這些老品牌竟是“標牌搬運工”

羅歡歡

大屏幕上，吊牌銷售數據實時滾動。

在北極絨位于上海市同濟科技大廈的辦公室里，每一面墻上都掛著數塊這樣的屏幕。銷售排行榜實時刷新，無形的壓力撲面而來，銷售員加快了語速，“我們家吊牌最便宜，一萬起步，不看出廠價統統一塊二”。

大約十年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。

位于上海市金陵東路的恒源祥最先砍掉生產線，成為品牌授權模式的首創者，形成了相對穩定的經銷商群體。作為恒源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創了全品類授權的先河。無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優惠。

僅僅依靠“南極人”商標品牌服務費，2017年南極電商創造了5.3114億利潤。

殺死那些“白品牌”

張家超在廣東經營一家服裝家族企業， 2018年雙十一期間，他們的自主品牌也打入過同類目排行的前十五名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。他們生產的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

家紡行業也是如此。一款名為“晚安”的四件套，南通疊石橋市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，貼上恒源祥商標后就能漲到238元。

早在1991年，恒源祥就開始探索聯合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權，它生產的絨線使用恒源祥的標志，利潤分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。

恒源祥不辦工廠，不入股工廠，通過品牌授權的方式與加盟工廠共享利益，至今下游加盟工廠的數量穩定在100家左右。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌涌入線上。“品牌授權”與“電商”發生了化學反應。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。

中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。2013年保暖內衣掀起線上價格戰。

經營過南極人專賣店的尹華華記得，2013年價格戰期間，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。

四大品牌中，南極人擴張速度最快。2015年12月，其借殼上市更名為南極電商后，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

北極絨男裝銷售總監魏銀海發現，店鋪的數量是他們落后的重要原因之一，“以男裝為例，我們才開了24家店鋪，而南極人差不多有80家店鋪。南極人女裝也有40多家，北極絨才12家”。

按照天貓的政策，由于店鋪數量已經達到飽和，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店。

在此之前，南極人就已囤積了一大批天貓店鋪，等到有客戶上門了，再賣標送店鋪。目前一家普通的南極人男裝專賣店價格已經漲到了150萬元到200萬元之間。

買賣正品吊牌

大量認證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤。南極人2017年的財報顯示，綜合服務費收入為6.22億元，同比增長35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。

南極人的銷售員透露，他們的合作客戶主要是兩種，一種就是經銷商即合作經銷商，另一種是供應商，自己開工廠。前者為合作經銷商，后者為授權經銷商。

目前，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商3427家、授權店鋪4442家。其中，南極人的家紡類目三年時間做到了行業第一。

南極電商的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，經銷商們大多是在市場上采貨，貼上南極人商標。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。

家住疊石橋市場的李浩楠，經常能看到這些品牌的經銷商們推著三輪車去市場采貨，在倉庫貼牌再直接發貨。

從無品牌的貨認證為正品，經銷商需要繳納一筆商標使用費，標費大約就是產品出廠價的15%左右，例如50元出廠價的基礎款，標費在8元左右。北極絨的品牌比較弱勢，商標是1.2元一個，“買得多還可以優惠”。

四大品牌的授權門檻稍有不同。以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬，北極絨則不需要繳納保證金。

另外就是包銷額度。例如2018年一家南極人男裝專賣店的銷售目標就高達600萬元，一旦獲得授權就需要完成銷量，并繳納相應數額的標費，否則就算違約。

北極絨門檻最低，一萬元起步。各個類目根據銷售情況，標費和保證金都會有所調整。

品控在哪里

2017年，南極人財報中排名第一的大客戶，浙江尚緯電子商務股份有限公司（以下簡稱尚緯股份）承包了南極人的居家、小電器和個護類目。

作為南極人的經銷商，尚緯股份因此搖身一變成了南極人吊牌的分銷商。尚緯股份負責招商的經理馬澤峰介紹，每年他們會從南極人拿到數千萬的吊牌，再通過招商的方式把吊牌銷售出去，“一般一家網店承諾拿貨500萬元，就可以拿到我們的授權”。

據統計，2018年截至目前，南極人已經上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜。

與南極人類似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞并不鮮見。裁判文書網顯示，恒源祥引發消費者維權的產品責任糾紛案件有14起。質量問題緣于這些品牌的品控環節缺失。承包一家恒源祥天貓店的李浩楠，曾經對比過幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環節。

品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。北極絨的銷售人員甚至表示，如果經銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經銷商。

摘編自《南方周末》2018年12月6日 文中李浩楠、尹華華為化名