牌建設規劃，樹立品牌形象。作為有著優秀石油文化、為國家建設奉獻能源的企業，應大力加強企業的形象宣傳和石油文化宣傳，這是企業的需要，更是弘揚優秀文化的需要。首先，區外油品銷售企業，要適時、適度利用富有創造性、藝術性和感染力的廣告，引起受眾共鳴，從不同側面去吸引并打動受眾。其次，加強公共宣傳。借助第三方的權威和聲譽，迅速消除受眾的防御心理，提高可信度；同時通過實施公共宣傳策略，迅速吸引受眾的注意力，提高企業的知名度和品牌價值。

（六）發揮一體化資源優勢，激發消費者興趣

雖然具有強大的資源優勢，但由于歷史原因，在區外市場還沒有得到充分、有效發揮。首先，發揮出自身的品牌優勢。加強與地方的溝通，借助簽訂戰略合作和積極參與政府項目建設，積極參與社會公益活動，取得政府支持。政策支持遠比廣告效應更有影響力，取得政府支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費者的興趣和注意。其次，要進行頂層設計，強化中國石化和區外地方企業之間的合作，真正體現出一體化的整體優勢。

（七）建立專業隊伍，激發員工潛力

想要保證銷售總量，發展終端客戶市場、增加市場占有率，是擴銷增量的必要手段之一。因此在區外公司的營銷團隊中，應當配備高素質的客戶經理團隊，建立覆蓋區外地區，具有較強銷售能力的銷售人員網絡。通過以上途徑來形成與零售網點的互相幫扶的局勢，同時應當完善客戶經理考核辦法、確定客戶經理職責、任職資格等，激發員工銷售潛力，使得人人都能成為“移動銷售網點”。

四、總結

通過以上的分析和提供的措施，區外成品油銷售市場應當制定正確的營銷策略，因地制宜、精準施策，良性可持續發展，實現利潤最大化。

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（作者單位：中國石化銷售有限公司黑龍江石油分公司）