那些年，誰還沒被保健品套路過

木杉

上 世紀90年代，三株口服液“有病治病，無病保健”的廣告語深入人心，不過它的高光隨著一條生命的流逝畫上了句號。1996年，湖南常德退休老船工陳伯順對廣告語深信不疑，在那個人均收入幾百元的年代，花428元買了10瓶三株口服液，喝到第8瓶，老人的生命線被掐斷，醫院給出的診斷為：三株藥物高蛋白過敏癥。

19年后，赤峰女孩周洋患癌，她做過很多努力：化療，切除腫瘤，腸穿孔，復發，再切除。但權健的人找到周父，聲稱有8000萬元買的抗癌秘方，于是周父付了5000元現金買了沒有配方說明的中藥制劑，并相信了對方的話，不吃西藥，也不化療。然后，7歲的生命戛然而止。

有報道稱，截至2018年10月底，市場監管部門共查處食品、保健品欺詐和虛假宣傳違法案件4.9萬件，貨值17.1億元。回溯過往，那些“神藥”崛起又沒落的例子不勝枚舉。

昔日情懷 今朝槽點

保健品的概念由來已久，上世紀90年代，國內開始不斷涌現“神藥”：中華鱉精、昂立一號、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……1998年，紅桃K集團還出資8000多萬元收購并組建武漢紅桃K足球俱樂部，在中國職業足球的烘托中大紅大紫了一把。

用“爆燃”來形容早期的三株口服液絲毫不為過。1994年三株集團成立后，銷售額從1.25億跨越到23億僅用了一年時間，從23億到80億同樣只有一年，而其企業注冊資金只有30萬。

在一次會議上，三株集團掌門人吳炳新表示，我們準備馬上注冊專利，將來與可口可樂比高低，去占領國際市場。我們把三株建成一個“日不落”的生物工程王國，在本世紀將人類壽命延長10歲。

三株集團成立同年，中國已經有3000多家保健品企業、2.8萬多個品種，年銷售額達300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調節”“提升智力”，通過地毯式宣傳，再加上名人專家背書，引發國人搶購熱潮。

同一時期，田徑“馬家軍”在國際賽場上屢得獎牌備受關注，受到質疑后，馬俊仁拿中華鱉精擋刀，說自己的弟子常喝。不過后來的事情大家都知道了，那些優異成績緣于馬俊仁強迫運動員大劑量、無休止注射興奮劑。中華鱉精也露出本來面目，檢測顯示，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的。在查處廠房時，工作人員赫然發現，整個生產環節沒有絲毫技術含量，而且全體跑路的工廠里，只有參觀區里孤零零地趴著一只鱉，被戲稱為“一只王八養活一座廠”。

馬俊仁捧紅的不只中華鱉精，成名之后，他讓隊醫開出幾味常用藥的配方，以1000萬元的價格把“祖傳秘方”賣給樂百氏何伯權，何伯權將其包裝成“生命核能”。這個充滿現代氣息和科學色彩的營養品，引發了全國各地代理商競相搶購獨家經銷權，彼時“生命核能”尚未投產，何伯權就將1700萬元代理費收入囊中。

中華鱉精沉寂后，1997 年，腦白金橫空出世，生產商提出的概念是，人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20 多年前科學家們才發現人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。在推廣早期，其補腦、提高記憶力等功能被不斷放大。

時至今日，類似產品仍然不斷出現。腦白金背后的巨人集團，還推出了黃金搭檔、黃金酒等知名產品，而后出現的“禾博士”品牌膳食補充劑類保健食品，成為又一款主打產品。鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就對肝臟有害，國家原衛生計生委發布的《中國居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營養素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的“智慧”體現。

營銷手段三字訣：多快猛

“神藥”們能夠名聲大噪，和鋪天蓋地的廣告不無關聯。創立初期，不少品牌都玩起了“農村包圍城市”的套路。

那些年代，農村的馬路邊、圍墻上甚至豬圈旁邊，除了豬飼料、治不孕的醫院廣告外，三株口服液在鋪天蓋地的刷墻廣告時代同樣填補了不少視覺空白。三株當時的營銷戰略是，將農村田間地頭的每一面墻以補貼的方式“刷滿中國”。

大部分企業生存周期達不到兩年，畸形的成長條件導致了競爭的焦點不是長期經營的產品質量、技術進步，而是“多、快、猛”的營銷手段。

史玉柱同樣盯準中小城市及農村市場，他的腦白金產品推廣于始江蘇省江陰市，那段時間，史玉柱經常帶著十幾個人和產品策劃方案，去當地農村一家一戶地推薦，搬個板凳和老人聊天拉家常。幾番失敗之后，他換了種說法，把腦白金的多種功效進行講解，這個法子推銷一個成功一個。但老年人常常舍不得買，他們會把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女。

正是對大多數老人“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發明了那句著名的廣告詞——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。這種令人翻白眼的文案，讓腦白金一下子就火了，1998年底，腦白金拿下了全國1/3的保健品市場;到了1999年底，腦白金已經在全國鋪開;2000年，腦白金創下保健品里銷售額13億元的記錄。有評論指出，從某種意義上來說，國內的保健品幾乎都是從廣告起家，而非從產品起家。

而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右，2009年，沈陽市對隨機抽取監測到的保健食品進行廣告調研發現，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達15倍有余。一個個故事在輪回，當各大電視臺的腦白金逐漸淡出屏幕時，鴻茅藥酒又帶來了新一輪的廣告轟炸，這給其產品帶來了知名度的直線上升。

專家稱，消費者無法從外觀、口感等判斷保健品質量和功能優劣，因此廣告和推薦就成為選擇保健品的“指南”。而企業有法不依、有關部門執法不嚴，都讓保健品行業陷入靠吹牛賺高價的惡性競爭中。

而在暗地里，有的企業之間也會發生爭斗，財經作家吳曉波所著的《大敗局》中透露，一家企業到某城市開拓市場，在召開客戶會議的當天，突然發現當日報紙的所有廣告版面都被另一家企業包走了，更有“諜戰”色彩的是，召開客戶會的賓館的服務員竟可能是對手派出的暗訪人員;再比如，一家企業的廣告在A城市突然被宣布為未經審批的非法廣告，而很快，另一家企業的產品則在B城市被查出含有不利兒童的激素。在新聞報道中，還出現過兩家產品定位相同的保健品代理商為了“搶地盤”群毆的案例。

媒體分析，保健品企業的競爭異常激烈，大部分企業生存周期達不到兩年，畸形的成長條件導致了競爭的焦點不是長期經營的產品質量、技術進步，而是“多、快、猛”的營銷手段。而實現暴利營銷生存下來的企業又怎么會輕易放棄“成功經驗”呢？

“神藥”與官場的曖昧關系

“高價入場”的準入機制是導致中國保健品行業整體風氣激進、浮夸的基本因素之一。權健事發后，有報道指出中國保健品市場的準入成本是世界上最貴的，行業統計數字顯示，有些企業為了獲得俗稱“藍帽子”的“保健食品”標識，花費各項費用超過1000萬元，各個商家在此項審批上花費了50億元之巨。行業與政府部門之間的糾葛，往往在特殊時期被放大。

“有關的監管部門失職瀆職，到了無以容忍的地步。”一名調查人士曾稱，一些保健品的推介受到當地政府支持，一來是想通過保健品生產帶動當地經濟發展，二來是將土特產包裝成保健品，為地方聚點名氣。

當年，吳炳新在《三株營銷新思路》的署名文章中，提出讓基層衛生局做代理商的工作目標。按照這個思路，各個公司在向周邊進軍的同時，都要爭取衛生局的合作。“就要他們發財嘛，我們就給它出廠價，讓他們往外批發，我們再派上一個人給他們進行指導，給他們印上報紙，告訴他們怎樣進行宣傳。”

利用與政府、媒體的關系，三株嘗到了甜頭。但這種關系并不堅挺，1997年僅上半年，三株就因“虛假廣告”等原因被起訴達10余起，市場局面近乎失控。吳炳新開展了一系列的措施。他率先在山東民企里建立黨委，開展全員洗澡、三查三反等運動。不過，這些舉措還未取得成效時，三株就因湖南常德老人陳伯順的去世陷入危機。三株公司一審敗訴后，衛生部下發文件，要求三株停產整頓，這份文件幾乎判了三株口服液死刑。

權健事件后，束昱輝政協第十三屆全國委員會委員資格被撤銷。與官方有糾葛的企業多的是，但也有蹭熱度失敗而啼笑皆非的事情。2017年，江蘇宿遷市一家養生保健品店開業時，門口拉了足足有四十多副祝賀條幅，其中居然10多個鄉鎮、縣區以及市政協名義的字樣。店主介紹，店鋪主要經營一些中老年保健品，門口懸掛的條幅都是各級政府領導表示慶賀的意思。

可市場監管部門到場一查，這家開業店鋪連最基本的營業執照和醫療經營許可證都沒有，正準備對其依法查處時，對方才承認了門口的條幅都是自己為了撐面子制作的。