共享單車營銷模式淺析

郭姜原 鄂浩然

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)的“前鋒”，應(yīng)運(yùn)而生。共享單車作為解決城市交通“最后一公里”問題的新生力量，具有重大的時(shí)代意義。文章將以ofo為例，運(yùn)用SWOT分析、文獻(xiàn)資料法、案例分析法等方法對(duì)共享單車營銷模式的特點(diǎn)、面臨的問題以及所處市場環(huán)境進(jìn)行初步分析。從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，共享單車企業(yè)雖面臨一系列運(yùn)作問題，但有許多可以實(shí)施或者已經(jīng)初步實(shí)施的方法可以解決，并針對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀提出“電子圍欄”技術(shù)、“分區(qū)收費(fèi)”政策、產(chǎn)品差異化、挖掘附件價(jià)值等一系列意見和建議。

[關(guān)鍵詞]共享單車；營銷模式；SWOT分析；市場環(huán)境；整合營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901033

1共享單車ofo概述

11ofo發(fā)展歷程

以“共享經(jīng)濟(jì)+智能硬件，解決“最后一公里”出行問題為理念，戴威與4名合伙人于2014年創(chuàng)立了國內(nèi)首家以平臺(tái)共享方式運(yùn)營校園自行車業(yè)務(wù)的新型互聯(lián)網(wǎng)科技公司。經(jīng)過多輪融資和近幾年的發(fā)展，ofo已然成為共享單車的領(lǐng)軍品牌。

12ofo發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年6月啟動(dòng)以來，ofo小黃車已連接了1000萬輛共享單車，累計(jì)向全球20個(gè)國家，超250座城市、超過2億用戶提供了超過40億次的出行服務(wù)。最近雖然ofo的負(fù)面消息層出不窮，但是在其他共享單車公司陸續(xù)被收購之后，只有ofo仍然發(fā)出聲明：拒絕收購，獨(dú)立發(fā)展。ofo未來的發(fā)展之路將如何，讓我們拭目以待。

2共享單車ofo營銷模式

21以低碳環(huán)保、方便快捷的產(chǎn)品為特點(diǎn)

“ofo小黃車”等一系列共享單車品牌，都是以共享單車——自行車作為唯一載體。自行車本身具有低碳環(huán)保、強(qiáng)身健體的獨(dú)有特點(diǎn)。再加上共享單車采用的無樁模式真正做到了“隨取隨用，隨停隨放”式的方便快捷。

22以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物超所值的價(jià)格為策略

ofo小黃車使用價(jià)格已經(jīng)從1元/小時(shí)，調(diào)整至05元/小時(shí)。親民的價(jià)格，讓消費(fèi)者在使用過程中所獲得的體驗(yàn)感更好，不會(huì)使用戶因價(jià)格問題放棄使用ofo小黃車，真正做到了人人都可以隨心選擇使用小黃車代步。相比較公交車地鐵等代步工具而言，其在價(jià)格上優(yōu)勢明顯。

23以B2C商業(yè)模式、先校園后社區(qū)建設(shè)渠道

如今市面上的共享單車都是采用B2C商業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)營，即通過手機(jī)App獲取相應(yīng)單車的開鎖密碼，并通過App完成支付活動(dòng)。

在初期渠道鋪設(shè)上，ofo首先在各大城市的高校進(jìn)行單車投放，收到成效后，面對(duì)社會(huì)進(jìn)行大面積投放，并配以積極有力的宣傳手段。如今，小黃車在共享單車市場上所占的領(lǐng)軍地位，與其前期大面積投放有很大的關(guān)系。

相比摩拜自行生產(chǎn)單車的方式，ofo供應(yīng)商主要是國內(nèi)的各大自行車制造廠商，以訂單生產(chǎn)的方式進(jìn)行采購，節(jié)省了生產(chǎn)過程中的額外投入。

24以信息交互、整合營銷的方式進(jìn)行促銷

ofo在運(yùn)行前期利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取用戶騎行數(shù)據(jù)并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)在各個(gè)方面進(jìn)行的整合營銷，將“騎行小黃車”迅速升級(jí)為一種引領(lǐng)時(shí)尚的熱潮甚至是一種社會(huì)現(xiàn)象。

除去為客戶提供綠色便捷的騎行服務(wù)，ofo通過手機(jī)App的報(bào)錯(cuò)功能注重提高產(chǎn)品的舒適度和用戶滿意度，并不斷升級(jí)App相關(guān)功能簡化騎行的步驟，進(jìn)一步優(yōu)化人們出行的便利程度。通過提供充足的單車、簡捷的操作系統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓人們對(duì)其產(chǎn)生使用上的依賴感，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度并不斷吸引新顧客，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的良好互動(dòng)。另外，ofo小黃車同小黃人的整合營銷，通過社交媒體，輪番制造熱點(diǎn)話題，推出ofo大眼車等一系列創(chuàng)意產(chǎn)品和活動(dòng)，借助這一熱門IP成功助力了品牌熱度升級(jí)。

3共享單車ofo面臨的問題

31產(chǎn)品使用過程中存在多種問題

①產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題。存在耐用性差，容易被外力破壞，損壞率較高的問題。②ofo沒有定位系統(tǒng)。依靠用戶“停止用車”上傳的地理位置很容易出現(xiàn)偏差，除去出現(xiàn)找車?yán)щy的問題外，還存在共享單車資源地域分配不均衡的難題。③亂停亂放問題。

32競爭市場的同質(zhì)化嚴(yán)重

根據(jù)上文分析可知，除去促銷手段各有高低，產(chǎn)品、低價(jià)策略和B2C的商業(yè)模式都具有容易模仿復(fù)制的特性，所以市場上共享單車的品牌數(shù)量曾一度近30家。這些共享單車的商業(yè)模式的本質(zhì)都是租賃經(jīng)濟(jì)，即借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)自行車共享。

共享單車企業(yè)大部分都陷于定位同質(zhì)化、戰(zhàn)略高度相似、宣傳方式單一、品牌文化薄弱等困境。

33盈利模式過于單一

通過收取押金和租金的方式獲利，獲利的方式太過單一。ofo是低成本路線，結(jié)合回收閑置資源再利用的方式，每輛單車平均成本不到300元。但由此帶來的運(yùn)營成本及維護(hù)成本高的問題也讓ofo在該盈利模式下不能獲取較高的利潤。

34相關(guān)法律法規(guī)不夠完善

亂停亂放現(xiàn)象的治理，刻意毀壞單車的行為及事故問題的處理都沒有確切相關(guān)的法律法規(guī)。由于共享單車運(yùn)作的獨(dú)特性，共享單車企業(yè)難以對(duì)損壞者在法律上進(jìn)行追責(zé)。

4共享單車面臨的市場機(jī)遇

41存在龐大的市場需求

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)（2018年6月）顯示，2017年是中國共享單車行業(yè)用戶增長最為迅猛的一年，增長率達(dá)到了6321%。共享單車用戶規(guī)模在2018年將達(dá)到235億人。由此可見，共享單車面對(duì)的是一個(gè)巨大的市場。

42相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)772億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)975%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為共享單車分布和停放問題發(fā)進(jìn)一步完善提供了技術(shù)支持。智能化時(shí)代的到來，為共享單車的硬件設(shè)施提供助力。

43符合城市發(fā)展需要，政府政策支持

2017年8月3日，交通運(yùn)輸部等10部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》。除此之外，共享單車符合“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念。

5對(duì)共享單車ofo營銷模式的若干建議

51提高共享單車自身的質(zhì)量，并完善單車的附加功能

首先要對(duì)車體的主要硬件進(jìn)行更新設(shè)計(jì)。其次要及時(shí)更新智能鎖功能，全面安裝定位系統(tǒng)，方便用戶找車和企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)度。最后要完善單車的其他功能，比如：①設(shè)置警報(bào)系統(tǒng)。一旦車身遭到破壞會(huì)發(fā)出警報(bào)，在損壞的頻發(fā)地區(qū)設(shè)置攝像機(jī)等監(jiān)控設(shè)備。②嘗試?yán)谩半娮訃鷻凇奔夹g(shù)劃分正規(guī)停車區(qū)域，當(dāng)共享單車未停放在規(guī)定范圍內(nèi)單車將無法上鎖。

52采用“分區(qū)收費(fèi)”，實(shí)時(shí)更新價(jià)格定價(jià)系統(tǒng)

共享單車的分布不均衡可以采取“分區(qū)收費(fèi)”方式讓用戶直接完成分布的均衡調(diào)度。所謂“分區(qū)收費(fèi)”是指當(dāng)用戶騎行至單車密集區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)時(shí)正常收費(fèi)，當(dāng)用戶騎行至單車較缺乏區(qū)時(shí)可進(jìn)行8折優(yōu)惠，當(dāng)用戶騎行至單車短缺區(qū)時(shí)可免費(fèi)。即通過價(jià)格引導(dǎo)單車分布數(shù)量的均衡。

53采取產(chǎn)品差異化策略

針對(duì)不同群體各種不同的消費(fèi)心理推出具有差異化的產(chǎn)品，比如正嘗試推廣的適合女生的“公主車”，適合男生的“肌肉車”等都是很好的差異化定位，既能夠吸引更多新用戶的加入，也能刺激舊客戶的“嘗鮮”式消費(fèi)，甚至可以帶動(dòng)輿論達(dá)到一定的宣傳目的。

54挖掘共享單車的附加價(jià)值，拓寬盈利渠道

①車身廣告。ofo的每一輛車都可以作為一個(gè)單獨(dú)的宣傳網(wǎng)點(diǎn)，載體資源廣泛，親民性強(qiáng)，接受程度高。利用車身進(jìn)行廣告投放等于讓廣告遍布城市的大街小巷，具有極大的商業(yè)價(jià)值。②“順風(fēng)快遞”“順風(fēng)外賣”。通過大數(shù)據(jù)將待送快遞、外賣的配送信息投入訂單池，實(shí)名認(rèn)證的用戶在使用單車時(shí)可選擇輸入終點(diǎn)，如果路線和訂單匹配，可選擇代為配送，用戶可以順路賺錢，單車也可以從中收取費(fèi)用。

55引入信用評(píng)價(jià)體系

和芝麻信用等信用評(píng)價(jià)平臺(tái)建立合作關(guān)系，對(duì)于信用較好的用戶可以免去押金，與信用平臺(tái)掛鉤后，可根據(jù)用戶的用車習(xí)慣良好與否積累或扣除信用積分，以此規(guī)范用戶的用車行為。

56與政府相關(guān)部門建立積極的合作關(guān)系

首先，有關(guān)共享單車法律法規(guī)的完善要由政府主導(dǎo)完成；其次，共享單車停車區(qū)域的規(guī)劃需要得到政府部門的批準(zhǔn)；最后，共享單車的正常運(yùn)行要得到有關(guān)部門的允許。

6結(jié)語

共享經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，共享單車作為投石問路的先行棋，其未來的發(fā)展和走向顯得舉足輕重。對(duì)當(dāng)下而言，要想積極推進(jìn)共享單車的全面發(fā)展，企業(yè)必須聯(lián)合政府和媒體從全面提升社會(huì)大眾的共享意識(shí)入手。只有這樣，才能為實(shí)現(xiàn)更全面的共享經(jīng)濟(jì)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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