當代大學生旅游消費行為探析

吳俊　孫寶鼎　李學琴　朱吉

摘要：目前我國大眾化旅游市場的開發已經趨于成熟，不能滿足旅游經濟持續增長的需要，因此著手開發當代大學生等特殊旅游市場勢在必行。文章采用問卷調查法和圖表分析法對自貢市當代大學生的旅游消費行為進行調查研究，得出當代大學生旅游需求旺盛，旅游動機多樣等調查結論，同時針對調查結論提出旅游企業應開發淡季短途產品等相關建議。以期望促進大學生旅游市場發展，實現旅游經濟增長。

關鍵詞：大學生；旅游消費行為；自貢市高校

一、引言

根據國家統計局2016年教育類數據統計，我國普通高等學校在校學生人數高達2695余萬人。因此，對于當代大學生這一巨大的潛在旅游市場，我們應該予以重視。這對于旅游業來說，是搶占旅游市場、增長經濟的關鍵；對于國家教育部門而言，是樹立當代大學生正確世界觀、人生觀、消費觀的重要實現途徑。目前，我國大學生旅游消費市場普遍存在著產品設計粗糙、線路開發盲目、出游安全系數低、出游優惠政策少等問題。因此，本文通過對當代大學生旅游消費行為的研究，有利于進一步認識目前大學生旅游消費存在的顯著特征，并根據這些特征有針對性的引導大學生進行旅游消費，也為旅游企業針對大學生這一特殊旅游市場的開發建設提供參考并提出相關建議。從而彌補旅游市場開發建設的空缺，實現旅游經濟的可持續發展。

二、研究內容與數據來源

本次研究主要采用問卷調查的方式進行數據收集，調查內容包括被調查人性別、年級、月生活費用、旅游消費動機、旅游信息獲取方式、出游組織形式、出游天數、旅游消費額、購買旅游產品傾向、旅游目的地決策等。調查時間為2017年6月20日至7月4日，調查對象為四川理工學院（匯東校區、營盤校區）以及四川衛生康復職業學院在校大學生，其中男生108份，女生102份，男女比例基本持平。在發放的210份問卷中，回收208份，有效問卷為200份，問卷有效率為95.24%。

三、自貢市大學生旅游消費行為調查結果分析

（一）旅游消費動機分析

不同的大學生，旅游消費動機具有差異性。根據出游目的分類，本次問卷設計了11個出游目的以供選擇（表1）。統計結果顯示，選擇觀光游覽的比例最高，其次是休閑娛樂、了解異域風情文化和探新求知。可以看出大學生在旅游動機上更傾向于觀光游覽和休閑娛樂，究其原因是由于大學生平時的學習生活壓力較大、校園生活較為單調枯燥所造成，通過觀光游覽和休閑娛樂來放松心情、舒緩壓力。同時由于大學生正處于學習階段，對外面的世界、新奇的文化事物充滿好奇心和求知欲，這也使得大學生對異域風情文化和探新求知的新事物有著濃厚的興趣，并希望通過旅游來達到增長見識、鍛煉自己、結交朋友、滿足獵奇心理等目的。

（二）旅游行為特征分析

1. 旅游信息獲取渠道

調查結果顯示，有142位學生通過網絡獲取旅游信息，所占比例為71%；通過親友介紹獲取旅游信息的有108位，所占比例為54%；通過報刊雜志獲取旅游信息的有44位，所占比例為22%；通過向旅行社咨詢獲取旅游信息的僅有26位，所占比例為13%。通過調查數據我們可以發現，獲取旅游信息的主要方式為網絡信息。這是由于當代大學生處于網絡化的時代，更加傾向于網絡旅游信息的接受和處理。而54%的大學生通過親友介紹獲取旅游信息，表明傳統旅游信息傳播模式依然強勁。僅有13%的大學生通過旅行社門市部咨詢旅游信息，側面反映出旅行社的旅游產品對大學生吸引力不夠以及大學生對旅行社的信任度較低等問題。

2. 旅游組織方式

在本次的200份有效問卷中，有高達182位大學生選擇自助游的出游方式，所占比例為91%，可見大學生消費群體對自助游的青睞。調查結果還顯示大學生選擇自助游的主要原因不是因為旅行社的參團費用過高，而是旅行社的旅程行社安排不符合大學生想要追求自由、追尋自我和想鍛煉自己的心理所導致，因而需要旅行社有針對性的開發符合大學生出游方式的旅游產品。而在出游組織方式的選擇上，自愿組成出游小組的比例最高，為50%；其次是選擇單獨出游方式的占22%；選擇班級組織出游方式的占8%；選擇與家人同行的占13%；而選擇參團旅游的同學最少，僅占7%。在乘坐旅游交通工具的選擇上主要是以汽車和火車為主，分別占52%和33%，主要原因是大學生可用于旅游的經費有限，而在交通支出上易受經濟的制約而導致長途旅游幾乎乘坐火車，短途的周邊旅游則選擇乘坐汽車。

3. 旅游時間選擇

統計結果顯示，大學生選擇出游的季節所占比例依次為春季31%、夏季13%、秋季15%、冬季12%、只要能出去都可以占29%。通過以上數據我們可以看出大學生這一消費群體在出游季節的選擇上更加青睞與春季出游，這也與他們選擇觀光游覽為主要出游目的相符合。同時，選擇只要能出去都可以的占29%，排名第二，表明大學生在出行時間上較為自由，間接說明大學生群體出行季節隨意性強，具有較高的市場開發潛力。大學生在出游時間的選擇上是寒暑假最多，所占比例為42%，其次是雙休日及其他課余時間為24%，其他時間為19%，而在法定節假日最少為15%。同時，大學生在旅游目的地停留時間上的調查結果也反映出大多數大學生更傾向于一日到三日的短途旅游，所占比例為39%；一日內休閑游占23%；三日到五日的中途旅游占17%；五日到十日游占14%；十日以上的長途旅游占7%。

（三）旅游消費特征分析

1. 旅游花費分析

在每次旅行費用調查結果中，大學生旅游花費相對較多的是400～600元之間，所占比例為26%；其次是200～400元、800～1000元，各自所占比例為15%；而每次旅行的旅游費用達到3000元以上的僅占5%（表2）。從這些數據中可以看出大學生在每次旅行的旅游消費比例上相差較大，這與大學生的經濟來源和消費結構等有著巨大的關系。從整體來看，大學生每次旅行的旅游費用在1000元以下數量最多，綜合比例為77%。這表明了大學生可支配費用有限，因此外出旅游的費用更多的用作吃、住、行等基本需求，而幾乎沒有購物能力。同時，這也是大學生喜愛短途旅游的主要原因之一。另外，雖然大學生屬于無固定收入的人群，但出于家庭的支持、個人對旅游的熱愛、消費觀念的轉變等原因，更多大學生愿意在旅游上進行大額消費。調查結果顯示，有23%的同學能接受1000元以上，甚至3000元以上的旅行花費，這也讓我們看到大學生這一特殊旅游市場的潛力和強勁的消費能力。

2. 旅游花費的影響因素分析

影響大學生經濟情況進行旅游消費的兩個主要因素是月生活費額度和旅游費用來源。調查結果顯示，大學生每月生活費為500元以下占5%；月生活費為500～800元占9%；月生活費為800～1000元占28%；月生活費為1000～1200元占31%；月生活費為1200～1500元占20%；月生活費為1500元以上占7%。可以看出，大多數大學生的月生活費在800～1500元之間，綜合比例為79%。在旅游費用來源調查結果中，大學生旅游費用來源比例最高的是家庭支撐，所占比例為55%；其次是節儉生活費，所占比例為28%；而兼職打工和獎學金所占比例分別為15%和2%。大學生的旅游費用主要來自家庭的支持，在一定程度上決定了大學生旅游消費具有實用性、經濟性和低層次性等特點，而通過兼職打工、獎學金等方式獲取旅游資金，表明大學生的經濟來源呈現多元化趨勢。

3. 購買旅游紀念品分析

在購買旅游紀念品調查結果中，選擇購買工藝品所占比例為37%；購買當地民俗特色飾品服裝所占比例為24%；購買特色小吃所占比例為21%；購買新潮產品所占比例為14%；而購買珍珠、玉石、瑪瑙等貴重物品的僅為4%。由于大學生對異域風情文化和探新求知的新事物有著濃厚興趣，因此對于工藝品、當地民俗特色飾品服裝等旅游紀念品較為喜愛。同時，由于大學生的經濟不能獨立，選擇購買珍珠等貴重物品的大學生寥寥無幾，因此旅行社和旅游景區要針對大學生消費能力和特點進行旅游紀念品的開發和銷售。

（四）旅游目的地決策影響因素分析

根據旅游景區的種類，本次問卷調查將旅游目的地分為四個類型：民族風情旅游區，如西藏、云南、新疆等；自然風景名勝區，張家界、九寨溝、黃山等；人造主題公園類，如迪士尼、歡樂谷、國色天香等；現代都市風情類，如北京、上海、南京、廣州等（圖1）。數據表明，大學生對于西部少數民族風情旅游區有較大的出行意愿，這是由于少數民族地區風景獨特、民族文化和民族風情具有神秘特色。其次對于大學生也具有吸引力的是自然風景名勝區和人造主題公園，這也與旅游動機的中大學生選擇觀光游覽、休閑娛樂和了解異域風情文化的結果相符合。

四、結論與建議

（一）主要結論

大學生旅游市場作為旅游細分市場的分支，其消費層次、消費能力、消費結構、消費決策等具有特殊性。因此有針對性的挖掘大學生旅游消費的特征，為旅游企業開發大學生這一特殊旅游市場提供參考和建議。從而有效進行大學生旅游市場開發，正確引導大學生進行旅游消費，促進旅行經濟的可持續發展。根據上述調查結果，得出以下結論：

1. 大學生旅游需求旺盛，旅游動機多樣。大學生正處于精力旺盛、好奇心強烈的青年階段，對于外面世界的美好事物充滿興趣。大學生可以通過旅游游覽自然風光、領略民族風情，增加自己的見識和與社會的接觸。大學生外出旅游的動機主要是觀光游覽和休閑娛樂，同時伴有探新求知、社會交往等多種需求。

2. 信息獲取途徑以網絡和親友介紹為主。大學生獲取旅游信息的方式主要為網絡信息和親友介紹，當代大學生大多信息化程度較高，對于網絡的運用超過一般的社會旅游人群，因此熱衷于網絡信息的收集與處理。而通過親人和朋友獲取旅游信息，與大學生的喜歡交流和旅行社產品的口碑宣傳密不可分。

3. 出游方式偏愛自助游，交通工具多為火車和汽車。大學生出游目的多為觀光旅游和休閑娛樂，因此多采取與同學、朋友結伴而行的自助游，這與他們追求自由、不受約束的特點有關。同時，由于大學生可自由支配的時間較為充裕，而外出旅游的資金有所限制，因此而在交通方式的選擇上主要為汽車和火車。

4. 旅游市場季節性不明顯，旅游時間偏向于短途旅游。大學生可支配時間較為充裕，不僅有周末和寒暑假，還可以根據自身的學習情況調整時間，不受法定節假日的限制。因此，對于大學生旅游市場來說，旅游消費的季節性并不明顯。但由于資金限制等原因，大學生在旅游時間上多偏向于1～3天的短途旅游。

5. 旅游目的地選擇偏向民俗風情類和自然風光類。大學生喜歡體驗民族文化、體驗異地風情，一是因為所處年齡階段決定的探新求知的心理；二是因為這些少數民族地區本身所擁有的旅游資源具有獨特性，如民俗特色和不同的生活方式等，對于大學生極具吸引力。同時，大學生喜愛自然風景名勝區與其觀光游覽的旅游動機相一致。

6. 旅游消費水平較低，經濟是其最大制約因素。大學生的經濟來源主要為家庭支撐、兼職打工、獎學金等，可用于支配的旅游資金非常有限，從而導致大學生的旅游消費能力和層次都較低。因此，大學生更偏向于經濟便捷的自助游，選擇乘坐火氣和汽車，購買便宜但富有特色的工藝品。

（二）相關建議

第一，樹立正確消費觀念。大學生在進行旅游活動時，要樹立正確的旅游動機，不要為了與他人攀比或盲目跟風而進行旅游消費。同時，在旅游消費過程中，應結合自己的實際情況，適度消費，在滿足自己旅游需求的情況下，理性消費。

第二，加大網絡宣傳力度。由于大學生對于網絡的青睞，更多的在網上收集旅游信息。因此，旅游企業可以通過網絡信息的傳播來達到宣傳旅游產品，增加旅游客源。同時，旅游企業可根據實際情況，在學校建立旅游信息咨詢部，或與學校旅游協會等建立對接關系，進行長期點對點的咨詢顧問。

第三，開發淡季短途產品。由于大學生旅游市場沒有明顯的季節性，旅游企業可以在旅游淡季開發符合大學生的旅游產品，使旅游企業在淡季時還能增加收入。同時，旅游企業可以根據大學生的作息時間和經濟狀況，與周邊的旅游景點建立關系，開發周末短途旅游產品，從而實現旅游經濟的增長。

第四，制定靈活價格方案。大學生的旅游經濟有限，旅游社應根據大學生的實際情況，開發經濟型旅游產品，制定靈活的價格方案。例如：在餐飲方面，可以推出“旅游特餐”；在住宿方面，可以聯系當地的青年旅館；在交通方面，可以安排乘坐汽車或火車；在景區方面，推出學生票“滿五免一”等優惠政策，從而真正滿足并減低大學生的旅游消費。

第五，提供自由組合線路。大學生的旅游動機多種多樣，旅游企業可根據大學生不同的旅游需求開發多條旅游線路，如修學旅游、觀光旅游、體育旅游、生態旅游等。也可以建立吃住行游購娛等旅游各要素的服務平臺，在平臺上為大學生提供不同的價位和形式的旅游產品，讓其自由組合，自己制定旅游線路，進行組合營銷策略。從而提升大學生的參與度，滿足大學生的旅游需求。

第六，綜合多種促銷方式。旅游企業在某些時間段內必定會有因旅游產品閑置而導致旅游收入的減少，這時就需要旅行企業加強促銷。旅行企業可以通過發送宣傳單、張貼海報等形式來獲取良好的宣傳效果，也可以和社團建立聯系，利用大眾化網絡平臺等方式進行宣傳。通過多種形式的促銷方式，從而提高旅游企業的知名度和可性度，增加旅游收入。

參考文獻：

[1]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游學刊，2004（02）.

[2]付昆.武漢大學生旅游消費行為分析及市場開發策略[J].武漢商學院學報，2015（05）.

[3]張華明，任冠文，孫永龍等.自助游者消費行為研究[J].桂林師范高等專科學校學報，2007（02）.

[4]李君軼，馬耀峰，楊敏.我國旅游市場需求預測研究綜述[J].商業研究，2009（02）.

[5]邱生榮，梁康逕，黃琴.大學生旅游消費行為研究——以福建農林大學為例[J].江西農業大學學報：社會科學版，2013 （01）.

*基金項目：四川省智慧旅游研究基地重點項目《智慧旅游環境下自貢市旅游公共信息服務體系的建設》（項目編號：ZHZ16-04）；四川省科技廳軟科學研究計劃項目（項目編號：2016ZR0190）。

（作者單位：吳俊，吉林農業大學、四川理工學院經濟學院；孫寶鼎，吉林農業大學；李學琴、朱吉，四川理工學院經濟學院。孫寶鼎為通訊作者）