中國手游產業出口：現狀、問題及對策

崔冰彤 鄧媛貞

[摘要]近幾年手機游戲在國內銷售收入和用戶規模增速下降，但在出口海外市場發展迅速。在此背景下，文章基于出口游戲市場規模、海外游戲收入、海外游戲收入占當地游戲收入份額等數據，主要分析當前的手游產業出口現狀及手游未來發展趨勢，并發現手游出口會因市場成熟度不同和文化差異等面臨各地區發展不平衡的問題，針對此問題，提出針對不同地區，做出適合當地用戶口味的改動處理和針對海外訂制產品的解決辦法。

[關鍵詞]手游產業；本地化改造；出口手游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901010

1引言

手機游戲，即運行于手機上的移動軟件。近年來，隨著科技的發展，手機的用處越來越多，而且具有較強的娛樂性和交互性的復雜形態。《2017年中國游戲產業報告》顯示，2017年中國游戲市場中，手機移動游戲市場實際銷售收入11612億元，同比增長417%，收入仍保持較高增長，這從一定程度上表明了中國的手機移動游戲仍處于高速發展時期。

但是我們同樣能從報告中得知，中國游戲市場實際銷售收入與用戶數量的增長速度都較緩慢，其中中國移動游戲用戶規模（億人）的增長率自2013年以來一直在下降。報告顯示，中國手機移動游戲用戶數量達到554億，同比增長49%，這是近年來最低的增長速度。在這種情況下，出海已經成為國內游戲廠商的唯一出路。文章主要分析了當前的手機游戲出口市場。

2中國手游產業出口現狀分析

21行業發展報告及政策

《2017年中國游戲行業發展報告》中有關游戲產業出口的報告有：2017年游戲行業發展特點之一：“走出去”步伐日益加快。中國游戲行業發展趨勢之一：游戲成為中國文化海外輸出的重要形式，更多的中國游戲公司將參與海外市場的競爭。這從國家的角度說明了中國游戲出口的重要性，游戲作為中國文化海外輸出的重要形式，讓更多的人了解到中國文化，增強中國與其他國家的文化交流。

從政策方面看，2017 年 5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，要求深入貫徹《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》，著力扶持優秀文化產品創作生產，推出更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求的精品力作”，同時還要求“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲、創意設計、3D 和巨幕電影等新興產業，推動出版發行、影視制作、工藝美術、 印刷復制、廣告服務、文化娛樂等傳統產業轉型升級，鼓勵演出、 娛樂、藝術品展覽等傳統業態實現線上線下融合。開發文化創意 產品，擴大中高端文化供給，推動現代服務業發展”。顯然，今后五年國家大力支持游戲產業發展，倡導“內容為王”，實施精品戰略，推動實現規模效益增長向質量效益轉型。

22數據分析

報告顯示，2017年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達到828億美元，同比增長145%。與2012年的57億美元相比，增長了13526%。而其中，近幾年發展迅速的手游又占了很大的比例。從數據可以得出，我國手機游戲出口海外市場發展較迅速，且可以看出其發展趨勢也呈上升趨勢。

圖32013—2018年出口手游市場規模占比出口游戲市場規模預測從智研咨詢網發布的《2017—2023年中國游戲市場深度監測及未來前景預測報告》中，我們可以知道，與國內手游市場一致，出口手游市場規模占比和出口游戲市場規模一直處于上升趨勢。在2015年，出口手游市場規模已經占到出口游戲市場規模的50%，而在2017年出口游戲市場規模978億美元，其中出口手游市場規模為70億美元，占比72%。從這個數據中我們可以得知出口手游已經成為出口游戲中的主力軍。

不僅如此，App Annie在2017年7月28日發布了2017上半年中國手游廠商出海報告：

從報告來看，2017年上半年，中國大陸以外的25各國家/地區的中國游戲公司海外游戲收入同比增長23倍。我認為這在一定程度上說明了國內手游廠商出口不僅是出口游戲的主力軍，而且中國手游出口海外市場還有很大的發展潛力。

23案例分析

上海三七玩網絡科技有限公司成立于2011年9月30日，專注于網頁游戲和移動游戲運營。同時，積極布局游戲研發，是中國互聯網百強企業和十大游戲平臺公司。37手游成立于2013年，是三七互娛（上海）科技有限公司旗下獨立子公司，自成立以來，已運營超過800款游戲，最高月活躍用戶人數超過7000萬，成功發行《永恒紀元》《大天使之劍H5》《阿瓦隆之王》等不同游戲品類的產品，取得了令人矚目的成績。

在海外市場方面，自2012年起，三七互娛就積極響應國家對文化產業“走出去”的戰略指導方針，將全球化發展提升至企業戰略高度。作為全球十大國際發行平臺，37GAMES海外發行平臺的月流水超過1億元，運營產品總數近250款，開服總數已經超過15萬組，在中國港澳臺、東南亞、日韓及歐美等多個地區開設了發行業務，在全球范圍內成功發行《永恒紀元》《鎮魔曲》《六龍御天》《封仙》等多款自研及代理產品。

在亞洲市場，《永恒紀元》的發行在中國臺港澳三大繁體市場的暢銷排行榜同時成為第1名，并在新加坡、馬來西亞、菲律賓三國暢銷榜登頂，且印尼、越南暢銷第2名，泰國暢銷第3名。其自4月上線韓國以來，在雙榜前10停留的時間是今年韓國市場眾多國產手游中最長的，期間也多次打入暢銷前5，最高位居第3名；《鎮魔曲》則登上中國臺灣市場暢銷游戲第3名；《封仙》沖上新加坡、馬來西亞暢銷榜第2名；泰國市場上線的《誅仙》也取得暢銷第4名的成績。

在歐洲市場，三七互娛在歐洲發行的《永恒紀元》歐洲版Rings of Anarchy已成功登上土耳其App Store游戲收入第2名、Google Play游戲收入第7名。在美國市場，《永恒紀元》也打入了暢銷前50名。

財報顯示，三七互娛于2017年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤為1211億元，同比增長6104%，持續領跑A股游戲板塊。其上半年全球手機游戲發行業務實現1543億營收，其中海外手游發行業務收入達367億元，同比增長181%。

以三七互娛為例，可以了解到我國游戲公司發展海外市場的前景良好，以不斷前進的趨勢逐漸打入各大市場，不僅在潛在市場（如東南亞市場） 占有一席之地，還成功地進入了成熟市場（如歐美市場）。這就表明了中國自主研發移動游戲海外影響力提升，產品品牌地位顯著提升。

3中國手游出口存在問題

根據數據可得，對于現在的海外市場，發展不平衡是一個問題。因為手游出口，必定會受制于所要進入的目標市場所在國國內環境的制約，其中最主要的因素就是文化差異和市場成熟度不同，比如中國自主研發的帶有中國元素的游戲，在東南亞地區的接受程度可能會比在歐美地區高，但在發達地區對于手機游戲的消費又可能會高于發展中地區。

31從市場成熟度分析

在App Annie在2017年7月28日發布的2017上半年中國手游廠商出海報告中，關于中國發行商的全球游戲收入分布：

從圖5和圖6可以看出，目前的手游國際市場主要分為5大板塊，歐美、日本、中東、拉美、東南亞。其中歐美等為傳統成熟市場，中東在近兩年迅速發展，拉美和東南亞為潛力市場。

但是從IGG財報中顯示，雖然在歐美日本的收入較高，但是中國手游在這些國家所占據的份額要低于在東南亞國家占據的份額。

32從文化差異分析

文化差異帶來的地域偏好壁壘也不是能夠輕易打破的，每個地區都有其偏好。比如韓國宜魔幻、忌武俠；日本宜二次元、忌寫實；歐美宜體驗導向、忌Pay2Win導向等已經成為全球各主要業務地區的產品發行策略的一張全新的世界地圖。且不同的文化底蘊，會使一個國家的人民產生不同的文化需求，因為需求不同，所以會影響一個國家一項事業的發展。那么不同地域尤其是東方和西方這種文化底蘊差別較大的兩方，對于游戲中所傳達的觀念的接受程度就會不同。比如來自中國的東方武俠游戲——手游《昆侖墟》，在近期成功突圍韓國，但是在歐美地區，武俠題材的手游卻遲遲受不到歡迎，因為韓國受中國傳統文化影響較歐美地區深，歐美地區的玩家對于中國武俠題材中的俠客精神以及儒、道等思想無法產生共鳴。

4中國手游出口問題對策

41進行本地化改造

所謂本地化，就是針對不同地區，做出適合當地用戶口味的改動處理。游戲公司需要通過對海外市場和用戶的深入了解，對游戲進行本地化改造。玩家的喜好變化較快，因此必須及時跟進并不斷加深了解，不斷對游戲進行調整及更新，任何游戲都不是一個版本就能夠一直持續下去，游戲公司需要不斷更新、不斷升級才能留住老玩家，吸引新玩家，而根據玩家變化的喜好進行游戲的版本更新也是必要的一步。

對于具有中國元素的游戲，其目的不只是收益，還有將中國文化傳播出去，那么對于這一類游戲，則需要將其改造為目標市場玩家所能接受的風格，打破不同地域帶來的文化壁壘，即重新詮釋一套針對中國文化的全新的海外傳播的符號系統，用國際化的語言表達中國元素，對于中國文化形象的提升和搭建是很有幫助的。

42“因地制宜”

簡單來說，就是針對海外訂制產品。對于我國，帶有中國元素的游戲占據了一大地位，但是事實上，中國元素雖然可以作為一個加分項，但是其受眾群眾在玩家中所占比例并不是很高，因此針對海外市場訂制產品肯定會帶來可觀的收益。不同地區的玩家有著不同的需求偏好，游戲公司需要在進行充分的市場調研之后，根據當地玩家的需求偏好訂制產品。訂制產品的一大好處就是能夠迅速打入市場，但同時會面臨市場競爭力大的問題，因此需要著重提高游戲質量。

游戲公司可以與當地發行商、游戲商和游戲專家合作，與其單獨進入海外市場，不如與了解市場的當地游戲公司聯手，中國游戲公司可以以大數據為基礎對當地市場進行分析并制定相應策劃及營銷方案。這樣更有利于中國自主研發手機游戲在海外市場的發行。

5結論

如今的手游產業出口已經是個大趨勢，眾多游戲公司都把目光對準海外市場，且中國自主研發手機游戲出口不僅能夠獲得利潤，還符合國家對于文化“走出去”的要求。但在出口過程中，還有各種問題需要解決，除去文章分析的發展不平衡的問題，還有創新力度低、知識產權保護力度不夠等問題。為了使手機游戲產業更好地“走出去”，還需要在產品、市場、技術等各方面提升實力。

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