河南省農產品區域品牌建設問題與對策研究
——基于新鄭大棗競爭力研究

唐停停 黃延龍

（河南工業大學經濟貿易學院，河南 鄭州 450000）

2019年中央一號文件中明確指出，加快發展鄉村特色產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”。河南省位于我國中東部、黃河中下游，四季分明，適合多種農作物的生長。河南省有著悠久的農業生產歷史，是我國重要的產糧大省。但是，近年來我國農業市場供求信息不對稱，出現了農民賣糧難、農民增產不增收、城鄉差距大等問題。探索出現這種問題的原因，主要在于農民品牌意識不強，種植的農產品毫無特色，消費者難以接受和認可，導致河南省農產品難以在眾多農產品中脫穎而出。近幾年，河南省政府和農戶開始重視農產品品牌建設問題，涌出了一批批農產品品牌，但是效果不佳，大部分農產品未被大家知道就已經從市場消失，其余一部分在省內被熟知，但省外鮮有人知。對此，應引導農民正確認識農產品品牌，加快農產品品牌建設，提高農民收入，推動河南省乃至全國經濟增長。

1 制約新鄭大棗品牌化建設的因素

1.1 品牌質量不高

隨著我國經濟社會的快速發展和消費者收入水平的提高，消費者對食品的要求也由從關注數量向關注質量轉變，從追求快餐、膨化食品熱變為關注綠色有機健康食品，重視食品的質量、安全性。但市場上大量食品的涌入，如大棗，使得消費者出現了選擇困難。新鄭大棗如何在眾多產品中脫穎而出，如何讓消費者產生信賴，值得深思。新鄭大棗原產地在河南省新鄭市孟莊鎮，有規模較大的棗園種植方式和很多分散經營的棗農種植方式，分散經營的棗農受教育程度普遍偏低，缺乏長遠眼光，仍然按照傳統經營理念種植棗樹，把產量放在第一位置而忽視了產品的質量和品質。在棗樹種植過程中，仍然采用傳統耕作方式，使用的化肥和農藥往往過量，使得農產品中有害物質超標，嚴重影響了大棗的食用安全性，使得新鄭大棗這一品牌在銷售中口碑不佳［1］。另外，由于生產過程中管理不善，產出的棗大小不一、形狀千奇百怪，導致消費市場難以識別該品牌產品，產品標準化程度低。

1.2 品牌知名度不廣

新鄭大棗主要生產區在新鄭市孟莊鎮，由于地理位置偏僻、道路崎嶇不平、交通不發達，加大了產品走出去的難度。新鄭大棗大都是本地棗農生產經營的，本地棗農文化水平不高，整體受教育程度低，缺少棗樹從種植到品牌建設到銷售經營一系列的專業知識，也缺少資金聘請專業人才。他們長期以來把農產品產量看得最為重要，認為申請品牌帶來的收益小于成本，沒有必要申請品牌。大部分農戶對品牌的認識只停留在表面，看不到品牌對農產品的保護作用和品牌帶來的價值［2］，造成了河南省很多品牌如新鄭大棗雖然在河南省內有一定影響力，但在省外與其他棗類品牌相比缺乏影響力。新鄭大棗知名度比較低的原因主要有營銷渠道單一、營銷方式落后、廣告宣傳力度小，根源在于品牌自身的市場定位不明確，沒有充分分析目標市場，沒有實現產品差異化生產，品牌內涵不足以得到目標受眾情感上的認同。

1.3 品牌宣傳力度不強

在如今網絡迅速發展的時代，賣方市場無處不在，如何取得核心競爭力在眾多賣方市場中脫穎而出，需要打造出專屬品牌，增加消費者的認可度。農產品品牌區域性特征一般都很顯著，導致新鄭大棗在河南省當地具有較高的知名度和認可度，但在整個國內競爭力大的市場，其他品牌的涌入使得新鄭大棗的知名度大大減小。宣傳在品牌的推廣中起著至關重要的作用，而新鄭大棗品牌宣傳力度不夠、營銷思路不明確、資金投入少，沒有因地制宜地宣傳自己的特色。另外，政府的宣傳力度不夠，沒有發布相應的政策，只是口頭宣傳，沒有進行財政補貼和獎勵等，導致宣傳力度在自己區域范圍內也很小，不能有效擴大新鄭大棗的影響力［3］。正是由于宣傳力度不足，導致在區域范圍外新鄭大棗知名度不高，難以形成在公眾心中的品牌美譽度和忠誠度。

2 促進新鄭大棗品牌化建設的對策

2.1 標準化生產

在農產品品牌建設的過程中，農產品質量是基礎，只有農產品的質量有保障，產品才能被大眾接受和認可，農產品品牌才能得以發展。因此，應將農產品質量安全落實到生產的各個環節。農產品標準化生產是對農產品質量的監督和保障，新鄭大棗的標準化生產，可以提高大棗質量、增強其競爭力。首先，應把保證棗樹健康放在首位，以綠色健康無公害為生產目標，注意農藥、化肥的適量使用，盡量少使用化學物品。定期對果樹進行檢查，修剪發育不健康的枝條。在采摘過程中，除了使用傳統的采摘方法外，還要改進采摘程序，以滿足市場的需要。采摘完成后，對棗的香甜可口程度進行測評，并且根據棗的形狀大小對其進行分類篩選，同時提供良好的售后服務，與消費者及時溝通來了解棗的口感和有無壞果現象，及時反饋和補償，并且汲取經驗，爭取在下一季棗子長成前做好應對措施，滿足市場的需求。只有嚴格執行標準化生產程序，才能從根本上保證新鄭大棗的合格率，促進新鄭大棗質量的提升。

2.2 提升知名度

農產品品牌的價值從其品牌知名度體現出來，透過其知名度可以看出品牌未來的發展潛力。河南省農產品品牌知名度普遍較低。為提升新鄭大棗品牌的市場影響力，一方面棗農門要摒棄舊的傳統觀念，學習使用先進的機械技術和科學技術，進行科學種棗和標準化種棗，轉變大棗發展理念，樹立品牌意識；另一方面，利用新媒體等渠道加大大棗的宣傳力度。首先，對于新鄭大棗的宣傳，應以其營養價值為主要宣傳方向，讓人們了解新鄭大棗的起源、發展歷史，讓人們折服于其口感、品質等。只有棗的口感好、品質過硬，才能在消費者中獲得良好的口碑，在受眾群中口口相傳，擴大其影響力。其次，對于區域品牌深層文化進行宣傳，給消費者留下深刻印象，進而產生購買行為。最后，在宣傳過程中可以適當讓消費者了解新鄭大棗的變化，針對不同的棗、不一樣的種植方式，將棗進行檔次分類，以滿足消費者多元化的消費需求［4］。

2.3 多渠道宣傳

河南省農產品品牌大都有地域限制特點，省內幾乎家喻戶曉，但省外卻鮮有人知，因此應加大農產品的宣傳和推廣范圍。生活在互聯網時代，應充分利用電子商務、微博、微信公眾號、小程序和電視劇廣告植入等方式進行宣傳。目前，很多電視臺有走進鄉村等類似環節，新鄭棗農應積極與節目組溝通、聯系，借助節目對新鄭大棗進行全方面宣傳。另外，可將廣告投放在公交、地鐵、電影院等關注度較大的移動媒體上［5］。新鄭市在每年農歷三月會舉行軒轅皇帝祭祖大典，全國各地的人們都會趕來參加，棗農可以充分把握這次機會，通過在道路邊拉橫幅等對大棗進行宣傳，可以讓游客免費參觀棗園。在新鄭大棗品牌宣傳過程中，應注重新鄭大棗的發展起源和人文內涵，把大棗起源與人們情感聯系在一起，增加人們對大棗的認可度。

3 結語

在黨和國家政策的支持和鼓勵下，發展農村特色產業和對農產品區域品牌的建設成為社會研究的熱點。加強農產品品牌建設，不僅可以調動農戶的生產積極性，提升整個地區的知名度，而且可以增加農戶和企業的經濟效益，帶動整個地區的經濟發展。