看好萊塢怎么玩轉口碑營銷

本報駐美國特約記者 李婷

作為漫威電影歷史上第一部以女性為主角的影片，《驚奇隊長》自立項以來就廣受關注。去年《復仇者聯盟3：無限戰爭》片尾彩蛋暗示驚奇隊長會在復聯故事中發揮舉足輕重的作用，更讓影迷對今年3月8日中美同步上映的《驚奇隊長》望穿秋水。近日，迪士尼漫威向影評人和部分影迷開放超前點映——從專業影評人到普通觀眾，該片收獲“零差評”贊美，也成為好萊塢大片口碑宣傳又一經典案例。

《驚奇隊長》口碑爆了

美國《娛樂周刊》評論《驚奇隊長》說，“該片是最純粹的樂趣”；美國娛樂頻道的觀后感是，“棒呆了，漫威從沒有其他角色像驚奇隊長一樣，她幽默而固執，很容易讓‘90后觀眾產生共鳴。”CinemaBlend網站也是贊不絕口：“驚奇隊長太出色了。主演布麗·拉爾森為自己的漫威生涯開了個好頭。”更重要的是，這一口碑很快就轉換成真金白銀。據統計，《驚奇隊長》的熱評在北美社交媒體上被廣泛傳播后，電影預售銷量立刻暴漲，業內對該片首周票房的估值猛然提升20%。

《蜘蛛俠：平行宇宙》的逆襲

隨著互聯網新媒體興起，如今電影在宣傳發行領域需兼顧的戰線不斷拉長，經費也迅速攀升。據《綜藝》估算，每部好萊塢電影在宣發上最少要花費2000萬美元，而《復仇者聯盟》這樣的超級大片甚至會超過1.5億。這樣的開銷即便是財大氣粗的好萊塢大電影廠也“壓力山大”，于是想出種種方式來為影片制造賣點。早些年最經濟實惠的宣傳方式是“名人代言”，最經典案例是張藝謀導演的《英雄》：該片在美國上映時請來好萊塢大導演、武俠片“狂熱粉”昆丁·塔倫蒂諾來站臺，昆丁談及影片優點時不吝贊美之詞。被昆丁熱情所感染的美國普通觀眾帶著好奇心走進影院，結果《英雄》在美國收獲5000多萬美元票房，成為迄今為止北美票房第三高的非英文片。

如果找不到名人撐腰，發動影迷造勢也是上佳策略。去年圣誕檔《蜘蛛俠：平行宇宙》自開拍就不被人看好，但電影公司自信地選擇在正式上映三周前在全美多地點映，受邀觀看的影迷和影評人好評如潮，瞬間扭轉逆境。在網絡盛行的當下，影迷和影評人觀點經過類似“爛番茄”這樣的影評聚合網站進行綜合計算，直接量化成數字，給普通觀眾提供參考指標。《蜘蛛俠：平行宇宙》就是憑借影迷和影評人的熱捧成為2018年爛番茄網站評分最高的電影——在美國幾乎所有網絡購票平臺，爛番茄的評分數字都醒目地標在電影旁，這極大助推該片熱度提升。

影評人的高評分也是一把雙刃劍，有時反而讓普通粉絲失望。例如2017年底《星球大戰8：最后的絕地武士》以高品質獲得影評人91分的高分，然而在粉絲眼里，本片雖導演技巧高超，但故事和人物層面顛覆太多星戰傳統，是對粉絲多年感情的嚴重傷害。大呼上當的星戰粉絲們報復性地狂刷低分，并揚言從此再也不看星戰電影。此后上映的《游俠索羅：星球大戰外傳》被粉絲無情拋棄，成為星戰40年歷史上票房最低的電影。

擺脫“爛番茄詛咒”靠中國？

近年來，很多電影公司也質疑爛番茄等電影評分網站的公正性。據《紐約時報》報道，有位業界知名制片人曾說自己的最大心愿就是整垮爛番茄。許多影迷也抱怨，迪士尼出品的電影似乎總能輕松獲高分，而其他電影公司尤其是漫威競爭對手DC漫畫改編的電影，似乎總被爛番茄“歧視性打分”。于是，DC去年將計就計，在北美上映前近半個月先在中國推出《海王》。《海王》在中國票房大獲成功后，“《海王》征服中國觀眾”的新聞讓北美觀眾忽視了該片在爛番茄上的低評分。這招神來之筆讓《海王》擺脫“爛番茄詛咒”，在北美同樣大賣，成為DC目前最成功的電影。

有公司為電影宣發費盡心機，也有公司選擇“佛性”。22日在中國上映的《阿麗塔：戰斗天使》很有可能是20世紀福克斯電影公司正式并入迪士尼前的最后一部大片。“樹倒猢猻散”的20世紀福克斯在北美宣傳上不如以往，上映日期和宣傳基調一變再變。斥資1.7億美元的該片本月14日在北美上映后，票房截至目前剛超4500萬美元。眼下，《阿麗塔：戰斗天使》制片人詹姆斯·卡梅隆正在中國進行宣傳攻勢，未來的票房前景也很大程度上取決于中國市場。▲