美妝集團成就第二品牌之路

石章強 吳玉紅 吉然

2000年后以自然堂為代表的國產美妝品牌開始崛起，在城鎮化升級大背景下，借助三四線城市甚至鄉鎮市場CS渠道快速崛起。

渠道驅動一直是美妝行業的重要發展力，屈臣氏和電商的崛起階段性改變了市場格局，購物中心渠道搶灘單品牌體驗店。

新競爭環境下，早期的渠道和營銷制勝開始回歸產品本質。如何打造美妝第二品牌，進行集團化擴張，成為眾多國內美妝品牌面臨的最大難題。

多形式試水第二品牌

上海家化擁有深厚的品牌根基，未來發展如何還未可知，伽藍已成長為有底氣走向國際的美妝集團，上美迅速擴張擁有多個強勢品牌，百雀羚在和年輕人溝通互動上遙遙領先。

國內強勢的美妝集團已經出現，但二三線的美妝品牌在做集團擴張布局的過程中則問題不斷。

歐詩漫第二品牌轉戰百花萃

歐詩漫集團歷時三年打磨的百花萃于2017年5月面世。自2010年歐詩漫樹立百億零售目標后，百花萃既是歐詩漫集團多品牌、多品類的布局嘗試，更是歐詩漫搶占年輕市場的重要武器。百花萃依托歐詩漫集團在生產研發實力及渠道上的優勢，在CS渠道布局超過4000家網點。

在歐詩漫集團全力推動下，百花萃初有成效，卻帶來了品牌識別問題。自1967年品牌成立，歐詩漫就堅持“珍珠美膚世家”定位，倡導自然健康、溫和有效的珍珠護膚理念，產品圍繞珍珠核心元素展開。歐詩漫做百花萃，切入上海家化、伽藍、百雀羚熟悉的花草護膚領域，從短期看新品牌收效不錯，但從長遠看消費者對歐詩漫集團和珍珠的強關聯或將淡化。歐詩漫的成功源自于對珍珠產品專注和深耕，如何應對集團泛珍珠布局，也許需要更深入的思考。

御家匯轉向收購和做平臺

2012年成立的御家匯，旗下擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等品牌。御泥坊被稱為“互聯網第一面膜品牌”，御泥坊面膜市場占有率5.4%，位居一葉子和膜法世家之后。2014～2017年，御泥坊營收分別占御家匯集團的89%、85%、82%和79%，居高不下的主品牌營收占比背后，卻是第二品牌打造未見成效的事實。

御家匯第二品牌小迷糊定位年輕群體，以青春、萌系吸引消費者，仍以面膜品類為主。2016年小迷糊銷售破億，2017年在集團營收中占比突破10%，但體量仍然不足以支撐御家匯更進一步發展。御家匯轉而收購阿芙精油。阿芙和御家匯都擁有互聯網基因，同時阿芙的百貨渠道為御家匯做了很好補充。收購阿芙，成為御家匯做大第二品牌的新路徑。

六大策略助力美妝集團成功打造第二品牌

國內美妝市場已從單一品牌轉向多品牌階段，上美、伽藍、百雀羚第二品牌的成功打造幫助集團進入第一美妝梯隊。但第二三梯隊公司仍然面臨諸多困局，在多品牌布局中摸索前行。

第二品牌成功打造，才能實現美妝企業集團化運作。

第二品牌打造如此重要，成功的核心關鍵點到底在哪里？

1.主品牌強大是做大第二品牌的基礎

主品牌是美妝主陣地，以伽藍為例，自然堂做大做強后才能夠有資源反哺美素。

上美集團則是韓束強大后，借渠道、營銷資源助力做好一葉子。同時，產業鏈條上下積累的相關資源相當重要，品牌調性的延續也很重要。

百雀羚深耕幾十年，在找到和年輕群體對話方式后，推出更年輕的品牌三生花。主品牌強大，才足以支撐集團投入資源做大第二品牌。

2.選準方向是做好第二品牌的前提

從單一品牌走向多品牌結構，選準方向是前提。

百雀羚、伽藍圍繞美妝人群、消費層次縱向布局，而寶潔、聯合利華、上海家化做綜合日化型公司，橫向覆蓋日化護理，做全品類布局。

上美集團有護膚品韓束、一葉子，彩妝花謎、韓粉世家，男士品牌吾尊、母嬰品牌紅色小象、高端洗護索薇婭、口腔品牌時克，既在美妝領域深耕，又向日化品類拓展。

3.明晰第二品牌打造方式是關鍵

第二品牌打造方式很重要，到底是集團孵化還是收購高端小眾品牌進行補充？

御家匯內部孵化失利后，轉而收購阿芙精油，提升了御家匯品牌整體實力。

伽藍除了內部孵化中高端品牌美素外，也曾洽談收購伊麗莎白·雅頓，最終因資金原因打消念頭。

上美孵化一葉子、紅色小象、花謎，一葉子已經在市場上站穩。上美依托于大廣告大投入方式，讓子品牌快速突圍。

內部孵化還是外部收購做第二品牌，選準適合自己的方式路徑很關鍵。

4.第二品牌推出時機很重要

自然堂、韓束、韓后早期選準三四五線城市作為目標市場，農村包圍城市、渠道下沉成制勝關鍵。御泥坊抓準電商渠道爆發節點，完成原始積累。

國內美妝品牌在發展過程中，只有找到品牌核心基因，才能踏上成長的高速通道。百雀羚找到本草+保濕+大眾化，適時擁抱新媒體并實現和年輕人溝通，推出年輕的三生花順風順水。上美找到爆款+大廣告，第二品牌一葉子面膜主打新鮮成功突圍。

美妝集團在主品牌風格成熟之際，適時推出第二品牌更容易存活。

5.選好第二品牌調性是成功保障

伽藍集團旗下已經成功推出自然堂、美素，最新推出的春夏在品牌調性選擇上更具借鑒意義。春夏迎合集團自然護膚調性，精選春芽夏果做產品核心原料，同時提出嫩芽療法。春夏五大護膚系列配色明亮清新，既彰顯青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身質感十足，也足夠好看。

春芽夏果提取出“好用”成分，不同膚質的年輕人群都可以在春夏找到適合自己的產品。春夏品牌從人群定位到核心理念到原材料選取到產品包裝到代言傳播，選準了品牌調性，無論是從上向下推還是從下往上推，都能無縫銜接。春夏的市場表現仍待檢驗，但不得不說它的出現吸引了諸多國內美妝從業者的關注。

6.第二品牌銷售渠道要精準

歐詩漫集團旗下第二品牌百花萃，瞄準年輕用戶群體，選擇在風口浪尖的CS渠道逆勢發力。利用精準市場定位、卓越產品品質、詳盡終端戰略，百花萃一年內迅速站穩市場，品牌影響力大幅提升。春夏線上以天貓旗艦店為核心，線下進駐沃爾瑪、屈臣氏、家樂福、大潤發等渠道。新銳美妝品牌HFP聚焦線上，4年銷售額破10億元。

作為5000億元容量的美妝市場，中國是國際國內美妝品牌競相爭奪的焦點。

國內品牌發展第一波基本已經完成，伽藍、上美、百雀羚、上海家化搶位第一梯隊。

第二波的競爭才剛開始，二三梯隊美妝集團誰能成功打造第二品牌，幫助集團穩定根基，將直接決定著集團品牌的位置。（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。吳玉紅、吉然分別系錦坤項目總監和項目經理。）