四維一體讓白酒傳統(tǒng)渠道再現(xiàn)威力

牛恩坤

線上和線下的界限如今已經(jīng)不再明顯，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的電商渠道已經(jīng)開始升級為新零售，以微信工具為抓手的微商已經(jīng)變身社交新零售。以地段為主的傳統(tǒng)線下渠道也開始融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，目前出現(xiàn)了兩類公司：一類是以互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司；另一類是傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)工具的公司。在酒行業(yè)最具代表性有兩家公司：一是酒仙網(wǎng)，目前正在大力布局線下渠道；二是1919，早已借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行全國布局。可是這兩家公司對傳統(tǒng)渠道為主的酒水經(jīng)銷商而言，卻不具備普遍性，現(xiàn)階段有沒有一種模式更加適合大多數(shù)酒水經(jīng)銷商呢？筆者通過近期的酒水營銷實(shí)踐思考研究，提出四維一體的新營銷模型：線下體驗(yàn)成口碑，線上占領(lǐng)話語權(quán)，整合資源做大盤，跨界現(xiàn)象成個(gè)案，終極目的是四個(gè)維度渾然一體，形成協(xié)同效應(yīng)。

線下體驗(yàn)成口碑

經(jīng)過長期的觀察與消費(fèi)者研究，我們發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)入口不在線上，而是來自于線下的強(qiáng)關(guān)系和社交。但是傳統(tǒng)的線下渠道問題只認(rèn)識到空間的價(jià)值。從傳統(tǒng)企業(yè)做渠道三板斧就可以看出，僅僅做了鋪貨、陳列和促銷就萬事大吉了。沒有真正把線下的資源和背后的優(yōu)勢發(fā)揮出來。原來傳統(tǒng)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系更多的是在博弈，大部分企業(yè)想把貨壓到傳統(tǒng)渠道的倉庫里，而傳統(tǒng)的做法通常是花錢買個(gè)好政策，然后底價(jià)換銷量。這說明了大多數(shù)企業(yè)對渠道的認(rèn)知比較單一，賣貨作為主要的考量和手段。所以線下渠道的價(jià)值被過度的銷量考核變形了，近年來傳統(tǒng)渠道借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具開始覺醒，一方面電商的窗口期已經(jīng)過去了，規(guī)模和低價(jià)優(yōu)勢不再。另一方面通過競爭和融合移動互聯(lián)網(wǎng)工具，逐漸發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。比如：把線下的品鑒會借助視頻工具，把品鑒會做成了品推會，把消費(fèi)者的體驗(yàn)在朋友圈里傳播放大，把一次朋友聚飲利用抖音成為一次難忘的記憶等方式，都是把線下的體驗(yàn)利用技術(shù)工具形成口碑的過程。

線上搶占話語權(quán)

讓更多的人接受和認(rèn)可，就要借助線上傳播的力量。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代傳播特點(diǎn)：集體圍觀、瞬間擊穿。傳統(tǒng)企業(yè)對線上渠道的認(rèn)知比較粗淺，大多停留在與線下渠道一體化的初級階段，對線上的傳播更多的是側(cè)重于產(chǎn)品或品牌的傳播，基本上是廣告形式的變換。而真正的線上線下一體化是圍繞消費(fèi)者價(jià)值鏈構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。新消費(fèi)時(shí)代里消費(fèi)者對產(chǎn)品功能以及品牌興趣不大，甚至無感。線上的傳播邏輯是從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)來調(diào)動情緒共鳴，從而形成一種社會力量，而企業(yè)要做的是把社會力量轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可。從華為手機(jī)的成長路徑來看，華為手機(jī)最初是從小米手機(jī)手中奪得話語權(quán)之后，又逐步從蘋果手機(jī)搶占手機(jī)制高點(diǎn)的。有兩件小事就能說明互聯(lián)網(wǎng)就是傳播情緒的，一個(gè)是任正非先生出差回來，從機(jī)場打出租車回公司。另一個(gè)是任正非先生吃工作餐。這兩個(gè)雖然都是生活中的小事，后來被網(wǎng)絡(luò)推波助瀾上升到對華為手機(jī)的認(rèn)可。再說說鴻茅藥酒的反面案例，鴻茅藥酒本來是產(chǎn)品的問題，后來就因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)生被抓引發(fā)了社會公眾對鴻茅藥酒的不滿，從而引發(fā)了一系列的問題，甚至還把鴻茅藥酒的老板扒個(gè)精光。這種情緒后來像病毒一樣瘋狂成社會力量，因此今天的傳播不再是產(chǎn)品功能，而是產(chǎn)品本身對消費(fèi)者以及社會的意義，難怪有人說現(xiàn)在不僅僅是賣產(chǎn)品，更多是賣企業(yè)的價(jià)值觀。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，越做公益的事情，帶來的機(jī)會反而越多。越想傳播產(chǎn)品，往往會適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語權(quán)，話語權(quán)就是制高點(diǎn)。當(dāng)然制高點(diǎn)的搶占也需要線下渠道的有效協(xié)同。

整合資源做大盤

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。時(shí)勢造英雄，英雄造時(shí)勢，重新認(rèn)識評估資源并一起做大，是新時(shí)代思維升級和心態(tài)開放的必由之路。我們發(fā)現(xiàn)原來固定資產(chǎn)變得不再重要，資本也不是那么吃香，品牌的原有優(yōu)勢面對新消費(fèi)，還有可能成為過時(shí)的代名詞。過去的資產(chǎn)都需要重新認(rèn)識，今天的價(jià)值也需要重新排序。思想、思維甚至一些看不到的軟性價(jià)值顯得格外重要。如何利用線上線下的價(jià)值，整合資源把盤子做大，是當(dāng)今時(shí)代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的資源和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源，甚至還包含了線上線下的服務(wù)資源和消費(fèi)者待挖掘的資源。對資源的界定也不再是顯性的，還有隱形的；不再是內(nèi)部的，還有外部的，共同構(gòu)建生態(tài)，激活組織個(gè)體，讓所有資源都是參與者、受益者和分享者。

跨界現(xiàn)象成個(gè)案

這里說的跨界有兩個(gè)意思，一是要打破行業(yè)邊界，二是要從消費(fèi)者角度出發(fā)。白酒行業(yè)有兩個(gè)案例值得推廣，一個(gè)是茅臺用600億元的銷售額創(chuàng)造萬億的市值，中國白酒的產(chǎn)業(yè)總值只有7000億元，茅臺不但超越了白酒產(chǎn)業(yè)總值，更重要的是茅臺酒不再是一瓶酒，而是中國社交文化的組成部分。另一個(gè)是江小白解決了“90后”不喜歡白酒的問題，喝白酒不但不難受，還可以玩起來，成為年輕時(shí)尚的標(biāo)榜。這兩個(gè)案例不但在酒行業(yè)廣為傳播，被行業(yè)內(nèi)外專家都作為現(xiàn)象級案例到處宣講。成為商學(xué)院、營銷教材中的甚至一些普通人傳播的焦點(diǎn)。這種個(gè)案帶來的傳播價(jià)值是不可估量的，是花錢也買不來的。跨界成現(xiàn)象個(gè)案的是很多企業(yè)望塵莫及的，也是再次傳播多次傳播的種子。