全球MVNO業務創新趨勢未來將向垂直領域不斷拓展

在經歷多年耕耘之后，全球MVNO（Mobile Virtual Network Operator，移動網絡虛擬運營）業務不斷創新呈現出新的發展趨勢。

行業內創新

隨著通信技術的更替和通信服務范圍的延展，MVNO在傳統通信細分市場的創新重點也已從語音業務轉移到流量業務上，創新思路大致可分為新產品設計和新運營模式兩類。

新產品設計：流量產品創新

自2012年起，與智能手機普及、LTE網絡規模部署、移動寬帶市場走向成熟相呼應，美國涌現出一批緊密契合移動寬帶時代客戶細分需求、以數據業務為中心的新型MVNO，他們以創新的流量套餐設計和資費策略，獲得了市場的廣泛關注，推動了移動寬帶市場的整體發展。Ting、FreedomPop和Zact等都是其中的典型代表。

Ting是互聯網公司Tucows依托Sprint網絡建立的MVNO，自2011年10月開始試運營。Ting在美國市場率先推出了可供用戶個性化定制的資費計劃，用戶可根據自己的實際需求，自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數量以及數據流量。Ting還支持用戶在多個設備之間共享套餐內通話時長、短信和數據流量。當用戶每月的實際使用量超出或低于其選擇的資費等級時，Ting將對用戶做自動升級或降級處理，并將當月多余話費返還至用戶賬戶。

Ting的這些探索成功開啟了美國移動通信市場的新模式，Verizon Wireless、AT&T等一線運營商在Ting推出共享資費計劃之后的半年到一年內，也都紛紛推出了自己的共享資費計劃，目前多設備共享套餐已成為美國運營商資費計劃中的標準配置。Ting開創的個性化資費套餐模式也在不同市場引來了眾多效仿者，包括中國電信和中國移動在內的很多運營商都推出了不同個性化程度的可定制套餐。

Zact則是由NFV平臺商ItsOn于2013年建立的MVNO，同樣基于Sprint網絡，采取與Ting類似的個性化資費模式。依托其母公司開發的智能化業務平臺，Zact將個性化定制的資費模式推向了新的高度。用戶可使用智能終端上的應用程序，隨時修改自己的資費計劃并實時生效，可任意設定共享套餐內不同終端設備的流量分享比例。Zact也推出了與Ting類似的話費返還機制，實時追蹤用戶的業務使用情況，有利于用戶降低話費成本。

除了套餐量身定制之外，套餐內流量的充分利用也是MVNO產品設計和創新的著力點。以FreedomPop為例，2013年3月，它推出了一項新的增值業務，允許用戶以每月3.5美元的費用，將當月未能用完的流量累計至下月，最多可積累20GB的流量。這些流量還可通過Facebook、Twitter等社交網絡平臺，與FreedomPop的其他用戶分享。

在流量主導、流量套餐產品日益普及和同質化的市場大環境下，決定流量產品創新這一MVNO新業態發展前景的關鍵因素主要有兩個：一是產品設計方案是否具備獨有優勢和不可復制性，如Zact擁有其他運營商難以匹敵的自有平臺技術優勢等；二是移動通信整體市場上無限流量套餐的普及程度，一旦無限流量套餐成為普及性產品，用戶對于定制化流量套餐、剩余流量利用的需求空間將大大壓縮。

新運營模式：互聯網式運營

隨著越來越多的互聯網背景企業涌入MVNO市場，免費、無限、社交化營銷、后向付費等互聯網運營模式也逐漸被引入，形成MVNO新業態。典型企業包括主打freemium市場策略（以免費概念切入，每用戶每月贈送200分鐘語音、500條短信、500MB的免費用量，超出使用付費，增值服務付費）的FreedomPop，主打Wi-Fi優先模式（定制混合制式手機，優先連接Wi-Fi進行所有通信服務，各檔套餐中Wi-Fi均可無限使用）的Republic Wireless、谷歌Project Fi，主打社交化營銷（點對點向他人分享流量，可獲得等量流量補償）的Karma，主打后向付費（觀看廣告可獲得免費流量）的Blyk、Ovivo等。這些企業中，有FreedomPop、giffgaff等用戶增長迅速、盈利狀況良好的成功案例，也有Blyk、Ovivo、Samba等入不敷出先后倒閉的失敗案例。總結來看，是否具備可盈利的市場營銷方案，是否具備卓越的成本控制能力，是決定互聯網式運營的MVNO發展前景的兩大關鍵因素。

以美國FreedomPop為例，它由Skype創始人創立，基于Sprint網絡運營，旨在為所有美國人提供“免費的無線寬帶、語音和移動服務”，其商業模式的核心是“設備捆綁＋免費增值（Freemium）”，最終目標是通過出售增值服務而不是接入本身獲利。FreedomPop國際業務負責人兼歐洲業務CEO稱：“在獲得免費用戶之后，最重要的一步就是將他們轉化為付費用戶。”依托大數據分析的線上定向營銷，2012年約有20%的FreedomPop免費用戶轉為付費用戶，這一比例2013年上升至40%，2015年進一步上升至48%，與此同時付費用戶的留存率維持在80%～90%。目前FreedomPop的總體用戶結構中，免費用戶約占50%左右，44%的用戶使用付費業務及套餐，其中30%使用付費增值業務，另有6%為隨用隨付用戶。

從免費用戶到付費用戶的高轉化率，是FreedomPop得以成功的關鍵。自2012年10月正式運營開始，一年內獲得10萬用戶，運營收入每月以20%的速度增長，為FreedomPop奠定了良好的“開源”基礎。而在“節流”方面，FreedomPop則是從批發成本（語音和短信服務通過自建VoIP系統提供）、終端購置成本（采用工廠翻新智能機定制FreedomPop服務）、人工成本（60名員工服務110萬用戶）三個關鍵環節入手，實現了運營成本的最小化。

再以谷歌Project Fi為例，2015年4月谷歌在美國正式推出MVNO服務Project Fi，以互聯網思維顛覆傳統電信運營模式，向用戶提供穿越網絡的連接和穿越設備的連接。前者是指Project Fi可實現在Wi-Fi熱點和蜂窩網絡之間無縫切換，如在美國，Project Fi基于Sprint和T-Mobile網絡提供，可隨用戶移動軌跡在這兩個運營商網絡和覆蓋全美的100萬個免費Wi-Fi熱點中自動選擇即時最強信號、優先連接高質量的免費Wi-Fi，這些免費Wi-Fi熱點由谷歌光纖旗下的免費公共Wi-Fi和經谷歌認證的高質量開放Wi-Fi組成，并通過谷歌VPN為用戶提供免費的公共Wi-Fi加密。后者是指Project Fi可將所有支持谷歌Hangouts（谷歌系即時通訊應用）的手機、電腦、平板等不同操作系統、不同種類的終端設備關聯到手機號碼，并通過將手機號碼存儲在云端，形成Hangouts+手機號碼+多設備連接的服務架構，只要電話號碼登錄到Hangouts，就能跨設備收到傳送到此號碼的Wi-Fi語音留言和短信，完成Wi-Fi語音通話，顛覆了一個手機號碼必須與一個設備綁定的傳統概念。

蜂窩網和Wi-Fi的混合組網技術大大降低了網絡運營成本，成就了Project Fi低廉的資費。Project Fi的資費方案簡單明了：20美元包月費，含美國和加拿大境內無限語音、全球無限短信；國際漫游通話另計，Wi-Fi語音0.01美元/分鐘，蜂窩網語音0.2美元/分鐘；流量資費10美元/GB，可免費漫游至全球135+個國家和地區的3G/4G網絡，并可同時保存10個運營商的子卡數據供切換。一個賬號還可免費申請9張流量卡，供多設備使用。用戶無需簽約，隨時暫停或終止服務，免費“停機保號”，On demand計費，月底剩余流量以現金方式返還用戶。除資費方案外，Project Fi的用戶賬戶管理系統也一反傳統電信運營商的繁瑣樣式，呈典型的互聯網式簡潔風格，用戶可實時查看多設備用量、資費和收費情況，并提供APP和網頁兩種版本。

目前，終端須定制是Wi-Fi優先模式MV NO業務增長的主要限制因素，以Project Fi為例，僅支持谷歌Nexus和Pixel手機，并通過谷歌Hangouts提供Wi-Fi下的VoIP通話。如支持終端類型進一步普及，這類MVNO的市場份額將顯著提升。

在互聯網企業不斷進入MVNO市場的同時，電信運營商也在逐步吸收和借鑒互聯網企業的運營優勢，英國giffgaff公司就是引入Web2.0運營模式的成功范例，它是英國O2的全資子公司，作為西班牙電信的創新試驗田，于2009年11月成立，成立之初只有16名員工，其中4名營銷人員、3名IT人員，不設呼叫中心和實體店，不賣充值卡，不做廣告，100%在線運營，主打“你的移動網絡你做主”口號，用戶通過在線社區和積分返現機制直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產品研發，以預付費、無合約、不售終端、在線充值構成簡單的產品體系和低廉的資費。25%的用戶來源于老用戶推薦，5%的用戶來源于社交媒體。社區平均每月有1100多條咨詢，10倍于O2，95%的問題可在1小時內解決，平均每3天就有一個用戶創意被實施。2010年營業收入即達1900萬英鎊，EBITDA轉正。2013年11月用戶數超過100萬，用戶滿意度高達91%，并連續多年獲得移動行業大獎，包括最佳MVNO獎、英國最佳電信服務商獎等。

結合式創新

在結合式創新方面，隨著具有零售、航旅等傳統行業背景的MVNO先發優勢的確立，ICT等新興行業背景的企業逐步取代傳統行業企業，成為市場增量的主要來源，捆綁互聯網應用和捆綁IT服務是其中新商業模式的典型代表。

捆綁互聯網應用：互聯網內容+定向流量

近年來，隨著網絡效應的擴張，WhatsApp等互聯網應用巨頭憑借自身的平臺和用戶優勢，推出以定向流量為主要賣點的MVNO業務，依靠“剃須刀”商業模式，擴大收入來源。2014年初，WhatsApp與e-plus合作，在德國推出專屬SIM卡，主打WhatsApp定向免費無限使用，并另外附加兩檔資費計劃：一是月租費10歐元的單價計費套餐，語音、短信單價9歐分，流量單價0.24歐元/MB；二是定價10歐元的Whatsall可選包，10歐元兌換為600積分，1積分=1分鐘語音=1條短信=1MB流量。附加的資費計劃與MNO資費水平基本相當。

在互聯網企業向電信運營領域滲透的同時，部分MVNO也通過靈活定價權，反向整合多個熱門移動互聯網應用，成為互聯網入口。2015年，意大利MVNO Zero mobile推出WhatsApp定向流量產品“WhatSim”，10歐元包年，可免費使用WhatsApp文字聊天，圖片收費，可漫游全球150個國家400+家運營商網絡。目前，該產品已進一步升級為“ChatSIM”，10歐元的包年費用只限使用WhatsApp流量，話音需通過VoIP實現，發送圖片及其他應用需另購買多媒體包，價格隨漫游地不同區別定價，普遍較高。以中國為例，漫游至中國的多媒體包價格為31.25元/MB。

捆綁IT服務：企業融合通信

作為移動通信市場的重要組成部分，企業市場也很早就引起了MVNO的關注。與公眾市場類似，聚焦企業市場的虛擬運營業務也經歷了從以話音業務和低價競爭為中心，到以數據業務和綜合服務為中心的轉變。同時，相比公眾市場，企業市場對MVNO的服務水平也提出了更高的要求。提供企業業務的MVNO不再是簡單的通話和流量供應商，而是基于自身的IT服務客戶資源和協同優勢，成為滿足企業客戶全方位服務需求的綜合信息化服務提供商。

與MNO關注點在于大中型企業的信息化需求相比，MVNO更側重中小企業市場，從而與MNO形成市場互補。MVNO在中小企業市場的主要切入點包括如下方面：產品（介入中小企業生產流程的信息化方案、移動數據流量、增值服務等）、合約（預付費、無合約、無處罰）、終端（特色終端、終端租賃等）、網絡（多種可選擇的網絡制式）、后臺管理（通話時長、流量資源池，流量監控、權限設置等）等。

目前，美國已形成一批進軍企業市場的MVNO，其中，融合IT管理為主的Cbeyond和聚焦流量管理的DataXoom是兩類代表性企業。

Cbeyond 1999年成立于亞特蘭大，旨在為中小企業提供IT管理服務，并開發了全世界第一個100% VoIP網絡。至2006年，Cbeyond已經擁有兩萬家中小企業客戶，每個企業平均員工數為12人。2006年1月，Cbeyond租用Sprint的CDMA網絡，向其中小企業客戶提供MVNO業務。Cbeyond的移動業務計劃，不但提供了相對優惠的移動業務資費，更針對中小企業需求，提供了相應的增值服務：如為固定電話和移動電話提供統一賬單、通話時長互轉（固話使用Cbeyond自有的VoIP平臺），當來電呼入時，用戶的座機和手機將同時振鈴，并接入統一的語音留言系統；Cbeyond還支持企業客戶對員工的通話時長進行統一管理，形成通話時長資源池，在企業員工間共享。

Cbeyond推出自有品牌的移動業務一年后，即有約1/4的企業客戶選擇了該業務，形成了較為有效的協同效應。隨著企業市場對寬帶、統一通信、云計算等業務需求的增長，Cbeyond也相繼推出了基于WiMAX和LTE的4G移動寬帶業務、基于IP的統一通信平臺，并實現統一通信賬號與手機號碼的一機雙號。Cbeyond還積極引入新款終端，自2013年11月起，Cbeyond開始向客戶提供iPhone 5S和iPhone 5C智能手機，以增加對客戶的吸引力。目前Cbeyond服務的中小企業規模已達到6萬個。

近年來，隨著移動應用的普及和新型智能終端設備的發展，越來越多的企業開始為管理層、銷售人員以及外場工作人員配備平板電腦。Strategy Analytics的研究顯示，2012-2017年間，全球用于商務用途的平板電腦銷量保持年均30%的增長速度。這一潮流帶動了企業移動數據業務的增長，也催生了新型的、面向企業移動數據業務的MVNO出現。DataXoom就是其中一例。

DataXoom于2014年1月正式開始業務運營，目前已經和Sprint、AT&T等多家美國基礎運營商簽訂協議，租賃其網絡容量。DataXoom采用預付費模式，企業客戶可購買2GB、5GB或10GB的標準流量包，DataXoom還可為企業客戶提供TB級流量的定制流量包，這些流量均可在企業內的不同設備間共享。相比基礎運營商為企業客戶提供的后付費、長合約、大流量包的產品模式，DataXoom的預付費、無合約、流量共享模式更適應目前企業客戶的流量消費需求，能幫助企業客戶有效降低流量開銷。同時，DataXoom還為企業客戶提供了豐富的后臺管理功能，使企業客戶可以緊密監控每一臺設備的流量使用情況，為每一臺設備設定互聯網訪問權限，防止員工訪問視頻等高流量內容，有效控制成本。DataXoom還能向企業客戶出租平板電腦、無線路由器等設備，并將租金與流量資費進行捆綁，為企業客戶提供一站式的移動寬帶服務體驗。

領域式創新

移動電話用戶普及率過百后，新增市場開始逐步從人的連接向物的連接轉移。MVNO順應行業發展趨勢，持續加大在智能硬件、物聯網等新興增長領域的創新開拓。

智能硬件領域：終端+內置流量

隨著智能終端產品的不斷推陳出新，惠普、亞馬遜、谷歌等主流及新興硬件廠商先后切入MVNO運營領域，采取內置預付費國際數據服務的方式，推動終端產品的跨區域銷售及在線應用產品的使用。

2 0 11年，惠普先后與S p r i n t、T-Mobile、MVNE Fogg Mobile合作，推出平板電腦/筆記本內置3G預付費國際數據服務DataPass。資費方面，初期提供最低5美元/月含75MB流量到最高30美元/月含1GB流量的各檔套餐，與MNO相比并無價格優勢。目前已改為購終端2年內每月提供200～250MB免費流量，超出使用部分另收費。

圖 Kore的物聯網業務模式和行業領域

2012年，亞馬遜與AT&T合作，推出預置于Kindle Fire HD平板電腦的LTE數據服務計劃，每年49.99美元（約為AT&T價格的28%），內含每月250MB流量，以及20GB的亞馬遜云空間和10美元的亞馬遜應用商店禮金。

2013年，谷歌和Verizon合作，推廣預置LTE數據流量的Chromebook Pixel，2年內每月提供100MB免費流量，超出部分提供流量疊加包。

2015年，華為上線了捆綁華為手機+天際通APP的國際數據服務，初期可漫游至亞洲、歐洲的18個國家和地區，現已增至30個。初期資費為5元包20MB流量，28元包天無限流量，目前隨漫游地不同區別定價。

在品牌號召力和硬件、內容交叉補貼下，此類MVNO的發展空間和盈利能力較為樂觀。

前沿技術/應用領域：物聯網

近兩年，美國物聯網類MVNO的數量和業務規模快速上升，目前2/3的MVNO連接來自于物聯網和各類智能終端設備。據Strategy Analysis在美國進行的一項企業客戶調研，100～500名員工、500～1000名員工、1000名員工以上三類不同規模的企業愿意選擇MVNO提供物聯網解決方案的比例相當穩定，占13%～14%。

美國物聯網類MVNO以提供跨運營商連接管理平臺和設備管理平臺服務為主，大多原來是MVNE或具備模塊開發實力。與基礎運營商相比，MVNO在為客戶提供全球連接解決方案、規避國際漫游費用方面具備更明顯的優勢，近期的快速發展主要得益于在物聯網跨國細分市場的拓展，并帶動了Cubic Telecom、Transatel、Teleena、GlobeTouch等一批國際旅游/連接服務MVNO向物聯網服務的轉型。同時在垂直行業的專業支持能力上，MVNO也較基礎運營商更勝一籌，代表性企業包括Jasper、Kore、Aeris等。

以Kore為例，它2003年5月成立于美國喬治亞洲，目前運營范圍已覆蓋北美、歐洲和南美洲超過160個國家，是AT&T(美)、Rogers Wireless(加)、沃達豐(歐)等多國主流運營商的MVNO。至2014年底，已為全球1500家企業客戶超過300萬物聯網設備提供連接管理服務，其中包括遍布全球的50萬奧迪Audi Connect用戶，成功進入頂級汽車廠商的車聯網市場。2014-2016年，Kore連續完成對Raco、Wyless等M2M MVNO的大規模并購，規模增長迅速，目前是全球六大物聯網服務提供商之一，具體如圖所示。

全球MVNO業務創新模式

從國外MVNO業務模式的演變來看，大致經歷了三個發展階段：第一階段是上世紀末業務發展初期，業務模式以低成本話音業務為中心；2005年前后進入第二階段，以聚焦、特定族群、開展面向消費者的品牌建設為主，同時開拓中小企業市場，市場規模得以快速增長；第三階段大致在2015年前后，市場進入成熟期，MVNO順應技術發展趨勢，利用互聯網的運營和營銷優勢，更聚焦以移動寬帶為中心的消費者市場，并進一步加大企業市場的開拓力度，重點拓展與管理服務結合的企業融合通信服務、物聯網服務等。

經過多年的市場競爭和優勝劣汰，目前穩定運營的MVNO逐步形成兩大陣營：一是具備先發優勢、實體渠道優勢的傳統行業巨頭，如Virgin和Tesco；二是具備技術優勢、平臺優勢、運營模式優勢的ICT產業鏈強勢企業，如Google、Kore等。從2017年全球MVNO連接數來看，低成本模式類、連鎖零售類、物聯網及消費電子類MVNO的份額占比超過80%，其中低成本模式類、物聯網/消費電子類MVNO各占30%左右的市場份額，商超、郵政、銀行等連鎖零售類MVNO占比20%，國際漫游及移民類MVNO占比下滑，ISP等融合服務類MVNO增長迅速，目前各占9%左右的市場份額。

未來MVNO會不斷向消費電子、垂直行業等物聯網相關領域拓展，向數據業務、企業市場轉化，成為MNO向新領域拓展的重要助力。