商業的政治：該醒醒了

菲利普·科根（Philip Coggan）

運動品牌耐克策劃2018年秋季營銷活動時，本可以穩妥行事，卻選擇了美國最具爭議的運動員之一，橄欖球四分衛科林·凱普尼克。凱普尼克曾在賽前國歌演奏期間下跪抗議種族主義和警察暴行，遭到美國總統特朗普譴責，國家橄欖球聯盟也將其雪藏。

事情隨即發酵，一些特朗普支持者燒掉耐克鞋子，還將視頻上傳到社交媒體。但幾周之內，耐克在線銷售量飆升，股價達到了當年高位。爭議事件為品牌作了大量免費宣傳。其中三分之二的客戶年齡在35歲以下，年輕消費者（也是廣告所面向的客戶群）對凱普尼克事件的印象更多是正面的。

耐克此舉便是被稱為“喚醒資本主義”的例子，即企業希望將自身與象征自由的元素結合。2019年該趨勢將進一步深化。過去許多公司在政治上保持低調，害怕會冒犯一些消費者。用著名籃球運動員邁克爾·喬丹的話說就是，“共和黨人也要買運動鞋”。

但現在企業發現完全避開政治幾乎不可能。特朗普經常攻擊企業在國外生產產品或不夠支持他的議程。議會在全體委員面前傳訊技術公司高管，譴責其未能阻止仇恨言論、恐怖分子或虐待兒童。在社交媒體時代，幾小時就可能醞釀出大事件。

要求公司及時回應的重大問題將不斷涌現。2018年佛羅里達州帕克蘭市校園槍擊案后，達美航空、美國聯合航空立刻停止對全國步槍協會成員提供折扣。與耐克的情況一樣，右翼人士也有所反應，但航空公司非常堅持。達美航空總部位于佐治亞州，其稅收優惠政策被悄然取消。

喚醒資本主義代表了企業面臨的一條分界線。企業要確保找準正確的客戶群，也要確信能應對政治上的壓力。來自美國個別州的壓力比較好處理，但如果對手是聯邦政府或歐盟則完全不同。企業界抵制后，北卡羅來納州廢除跨性別廁所禁令，但塔吉特百貨公開支持跨性別設施后銷售額下降。

隨著美國與世界其他國家之間的貿易爭端升級，英國脫歐也進入下一階段， 2019年企業將深陷更多政治爭議議題。供應鏈全球化意味著跨國公司要在多國間運輸零件。一定要實現本地化生產的話，成本必然升高，并且不得不違心表態。如果被迫要在世界最大經濟體美國和供應鏈關鍵環節中國之間“選邊站”，沒有哪家公司會舒坦。

最近歐洲民粹主義政黨的成功說明文化爭議將愈演愈烈。工人短缺的潛在風險迫使許多公司爭取更加開放的移民政策，即便可能惹怒本土主義政客也在所不惜。美國最高法院愈加保守的話，墮胎和同性伴侶權利等問題可能重新進入議程。

在某個國家運作良好的推廣計劃在另一國可能遭遇慘敗。首席執行官一定要認真了解政治，用功程度不可亞于總統候選人為現場辯論做準備。